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年末年始のごろは、消費者にとって最も購買欲ある時期と言えます。今年中国の「11.11」（ダブル十一）も、最も注目されるショッピングイベントとなりました。有名なインフルエンサーである李佳琦のライブストリーミングでは、イベント初日だけで215億元（約4311.6億円）という驚異的な販売額を記録しました。「11.11」に限らず、ブラックフライデー、「12.12」、クリスマス、新年セールがこの先目白押しとなり、1月以降も多くの消費者の購買意欲を掻き立てることが予想されます。ブランドや商社にとって、年末年始は最も売上が伸びる大切な商戦期です。
各種小型家電から潮流アイテムまで、若者たちの多様化した消費ニーズは今年に入ってから特に顕著になっています。一方で、従来の販売促進方法はすでに目新しさを失いつつあります。ブランドが高いROIを得ながら、現状を突破するためにどうすればいいのでしょうか？中国の「11.11」イベントを例に、モバイルマーケティングの専門であるNativexは3つの傾向を分析する上で、実践的なアドバイスも提供いたします。
鍵1：消費者の注目を引くは「良質なコンテンツ」
テレビメディアとオフラインメディアが覇権を握っていた時代では、ブランド側からの情報発信でも、代わり映えのしない従来型の広告フォーマットで消費者の注意を引くことができていました。しかし今、チャネルの細分化や消費者ニーズの多様化などにより、従来型の広告の反響率は下がり、効果が出にくくなっています。
消費者へアプローチするためにブランドに必要なのは、より【パーソナライズ化】したコンテンツです。その実現には相応の手間がかかりますが、様々なタイプの消費者への理解を深めることで、より高いROIを実現できます。
Nativexは、良質なコンテンツこそが長期的なブランドマーケティングの中核であると考えています。最近、Nativexはスマートロックメーカーの「Kaadas」に良質なコンテンツマーケティング施策を提案しました。今回のキャンペーンでブランドの認知度が有効に高まっただけでなく、収益に貢献できました。
コンテンツの観点から、NativexチームはKaadasと様々なシナリオの組合せを見つけました。生活に欠かせないものとして、製品を日常に組み込み、その特徴である優雅さ、安全性、スマートさ、利便性などの長所を際立たせるようにアピールしました。Kaadasの成功の背景には、Nativexが独自開発したコンテンツ分析システムが大きく関わっています。それは事前にプラットフォーム、業界、競合製品、消費者層などのデータを分析し、コアコンテンツ、チャンスコンテンツ、低品質コンテンツを区分してくれるシステムです。
データから得たコアコンテンツおよびチャンスコンテンツは、より多くのユーザーを惹きつけることができ、閲覧時間の延長、シェアやいいねの数、アカウントフォローなどといった主要なデータの増加に繋がることが証明されています。上記データの増加は、ブランドマーケティングに積極的な影響を与え、さらなる宣伝効果が見込まれます。
鍵2：「データ」を通して消費者を深く理解する
消費者に商品を購入してもらうためには、マーケティングのフロントエンドで適切なコミュニケーションチャネルとポイントを見つける必要があります。例えばTikTokショップは、急速に成長する中で、コンテンツマーケティングと販売チャネルといった複数の役割を担っています。そのため、TikTokショップで長期的なブランド経営を実現するためには、以下の5Aのカスタマージャーニーを把握する必要があります。それぞれのAは消費者のブランドに対する認知（Aware）、訴求（Appeal）、調査（Ask）、行動（Act）、推奨（Advocate）というものです。
消費者への理解を深め、それぞれに対応するマーケティング戦略でコンバージョン率を高められるかがポイントとなります。最近、Nativexと提携したある有名な食品ブランドを例に挙げます。そのブランドは10月初旬から「11.11」に向けたインフルエンサーキャンペーンを開催予定です。
キャンペーンの前に、Nativexはマーケティングターゲットとなるユーザー像を整理し、5Aのカスタマージャーニーから、ターゲットはA1、A2、A3に絞ることができました。グルメ系インフルエンサーによるシチュエーション別の宣伝で、ブランドの話題性と商品の長所をアピールし、TikTokのコンテンツプロモーションツールとカスタマージャーニーの内容を基に、マッチするターゲット層を選定しながら広告を配信します。
結果から見ると、A1とA2のコンバージョン率は240%に上昇しました。同時に、インフルエンサーのオリジナル動画+コンテンツプロモーションの組合せにより、「1+1>2」のシーディング効果が得られ、ブランドにとって圧倒的な集客と、A3のコンバージョン率アップに繋がりました。
傾向3：「疲れた」消費者にとって、インフルエンサーが「成長促進剤」
各種セールスイベントが開催される年末の商戦期に乗じて、広告主たちは更なる旋風を巻き起こそうとしています。2021年、東南アジアの2大EC企業であるShopeeとLazadaが、サッカー選手や韓国のアーティストなど各界の有名人やインフルエンサーを招き、宣伝効果を高めました。特に影響力のあるインフルエンサーを起用し、良質のコンテンツを作成することで、ブランドは迅速にユーザーからのフィードバックや口コミを集めることができ、ROIを大幅に向上させました。
年末のプロモーションイベントにおける集客率とコンバージョン率の向上の実現、さらに「ヒット商品とコンテンツ」を生み出し、ビジネスの持続的成長を実現するために、Nativexは以下3つのポイントをまとめました。
- プロモーションイベントの2～10日前に、インフルエンサーによる宣伝を開始する。
- イベント期間中、インフルエンサーの宣伝には20%以上のコストをかける。
- 多層化するインフルエンサーによる宣伝を全年間で常態化に行う。
Nativexは、コンテンツをコアとして革新的なマーケティング手法を組合せ、ビジネスが全面的に成長できるようサポートしています。グローバルデジタルマーケティングのエキスパートとして、専門知識と「グローカライゼーション」戦略で、クライアントの成長に貢献しています。今すぐ、Nativexチームにご連絡しましょう！