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トレーディングデスクが新たなアプローチが必要である5つの理由

トレーディングデスクは目新しいものではありません。実際、大規模ブランドの多くは、主にはメディアコストの削減を目的に、何年にもわたってエージェンシートレーディングデスクを利用してきました。しかし、エージェンシーモデルは完璧とは言い難いものです。エージェンシーがトレーディングデスクを用いてクライアントを囲い込み、透明性を低下させてマージンを吊り上げているのではないかという疑いがぬぐいきれないからです。

世界広告主連盟(WFA)が2017年に大規模広告主を対象に実施した毎年恒例の調査において、エージェンシートレーディングデスクを利用している大規模ブランド広告主の90%が、広告枠の購入プロセスをより自社でコントロールして透明性を上げようと、「契約やビジネスモデルを再精査・再設定」していることがわかりました。つまりここから明らかになることとして、プログラマティックに広告枠を計画・購入するというアプローチ、それも、複雑になっている今日の広告出稿を従来のアプローチ同様に簡素化できるものでありながら、同時にブランドや広告主が予算の使い方をもっとコントロールできるようにするようなアプローチを、広告主は求めているのです。

Nativex Trading Deskは、こうした複雑性や透明性の欠如などの問題を解決するために生み出されました。大規模メディアプラットフォームに直接アクセスできるよう、API統合やOpen RTBを用いて単一のインターフェースから広告枠の計画、購入、およびレポートが可能になるように開発されました。エージェンシーモデル、そして独立系モデルに次ぐ、「第3世代」のトレーディングデスクとも呼べるものとなっており、今日のメディア業界の実情を反映し、「オンラインメディア中心型」でより接続重視型のアプローチを採用しています。

Nativex Trading Desk既存のエージェンシートレーディングデスクモデルおよび独立系トレーディングデスクモデルとの比較

弊社では数多くのお客様と議論を重ね、またプログラマティック広告業界全体に関する調査を実施しました。その中で、広告主は規模の大小に関わらず、広告キャンペーンを作成・実行するにあたって、同じ困難に直面しているということが明らかになりました。具体的には、透明性があるのか、また信頼していいのかという不安、大規模なSNSやインターネットプラットフォームから広告インベントリーにアクセスできるのかという懸念、そして世界規模でキャンペーンを展開することにまつわる複雑性に関する心配です。

これらの大きな問題に加えて、多くの広告主は、問題を多く抱えた既存のエージェンシートレーディングデスクモデルを信じて進めていくべきか、大きな費用をかけてエージェンシー機能を自社内に設置すべきか、またはベンダーと独立系トレーディングデスクを併用するハイブリッドモデルで全ての管理を行うべきか、という決断に迫られています。

 Nativex Trading Deskは、以下それぞれの問題全てを解決するために開発されました。ひとつずつご紹介します。

問題1:広告主は真の透明性を求めている

広告主はいつでも、透明性の向上を求めるものです。そして、現在の広告技術業界では、それが実現できていないということを弊社では認識しています。キャンペーンは複雑化し、広告主は単一のキャンペーン内で複数のチャンネルの利用を考え始めている中、広告主に必要なのはキャンペーンのパフォーマンスと投資収益率の理解の助けになるツールです。そのため、クロスメディアマネジメントの効率を向上すること、そしてこの種の透明性の高いレポートと測定機能を提供することは、トレーディングデスクモデルの重要なメリットのひとつなのです。

より簡単に言えば、予算がどのように使われ、各プラットフォームの価格設定の仕組みはどうなっているのか、ということを広告主は知りたがっています。しかし、いかに予算を使っているかを知るだけでは不十分で、そこからどのようなリターンが得られているかにも着目する必要があります。だからこそNativex Trading Deskでは、パフォーマンスベースのレポートを通して、広告主が簡単に顧客獲得費用の詳細を確認し、投下広告費用回収率(ROAS)をより総合的に把握できるようになっているのです。

