" alt="">

Nativex Trading Deskは従来のトレーディングデスクとどう異なるのか?

プログラマティック広告は広告業界に革命をもたらし、ここ数年で広告業界の状況はすっかり様変わりしました。メディアプランとメディアバイのプロセスが自動化し、広告主はかつてない規模で顧客とエンゲージすることが可能になっています。

今後プログマティック広告に費やされる広告予算が増えるにつれて、プログラマティック広告のプラットフォームや広告フォーマットが続々と出現するでしょう。世界大手のメディア企業は独自のプログラマティックプラットフォームから数十億ドルを稼ぎ出しています。さらに、ウォールドガーデンを構築してきた世界大手のメディア企業と専門分野に特化したメディア企業が競い合っています。このような広告業界を取り巻く複雑な状況は、広告費から最大のリターンを得たいと考えるブランドや広告主にとって悩みの種となっています。そのためNativexは、ますます複雑になる状況に対処する方法として、広告業界が新世代のトレーディングデスクテクノロジーに移行することは避けられないと考えています。

エージェンシートレーディングデスクは、複雑化が進むディスプレイ広告業界のほんの一部にすぎません。

market map by LumaPartnersLuma Partners によるマーケットマップ

 

トレーディングデスクの進化

トレーディングデスクは数年前から様々な形で存在しています。当初、トレーディングデスクは、広告代理店が顧客に代わってメディアへの支出をマネジメントする手段として開発されました。現在、大多数の大手代理店は、統合サービスの一環としてエージェンシートレーディングデスク(Agency Trading Desk、ATD)を引き続き運営しています。Omnicom Media Groupが所有するAccuenや、WPPが所有するXaxisなどがその一例として挙げられます。

しかし、自社トレーディングデスクによってもたらされる代理店の裁量(およびマージン)を好まない一部の広告主は、独立したサービスとしてトレーディングデスクテクノロジーを提供するアドテクベンダーに目を向けるようになりました。これらは独立系トレーディングデスク(ITD)と呼ばれ、Audiencexなどのベンダーと並んでThe Trade Deskが最も著名な例でしょう。

独立系トレーディングデスクによる透明性の向上は、代理店モデルの改善に寄与しました。しかし、独立系トレーディングデスクを運用して大規模な広告トラフィックへアクセスするためには、代理店の専門家の力が必要でした。そのため、代理店と独立系トレーディングデスクを組み合わせて使用​​する「ハイブリッド」アプローチを採用する企業も出てきました。

トレーディングデスクにより、広告主は他の手段と比べてはるかにダイナミックなメディアやプラットフォームを活用したキャンペーンを調整することが可能となります。しかし、ソーシャルメディアインフルエンサーの活用が進むなど、これまで以上に広告キャンペーンは複雑になっています。そのため、現在のトレーディングデスクモデルは、多くの広告主のニーズに対応できなくなってきています。

 

トレーディングデスクの新たなアプローチ

近年の広告業界における最大の変化といえば、現在メディア業界を支配するソーシャルメディアプラットフォームの台頭です。欧米では、FacebookとGoogleが全デジタル広告費のほぼ70%を占めており、Twitter、Snapchat、Twitchなどのプラットフォームも数億人のユーザーを擁しています。中国ではBytedance(TikTokの所有企業)、Tencent、Alibaba、Baiduが独占する状況となっており、日本でもLINEやYahooは巨大なメディア企業です。

デジタルメディアの成熟に伴い、ウォールドガーデン(Walled Garden)と呼ばれるプラットフォームが成長してきました。独自のツールと広告マーケットプレイスを構築している新しいメディアプラットフォームの広告枠には従来のDSPからのアクセスができないため、既存のトレーディングデスクモデルはうまく機能しません。ウォールドガーデンは広告主に圧倒的な正確さでのキャンペーンの実施およびユーザーのターゲティングができるツールを提供している一方で、閉鎖的なプラットフォームであるため、複数のプラットフォームにまたがるキャンペーンを実施するには多くの手作業が必要となります。

つまり、広告主はトレーディングデスク経由もしくは直接DSPを経由したプログラマティック広告の運用に加え、各プラットフォームでの広告運用をしなければなりません。煩雑さとコストは大きな悩みの種となるといっても過言ではないでしょう。

Nativex Trading Deskは、これらの複雑さと透明性の問題に正確に対処するために創設されました。API統合により主要なメディアプラットフォームに直接接続し、1つのインターフェイスから一貫してプランニング、購入、レポートを行うことができます。まさに「第3世代」のトレーディングデスクと呼べるでしょう。エージェンシートレーディングデスクと独立系トレーディングデスクに続き、「オンラインメディア中心」の特徴を継承しながら、メディア環境を反映して連結性の高いアプローチを採用しています。

 

今後のトレーディングデスクのモデルは、透明性とコントロールが中心に

Nativex Trading Deskの構築にあたり、今日そして将来のメディアの現状に可能な限り対応することに努めました。その結果、ウォールドガーデンと欧米・APACのプログラマティック在庫を同時に管理することを始めて可能にしました。Nativex Trading Deskは、広告主が現在直面しているコストと煩雑さの障壁の多くを取り除くことを約束します。

透明性は、不十分で誤解を招きやすいデータに加えて、多くの異なるデータをひとつのまとまったビューに統合するという難題にストレスを感じてきたブランドや広告主にとって、長いあいだ大きな課題でした。Nativex Trading Deskはこれらの課題を解決し、あなたのキャンペーンのあらゆる側面を真に正確に知るための手がかりとなることを約束します。

最も重要な点として、Nativex Trading Deskは、ローカルメディアプラットフォームやソーシャルメディアインフルエンサーとの直接統合により、これまでにない方法で、アメリカ・ヨーロッパ・中国・APACの顧客にリーチする最良の手段を提供するように設計されています。

中国におけるデジタル広告支出 2018-2023

eMarketerによる本グラフでは、中国でのデジタル広告支出が年間1,000億ドルに達するまで急速に近づいており、成長が続くと予測されています。

中国はいまだに世界で最も急速に成長している消費市場のひとつです。eMarketerによると、2019年までのデジタル広告費は22.0%増の798億2000万ドルで、総広告費の69.5%を占めました。これは、グローバルビジネスの成長を目指すブランドにとって、中国は現在そして今後も非常に重要な市場であり続けることを意味しています。

Nativex Trading Deskのキャンペーン活性化、収益化についてより詳しく知りたい場合は、Nativexチームにお気軽にお問い合わせください!

Jake Li
Vice President

Jake LiはNativexのVice Presidentで、Nativex Trading Deskのイニシアチブを率いています。2014年の入社以来、Jakeはグローバルオペレーションチームの構築を支援し、Nativexの運用能力を世界的に展開するうえで重要な役割を果たしてきました。 Nativex Trading Deskを通じて、Jakeは世界中の広告主のための次世代の製品ソリューションを構築しています。