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잘 만든 광고 시스템 하나가 우리 삶을 통째로 바꿨습니다. 모바일을 우선시 한다는 ‘모바일-퍼스트(Mobile-First)’에서 스마트폰 하나면 된다는 ‘모바일-온리(Mobile-Only)’의 시대에 맞춤형 타깃팅 광고는 목표 고객에게 가장 빠르게 다가가고자 하는 광고주가 원하는 바를 정확히 꿰뚫습니다. 그리고 이를 이루는 것이 오늘 이야기 할 ‘프로그래매틱 광고(Programatic Advertising)’입니다.
(인터넷 이용자의 사이트 방문 기록(쿠키)를 활용해 소비자가 원하는 상품 및 서비스를 선택해 보여주는 ‘프로그래매틱 광고’)
일상다반사가 된 ‘프로그래매틱 광고’
프로그래매틱 광고란 광고를 사고 파는 전 과정을 시스템화해 손쉽게 미디어 인벤토리를 최적화 할 수 있도록 하는 것을 말합니다. 즉, 프로그램이 자동으로 사용자를 분석하고 이를 바탕으로 타겟에 맞춤형 광고를 띄워주는 방식을 의미합니다. 사람이 하던 일을 시스템이 효율적으로 대신하기 위해서 생겨났죠. 이를 테면, 우연히 페이스북을 보다가 어제 쿠팡에서 검색했던 상품의 광고를 본 적이 있으시죠? 이전에 접속했던 사이트의 방문 기록을 통해 나의 소비 행동을 예측하고 축적된 데이터를 활용해 광고를 선택적으로 보여주는 것이 프로그래매틱 광고입니다.
프로그래매틱 광고는 SNS에서 특히 자주 볼 수 있습니다. SNS에서 ‘좋아요’를 클릭하거나 검색해서 접속한 페이지를 근거로 ‘추천 페이지’를 보여주는 방법이 마케팅에 효과적이기 때문입니다.
(현재 전세계 디지털 디스플레이 광고 거래의 67%가 프로그래매틱 광고로 광고 활성화의 정가운데 있다.)
프로그래매틱 광고가 대세가 된 이유
프로그래매틱 광고가 대세가 된 이유는 무엇일까요? 광고주와 매체사의 광고 집행의 투명성 부분을 모두 만족시키는 강점을 가졌기 때문입니다. 프로그래매틱 광고는 빅데이터를 기반으로 하기 때문에 목표 설정과 성과측정이 용이하며 높은 투명성을 가집니다. 구매 당 광고 비용을 지급하고 싶은 광고주에게는 이런 점이 매력적이죠. 또한 소비자 맞춤형 광고로 광고 효율이 좋으니, 광고주는 일석이조의 효과를 얻을 수 있습니다. 매체는 노출이 얼마나 되었는지에 따라 비용을 부과하고 광고비를 받기 때문에 데이터를 통해 정당한 과금을 진행할 수 있어 좋습니다.
작년, 한국인터넷진흥원(KISA)의 온라인 광고 산업 보고서에 따르면, 국내 온라인 광고 시장의 규모는 약 4조 4,000억 원으로 전년대비 2,716억 원 성장해 이미 어마어마한 규모를 가지고 있고 성장률도 높습니다. 이는 전체 광고 시장의 약 36%에 해당하는 수치이기도 합니다. 이 중에서도 모바일 시장의 점유율은 51% 정도로 전년 대비 13.9% 성장한 2조 2,585억 원을 기록했다고 합니다. 소비자의 패턴이 모바일로 바뀜에 따라 광고 시장도 모바일로 이동하고 있다는 점을 여실히 알 수 있습니다. 모바일 광고의 중심에 선 ‘프로그래매틱’광고도 앞으로 더 성장할 것이 당연하죠.
(타깃 고객의 빅데이터를 바탕으로 맞춤형 광고를 SNS채널에 노출하는 프로그래매틱 광고 ‘쿠팡’ 집행의 사례)
프로그래매틱 바잉, 효율성과 투명성이라는 두 마리 토끼를 잡다.