問題2:広告主は大規模メディアプラットフォームが作り出したウォールド・ガーデンにアクセスするためのより良い方法を求めている

Nativexのソリューションと既存のトレーディングデスクの最も重要な違いとは、ウォールド・ガーデンを作り出したメディアプラットフォームとの統合のため、各プラットフォームのAPIを用いてクロスメディアの計画・測定ツールを生み出したということです。ウォールド・ガーデンを作り出した各メディアプラットフォームはそれぞれ統合の仕方が異なるため、これを実現するには技術を基礎から作り上げる必要がありました。弊社では、Nativex Trading Deskこそ、このアプローチを採用して市場に出た初めての製品であると考えています。

既存のトレーディングデスクは、デマンドサイドプラットフォーム(DSP)とデジタルメディアプラットフォーム(DMP)をベースに利用し、広告主と基礎にあるプログラマティック広告技術を結ぶ役割を担っています。しかし、APIベースのアプローチへの移行は、それとは根本的に異なります。適切な技術スタックを垂直に積み上げていくだけではなく、様々な多くのメディアを単一のツールに統合できるよう水平方向にも展開可能でなければならないからです。

また、プラットフォーム間での標準化の動きも進んでおり、適切なツールを用いれば自動化も可能になってきています。例えば、インフルエンサーマーケティングは、一部のオーディエンスに訴求するにあたって非常に重要な手法になりましたが、しばしばインフルエンサーと個別に交渉しなければならないなど、これまでは時間のかかる手作業での計画に頼るものでした。今、SnapやInstagramなどのプラットフォームは、マーケターが大規模にインフルエンサーキャンペーンを構築できるように設計されたツールを作成しています。これらのツールをAPIでトレーディングデスクモデルに統合することで、これまで直面していた多くの困難が解消され、その効果として、これまでになく多くのブランドや広告主がこれらのプラットフォームを利用できるようになります。

問題3:広告主は真にグローバルなトレーディングデスクを求めている

トレーディングデスクモデルの元来の目的とは、メディア計画と広告枠の購入を垂直統合して、クロスボーダーや海外向けの計画・購入を不要にするということでした。しかし、今日のメディア業界は大きく変貌しており、ブランドやパブリッシャーは何が何でもグローバルなキャンペーンを実施したいと考えています。

現在、プログラマティック広告のトラフィックはグローバルに売買可能ですが、そのトラフィックの質と規模はどのネットワークとDSPを利用できるかによって変わりますまた、日本の広告主が韓国、中国、アメリカでキャンペーンを実施したい場合、ローカルの広告インベントリーにアクセスするために、ほぼ確実にローカルの代理店またはDSPと提携する必要が生じます。そんなことをしていれば大規模展開など不可能であることは明らかです。

中国の独特で大規模なモバイル市場に目を向けると、FacebookやTwitterやYouTubeの代わりにWeChatやQQやBilibiliなどの国内プラットフォームが利用されており、とりわけBilibiliは驚くべき成長を果たしています。これらのプラットフォーム全てを接続し真にクロスメディアな管理が可能となるリンクが必要とされているのです。

弊社では、次世代のトレーディングデスクは、グローバルなキャンペーンを想定して構築され、広告主に対して透明性を保ちながらワンストップで世界中のメディアにアクセスできるものである必要があると考えています。

問題4:広告主の資金投下目的はアクセスではなくサクセス

「価値」という考え方に関しても、Nativex Trading Deskは従来型の考えにとらわれることなく未来志向の考え方を取り入れています。現在広告業界では、プログラマティック広告のキャンペーンから多くのパフォーマンスデータを得られるようになっていますが、CPMや閲覧数などの旧世代のメトリクスに固執する傾向が依然としてかなり見受けられます。

現在のメディア消費の実情はそれほど単純明快なものではなく、最も効果的な広告フォーマットは消費ではなくエンゲージメントを重視して作られています。例えば、インタラクティブ動画やリワード動画の方が消費者の間で人気が高く、静的表示のフォーマットよりもはるかに効果的です。中国ではWeChatのミニプログラムが台頭し、モバイルアプリやモバイルサービスのプロモーションを行っているブランドにとって、これまでとはかなり異なる顧客獲得ツールが誕生しています。つまり、広告プラットフォームでは、これらのフォーマットそれぞれで異なるメトリクスと広告主の様々なニーズを反映した測定が可能でなければならないのです。

