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모바일 광고에서 가장 많이 사용되는 광고 모델은 뷰-쓰루 어트리뷰션과 클릭-쓰루 어트리뷰션입니다. 두 모델은 광고 캠페인을 진행함에 있어 설치와 행동에 서로 다른 접근법을 취하는데요. 오늘은 두 모델의 차이에 대해 알아보고자 합니다.
뷰-쓰루 어트리뷰션(View Through Attribution)
뷰-쓰루 어트리뷰션은 광고주들이 모바일 광고 캠페인의 노출로 사용자의 앱 설치를 유도하는 경우라고 볼 수 있습니다. 예를 들어 플랫폼에서의 광고 조회 수를 추적하고 주로 7일로 설정하는 조회 기간 동안 발생한 설치 또는 구매 건수를 비교하여 광고주들이 광고 노출의 효과에 대한 판단을 내릴 수 있도록 합니다.
따라서 뷰-쓰루 어트리뷰션은 노출 기반 광고 효과를 측정하고 싶어하는 광고주들에게 유용한데요. 광고주가 브랜드를 홍보하기 위해 대규모의 노출 기반 광고를 진행하거나 여러 채널의 가치를 테스트하기 위해 광고를 진행한 것과 상관없이 뷰-쓰루 어트리뷰션은 배너 및 동영상, 삽입 광고가 어떻게 설치 또는 구매로 전환되는지 쉽게 확인할 수 있습니다.
하지만 뷰-쓰루 어트리뷰션에도 단점이 있습니다. 우선 조회 기간이 너무 길어질 경우, 노출의 중요성을 과장하여 알려 줄 수도 있습니다. 나아가 뷰-쓰루 어트리뷰션을 통해 광고 조회와 구매 의사의 직접적인 관계를 설명할 수 있는 방법이 없는데요. 클릭 추적과 같이 광고 조회와 설치 간의 분명한 연결 고리를 알 수 없기 때문에 뷰-쓰루 어트리뷰션은 부분적으로만 그 관계를 설명할 수 있어 다른 접근법에 비해 모호한 방법일 수 있습니다.
클릭-쓰루 어트리뷰션(Click -Through Attribution)
한편 클릭-쓰루 어트리뷰션은 광고의 정확한 가치가 측정됩니다. 가령 광고 클릭부터 스토어를 거쳐 구매에 이르기까지의 클릭을 추적함으로써 클릭-쓰루 어트리션은 모바일 광고 캠페인의 인과 관계를 알 수 있어 상대적으로 더 간단합니다. 직접적인 확인이 가능해 성과를 추구하는 광고주들에게는 유용합니다.
하지만 클릭-쓰루 어트리뷰션이 모든 면에서 뛰어난 것은 아닙니다. 클릭-쓰루 어트리뷰션의 약점과는 반대로, 사용자의 구매 결정 과정에 미치는 모든 광고 채널의 영향을 세세히 측정할 수 없습니다.
가령 사용자가 페이스북 뉴스피드에 나타난 광고를 본 후, 아마존을 통해 할인되는 비디오 게임을 구매한 사례를 생각해봅시다. 사용자가 그 게임에 대해 알게 된 유일한 이유는 그날 프리롤(pre-roll)유튜브 광고와 함께 인기 있는 게임 사이트에 뜬 배너에서 광고를 봤기 때문인데요.
이때 클릭-쓰루 어트리뷰션은 정확한 원인을 공정하게 분석하지 못할 가능성이 있습니다. 이로 인해 광고주는 더 큰 그림을 보지 못하고 다른 기회를 놓칠 수도 있게 됩니다.
두 모델을 같이 사용하여 동영상 광고의 효과를 측정하는 것의 장점
모바일 동영상 광고가 증가하면서 광고의 효과를 정확히 측정할 수 있는 완벽한 방법이 없다는 어려움이 생기게 되었습니다. 하지만 뷰-쓰루 어트리뷰션과 클릭-쓰루 어트리뷰션을 함께 사용하면 상당히 정확한 분석을 할 수 있습니다.
예를 들어 두 모델을 함께 사용할 경우, 뷰-쓰루 어트리뷰션으로는 동영상 광고 시청을 통한 유저의 앱 설치를 확인할 수 있고, 클릭-쓰루 어트리뷰션을 통해서는 뷰-쓰루 어트리뷰션이 클릭-쓰루 어트리뷰션에 영향을 줘 발생한 앱 설치 또는 클릭 수를 효과적으로 파악할 수 있습니다. 결과적으로 어느때보다 투명하게 광고 성과를 파악할 수 있습니다.
최적의 기여 모델을 선택하라
클릭-쓰루 어트리뷰션과 뷰-쓰루 어트리뷰션은 서로 다른 모델이지만 사실 이 둘은 동전의 양면과도 같습니다.
클릭-쓰루 어트리뷰션은 유저의 행동을 분석하는데 뛰어나지만, 노출의 가치를 확인하기 어려운 반면, 뷰-쓰루 어트리뷰션은 행동을 유도한 원인은 정확히 나타나지 않지만, 노출의 영향력을 측정할 수 있습니다. 따라서 적절하게 함께 사용해 광고 캠페인의 성과를 명확히 확인하는 것이 좋습니다.
그렇다면 광고주들은 어떤 노력을 기울여야 할까요? 바로 광고에 가장 적합한 모델을 통해 성과를 측정하기 위해서 민감하게 대처해야 합니다. 모든 상황에 완벽한 방법을 찾는 것은 쉽지 않습니다 그렇기 때문에, 광고주들은 광고를 위한 최적의 모델을 찾기 위해 계속 변화하고 발전하는 시장에 발 맞추도록 노력해야 합니다.