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世界中のマーケターはデジタル広告の運用をインハウス化することのメリットを認識しており、慎重に移行しようとしています。この数年間に、P＆Gやアンハイザー・ブッシュ・インベブなどの巨大企業がメディアバイイングの内製化へと移行しました。マーケティングの専門家は、こうした移行は世界的な動向であり、恒久的な変化を意味していると考えています。とはいえ、このマーケティングの大々的な移行は、課題なしに済まされるものではありません。本日は、インハウスのメディアバイヤーの多くが直面するさまざまなメリットや課題を掘り下げていきたいと思います。
メディアバイイングを内製化するメリット
マーケティング専門家の多くにとって、インハウスマーケティングにはさまざまなメリットが存在しています。管理可能な領域が増える、透明性が高まる、業務完了までの時間が短縮される、ブランド知識が全般的に高まる、といったメリットです。しかし、今もってある理由が他の理由を圧しています。2018年にANAが実施した調査では、さまざまなマーケティング企業にインハウスマーケティングのメリットを尋ねています。協力した企業のほぼ40%が、内製化の第一の理由として費用効率を挙げました。メディアバイイングの代理店は手数料をとるわけですから、インハウスのメディアバイイングチームに移行するだけで、予算が増えることになります。この点に、多くの企業がメディアバイイングを内製化する理由を容易に見てとることができます。とはいっても、すべての企業が変化への準備が整っているわけではなく、社内にメディアバイイングチームを育成することが必要と捉えているわけでもありません。
メディアバイイングを内製化する上での課題
社内でメディアバイイングを行う際の課題に、初期コストの問題があります。インハウスのメディアバイイング部門の育成に関連してさまざまな費用が発生し、その総額は猛スピードで増えていきます。予算の制約が経営陣の非現実的な期待と相まって、インハウスのメディアバイイングチームの多くは最初の数カ月に数多くの困難に直面します。その結果として、クリエイティブな人材を満足させ続けたり、職員をつなぎとめておくのが、困難になる恐れがあります。あるDIGIDAYの調査において、DIGIDAYは、インハウス化すると社員の採用やつなぎとめが容易になるか否かを、53社のブランドマーケターに尋ねています。そのうち、43%が「同意しない」と回答しました。インハウスのメディアバイイングチームの構築に当たって、最高マーケティング責任者（CMO）やマーケティングマネージャーは、社員を失ってしまう事態を避けるために、プログラマティックテクノロジーに投資する必要があります。メディアバイイングチームに適切なリソースを提供すれば、長期的に見て、CMOは業務効率と社員の定着率の点で費用を節約できます。
中国やその他の国では、この数年にプログラマティック広告が急成長しました。2016年から2017年にかけて、中国のメディアバイイングはほぼ50%増加しました。現在、中国の全ディスプレイ広告のほぼ60%がプログラマティックのカテゴリーに含まれ、そのプログラマティック広告のうち80%はモバイルネットワーク経由でなされています。その結果、現在、欧州や北米のマーケティング企業はメディアバイイングの相当部分を中国市場に集中させています。中国その他の国際的市場で成長を目指す社内のメディアバイイングチームは、メディアバイイングの実行と監視における特有の問題に対応する準備が整っていないことに気付くかもしれません。
XMPがメディアバイイングの内製化にもたらすメリット
XMPは、中国と欧米のメディアと接続した初の広告運用統合管理ツールです。XMPは Snapchat、Douyin、WeChat、TikTokなどのソーシャルプラットフォームでワークフローを効率化するように設計されています。それに加え、XMPではグローバルなユーザー獲得の拡大を目指すマーケター向けに、主要なプログラマティックメディアのバイイングを可能にします。
マーケターは中国を含む全世界中の広告在庫にアクセスでき、最高級のメディアチャネルとプログラマティック動画チャネルにおける数十億人のグローバルユーザーにリーチすることができます。XMPでは中国の最高級の広告在庫を簡単に購入でき、サポートする全メディアに関するベストプラクティスの独占ドキュメント、広告アカウントの申請手続きについての全面的な支援も完備しています。
XMPはインテリジェントなキャンペーン管理にも対応しています。XMP AIアシスタントであれば24時間年中無休かつリアルタイムでキャンペーンを自動的に監視・調整できますし、しかもそのすべてでルールをカスタマイズできます。マーケターは保存済みのテンプレートをもとにキャンペーンを作成できるので余計な手作業が必要なくなりますし、まとまった広告を一括で作成することもできますし、他にもいろいろと可能です。
XMPでは、広告管理とデータダッシュボード、それにバッチ方式やテンプレートからの広告作成といった作成ソリューション機能を併せもつ、ワンストップのセルフサービス・プラットフォームを、広告主のメディアバイイングチームに提供します。
Nativex XMPのもう一つの重要なポイントは、TopWorksとの統合です。Douyinなどのショート動画アプリが中国で非常に人気の高いソーシャルメディアアプリとなり、ユーザー規模は平均して毎日6億人以上に上ります。こうしたアプリでの広告を成功させるには、常にオリジナルのクリエイティブを制作し続ける必要があります。XMPとTopWorksの統合によって、メディアバイヤーはどのメディアについてもクリエイティブ制作の専門作業を依頼することができ、しかもXMPから直接利用できます。TopWorksでは200以上のクリエイティブスタジオと提携しており、マーケターはより効果的にクリエイティブをローカライズし、新たな層をターゲットにすることができます。
XMPの詳細なクリエイティブレポート
広告運用担当者は、XMPがサポートする各プラットフォームにおけるクリエイティブのパフォーマンスを相互比較して検討できます。XMPは時間の経過とともにクリエイティブを最適化していけるようなインサイトも広告運用担当者に提供します。
広告運用を中国へと拡大させることを目指すマーケターや、キャンペーンやクリエイティブワークフローの自動化を目指すマーケターなど、XMPはすべての広告運用チームに不可欠のツールになります。
XMPはTikTokの認定マーケティングパートナーになりました
この数年にTikTokが驚異的な広告の潜在的パワーと影響力をもつようになったことを、誰もが知っています。今やTikTokユーザーにリーチできるようになっただけでなく、それをNativex XMP経由で行うことができます。現在、TikTokはXMPプラットフォーム上でAPI統合によりサポートされているプラットフォームの1つとなっています。ワンクリックで、多くのキャンペーンを展開して、TikTokを利用する数十億人のユーザーにリーチできます。このXMPとTikTokの提携を通じて、Nativexのパートナーは、TikTok固有のユーザーを大規模に獲得し、アジアでの成長機会をさらに作り出し、メディアミックスを多様化するというチャンスを手に入れることができます。