WFAが2019年に大規模広告主を対象に実施した調査によると、大きな問題のひとつは明確な結果に繋がらない広告費でした。広告への投資を増やしてもそれだけで自動的にパフォーマンスが向上することはなく、広告効果が低下していると感じていた加盟企業はその原因として、広告がクラッター化していること(63%)、広告非表示を益々簡単に行えるようになっていること(53%)、リーチが減少していること(42%)、および広告への信頼が低下していること(39%)を挙げています。

Nativexは、パフォーマンス測定を重視してトレーディングデスクを構築しました。そのため、キャンペーンの目的を事前に設定することで、プラットフォームでその達成に向けてキャンペーンを最適化することができます。つまり、顧客獲得費用とROASの目標を個別に設定し、リアルタイムに透明性を保ってトラッキングすることができるため、広告主は他のトレーディングデスクのアプローチでは不可能なレベルでのコントロールができるようになるのです。

問題5:広告主はそれぞれに最適なサービスモデルを自由に選択できるべきである

トレーディングデスクを利用する場合とDSPと直接やり取りする場合、大きな違いはクライアントサイドの投資になります。DSPと直接やり取りしている企業の多くは、自社内に広告業務担当チームを持っておりプログラマティック広告やRTBの複雑な処理を行うことができるような大規模な企業です。反対に、トレーディングデスクにはサービスモデルが含まれているため、キャンペーンを構築して実施するための時間と専門性は専門家にアウトソーシングする形となります。

一部の広告主はハイブリッドモデルを好むということは、すでにご紹介しました。プログラマティック広告キャンペーンの多くは直接実施しつつも、より高度な専門性が求められる特に複雑なキャンペーンや特に重要なキャンペーンに関してはトレーディングデスクに協力を求める、というモデルです。より多くのチャンネルをキャンペーンに統合しようと格闘しているマーケターにとって、トレーディングデスクは理想的な選択肢になり得ます。

広告キャンペーンの向上を目指している広告主やパブリッシャーにとっては、柔軟性がカギとなります。IABの調査結果も、自社チームでより細やかにコントロールしてコストを削減しつつ必要な時には専門家に頼ることでバランスを取るという、プログラマティック広告へのハイブリッドなアプローチへのシフトを裏付けるものです。プログラマティック広告への態度に関する最近の報告において、IABは「今後はハイブリッドモデルの増加が見込まれる。広告主の52%は今後12ヶ月でプログラマティック広告を自社チームに移行することを検討していると回答し、また50%は外部のコンサルティングを利用する計画であると回答している」と結論づけています。

trend in programmatic operating model s chosen by advertisers and agencies

広告主および代理店が選ぶプログラマティック広告の運用モデルの傾向。出典:「IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019

 

Nativex – 次世代のトレーディングデスクモデル

2020年には広告枠全体の70%近くがプログラマティックに購入されるとされており、広告主には目標達成に向けて専門性と技術の両方を適切に持ち合わせることが求められるようになります。Nativex Trading Deskを立ち上げるにあたり、弊社では今日のメディア業界の実情だけではなく明日のメディア業界の姿にも対応できるよう、可能な限り試みました。欧米とアジア太平洋地域の開かれたインターネットと同じ規模で「クローズド」なメディアプラットフォームでもキャンペーンを展開できるようにする機能は、これまで広告主は利用できなかったものであり、今日広告主が直面している費用や複雑性といった障壁の多くをなくす手がかりとなります。

Nativexチームは、広告主に役立つカスタマイズされたクロスメディアの広告枠購入ソリューションを提供しています。FacebookやGoogleなどの欧米の最大規模のプラットフォームとTencentやByteDanceなどの中国の最大規模のメディアプラットフォームの両方にアクセス可能なNativexでは、真にグローバルなキャンペーンの作成と管理がワンストップで完結します。広告活動をレベルアップしてROIの向上を目指している方は、今すぐNativexチームにお問い合わせください

Jake Li
Vice President

Jake LiはNativexのVice Presidentで、Nativex Trading Deskのイニシアチブを率いています。2014年の入社以来、Jakeはグローバルオペレーションチームの構築を支援し、Nativexの運用能力を世界的に展開するうえで重要な役割を果たしてきました。 Nativex Trading Deskを通じて、Jakeは世界中の広告主のための次世代の製品ソリューションを構築しています。