中国「独身の日」におけるインフルエンサー(KOL)の重要性

2020年の中国「独身の日」はあらゆる記録を更新する見込みです

昨年、独身の日の売上は380億ドルを超えました。前年比28%増という大幅な増加です。この数字をより広い視野で見てみましょう。2019年の独身の日の売上は昨年のブラックフライデー（74億ドル）、サイバーマンデー（92億ドル）、アマゾンプライムデー（104億ドル）の合計を超えています。

独身の日を創設したAlibabaによると、昨年このショッピングフェスティバルでは開始後100秒経たないうちに売上が1000億元（150億ドル）を突破しました。それだけでなく、Statistaによると、昨年のオンライン注文は13億件近くに達しています。

画像出典： Statista

こんなに大きな数字を見ると昨年の売上記録を破るのは難しそうですよね？でもそんなことはありません。ほぼ全ての傾向が、今年もまた新記録が生まれることを示唆しています。それには2つの理由があります。

1. 新型コロナウィルスのパンデミック。これによって中国における消費は世界中の他の国々と同じくペースダウンしました。しかし、今では中国はほぼ平常に戻り、消費者はただ埋め合わせをするだけでなく、「リベンジショッピング」と呼ばれる行動を取ると思われます。つまり、パンデミックによって買い物ができなかった期間をくぐり抜けた中国人消費者が強い消費意欲を持っていると考えられます。
2. 2ラウンドに分けての独身の日の実施。今年の独身の日は2ラウンドに分けて実施し、期間が延長されます。第1ラウンドは11月1日から3日、第2ラウンドがいわゆる独身の日の本番11月11日です。

独身の日はAlibabaのeコマースウェブサイトTaobaoで2009年に始められ、以来、売上強化を目指す各ブランドにとって主要なプラットフォームとなっています。しかし今ではDouyin、WeChatをはじめとするほどんどの中国の巨大メディアがこの機会に飛びつく形でこのショッピングフェスティバルに参入し、独身の日に向けて新機能を用意しています。

独身の日におけるインフルエンサーの重要性が増しています

中国のモバイル市場は世界最大であり、消費者の大部分はスマホで買い物をします。このショッピングイベントが年を追って大掛かりなものになるにつれ、扱われる商品の規模や範囲も広がっています。当初買えるのはコスメ用品と電子機器ぐらいでしたが、今では食料品を含めほとんど全てのものが購入可能です。そう、独身の日には値引きされたジャガイモだってスマホで買えるのです。

ここで留意すべき重要なことは、消費者の多くが買うものを決めておらず、KOL(キーオピニオンリーダー)として知られるインフルエンサーに頼って買うものを選ぶということです。NativexのeBook「中国におけるインフルエンサーマーケティングの秘訣」に記載したデータによると、中国のスマホユーザーの半数以上が購入前にKOLのおすすめ商品を参考にし、KOLのおすすめ商品の3分の1以上が購入につながっています。

 「口紅のキング」として知られるLi Jiaqi のようなKOLが持つ力は明白で、ライブストリーミング界のスーパースターたちの輝きは今後さらに増すものと思われます。結論は、「KOLは、特に2020年独身の日ショッピングフェスティバルにとっては非常に重要な存在になるだろう」というとてもシンプルなものです。

インフルエンサーは独身の日の売上をどのようにして伸ばすのでしょうか

様々なブランドや広告主が独身の日に向けて立てている成長戦略において、インフルエンサーが重要な役割を果たしていることから考えても、売上につながる次の2つの重要な面を見ておくことが大切です。

1. 複数チャネルによるエンゲージメント戦略。インフルエンサーは、Douyin （中国で最も人気が高く、6億以上のMAUがあるショート動画プラットフォーム）、WeChat（世界に12億以上のMAUがある中国最大のメッセージプラットフォーム）、中国版YouTubeとして知られるBilibili （モバイルMAUは1億5000万超)、購入につながるショッピングイメージを消費者の心に植え付ける非常に効率的なプラットフォームとして中国人の間では有名なREDなどの有力プラットフォームをターゲットとして活動するものと考えられます。
2. ライブストリーミングマラソン。動画コンテンツはeコマース拡大につながる非常に強力なツールですが、ライブストリーミングはそれ以上に多くの利益をもたらすでしょう。昨年ライブストリーミングは17,000を超えるブランドに30億ドルのGMV（流通取引総額）をもたらしました。

中国でソーシャルコマースがこれほど大きく成長したのは、限定販売数や期間限定オファーと、膨大な数の消費意欲の高いフォロワー軍団を率いるKOLのパワーを上手く結びつけたからです。セール前の統計は、今年のソーシャルコマースのさらなる躍進を示唆しています。

新華社通信によると今年の独身の日のプレセールで、中国で最も人気の高い2人のライブストリーマー ViyaとLi Jiaqiは、最初の2日間だけでそれぞれ48億元（7億1900万ドル）、43億元（6億4400万ドル）の売上を生み出しました。Viyaのライブストリーミングの閲覧数は最初の2日で計1億4900万に達しLi Jiaqiのそれは1億6200万に達しました。

Zhiguaのデータによると、プレセール期間が始まった10月21日に配信していたストリーマーの数は66,000 を超え、ストリーミング閲覧数は計7億900万に達していました。これはソーシャルコマースの規模の大きさを示すだけでなく、そのリーチ（到達力）の驚くべき高さを示しています。Viya や Li Jiaqiといったライブストリーミング界のスーパースターの場合にはこのような現象が特に顕著です。

商品販売に向けた正しいKOL戦略の構築

中国の広大なモバイルマーケットにリーチしようとするブランドのモバイルマーケティング戦略の成功にインフルエンサーはますます重要な役割を果たすようになっています。だからこそ中国で成功するためにはどのようにインフルエンサーの力を活用すべきかを理解しておくことが大切なのです。

Nativexは 「口紅のキング」として知られるLi Jiaqiなどの最有力インフルエンサーと協力して大規模なKOLキャンペーンのプランを練り、キャンペーンを成功に導きました。幅広い地域と分野の広告主が、Nativexの専門家の力を活用して、中国での成功を手にしています。