(프로그래매틱 광고를 통해, 최적화된 광고를 가장 적합한 채널에 효율적으로 노출할 수 있다. 출처: 메조미디어)
프로그래매틱 바잉(Programmatic buying)란?
프로그래매틱 광고는 프로그래매틱 바잉(Programmatic buying)을 통해 광고가 이루어집니다. 여기서 프로그래매틱 광고와 실시간 인벤토리 경매 시스템인 RTB(Real Time Bidding)은 엄연히 다르다는 점 또한 유의해야 합니다. 자동화된 방식의 RTB가 프로그래매틱인건 맞지만 프로그래매틱의 한 종류일 뿐, 이 둘은 동일한 기술은 아닙니다. 모든 프로그래매틱 기술에는 실시간이 아닌 방법도 있기 때문에 더 큰 범주라고 생각하시면 이해가 쉽습니다. 그럼, ‘프로그래매틱 바잉’에 대해서도 알아볼까요? 프로그래매틱 바잉은 디지털 미디어 구매방식의 한 종류로 광고주와 미디어 판매자(Publisher)에게는 최대 수익을 가져다 주는 디지털 미디어 구매 방식입니다. 그럼 어떤 순서로 진행될까요?
프로그래매틱 광고 진행 순서
(프로그래매틱 광고는 위와 같이, 실시간 경매 시스템인 RTB를 통해 진행된다.)
우선, DSP(입찰 프로그램)를 통해 데이터를 수집하고 이를 DMP(Data Management Platform)에 저장 및 인사이트를 도출합니다. 여기서 도출된 인사이트에는 소비자를 정밀하게 분석해 광고 단가를 집행하는 모든 요소들이 포함되어 있습니다. 그 후, DSP와 SSP(경매 프로그램), 애드익스체인지(AD Exchange)를 통해 경쟁입찰로 광고 지면을 잡고 할당 받은 배너에 광고를 집행합니다.
이와 같은 세분화 분석을 통해 소비자를 리타겟팅하여 광고 효율을 극대화할 수 있습니다. 또한 CPC(클릭당 비용)와 CTR(클릭 비율)을 쉽게 알 수 있으며, 추후 발생되는 방문 기록이 데이터를 확인할 수 있기 때문에 광고 비용 대비 얼마나 수익이 발생했는지도 파악할 수 있습니다.
더욱 효율적으로 활용되는 프로그래매틱 광고
축적된 데이터를 바탕으로 광고의 효율성을 높여 최적화해주는 프로그래매틱 광고에 대한 전망은 앞으로도 더욱 높아질 것으로 기대됩니다. 사실 외국에서는 국내보다 훨씬 이전부터 진행이 되어 왔습니다. 그만큼 전세계적인 모바일 광고 트렌드라고 볼 수 있습니다.
특히, 최근 몇 년 사이에 데이터 양이 폭발적으로 늘어남에 따라 빅데이터라는 신개념이 생겨나고 이와 함께 데이터 분석을 위한 프로그램 역시 정교화되면서 프로그래매틱 광고를 활용할 수 있는 여건이 마련되었습니다. 국내에서만 봐도 점점 많은 매체들이 이 광고를 사용하고 있음은 물론, 최근에는 카카오도 참여하면서 큰 이슈가 되었습니다.
특히나 모바일 광고 안에서 숨 쉬는 다양한 광고 방식은 물론 다채로운 사람들이 함께할 수 있다는 것 역시 프로그래매틱 광고의 큰 매력입니다. 그만큼 많은 경험과 노하우를 가진 여러 사람들이 모여 네트워킹이 구축된 전문 애드테크 기업과의 협업이 모바일 광고에서의 성패를 좌우합니다. 가장 합리적인 가격으로 최고의 광고 성과를 내기 위해서는 어떤 인벤토리를 구매하고 유지하고, 나아가 어떤 광고 크리에이티브가 고객에게 적합한지 알아야하기 때문입니다. 정보가 넘치는 현대사회에서는 광고로 소비자의 눈을 사로잡기 쉽지 않습니다. 풍부한 경험과 노하우로 제대로 된 프로그래매틱 광고를 기획하고 진행하는 것이 중요하다는 점 잊지 마시기 바랍니다.