作为市场第一线，产品营销、广告投放总能反映出游戏行业的兴衰。作为全球营销专家，Nativex 结合在游戏领域多年增长经验，针对热云数据联手 Sensor Tower 发布的《2022全球手游买量白皮书》进行解读剖析。

《2022全球手游买量白皮书》深入剖析全球手游大盘及10个主要买量市场变化趋势，解析重点游戏品类题材买量特征，梳理全球手游市场关键榜单，并邀请多位行业大咖从不同视角对全球与国内手游发展进行研判，帮助全方位了解2022年手游整体买量市场趋势，洞察2023买量增长新方向。

通过数据挖掘，洞察其中的新机会点，重新去思考产品、推广、运营等问题后，相信国内手游出海将以一种更为可持续的姿态“再出发”，向新的高峰迈进。

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从广告投放热度上看，各市场游戏的热门品类各不一样：动作类手游在日本、东南亚、港澳台势头正猛，冒险类手游在韩国是香饽饽；休闲类手游在德国异军突起……

对于出海厂商来说，高质量区域化运营变得越发重要。正如行业知名媒体 Morketing 创始人曾巧提到：“2023 年打造爆款手游，除了要从自身游戏质量入手，更要选择合适的市场投放，将本土化做好。”

高质量区域化运营的背后，是一场涉及产品、媒介、创意执行多领域的全面角逐，本地化成为决胜的重要一环。其中，通过本地达人的影响力，与玩家建立产品关系成为越来越多出海厂商的选择。

此前 Nativex 合作伙伴沐瞳游戏欧美&日本项目营销负责人 Terry 表示：“内容驱动消费将成为主流方式。我们旗下某 MOBA 类和某放置卡牌类游戏在欧美和日本推广时，都用了达人营销。结合市场风俗潮流选择对应达人，不仅能加强游戏的本地化程度，更将游戏产品和用户感兴趣的内容相结合，实现营销内容潜移默化地传达，获得更好的效果。”

点击下图了解2023海外达人营销增长机会点

对海外达人营销而言，每个市场的打法不同，寻找有本地化团队的合作伙伴来配合推广能事半功倍。本土营销专家能结合每个国家的热点事件、节日、流行趋势，让达人营销成为渗透当地市场的利器。比如越南更偏向于接地气的内容，泰国更偏向于剧情或者感情相关内容等，同时贴合达人原有的UGC风格，避免过度硬广。

从白皮书买量手游数量来看，以美国为首的成熟市场在 2022 下半年均有不同程度的下滑，尤其是在节假日频繁的下半年，也未能抓住提量机会。

相反，东南亚、巴西为代表的新兴市场则热度不减，全年买量市场基本呈持续上升的态势。

而这背后的原因是，在世界人口密度最大的新兴市场中，互联网用户正在快速增长，这意味着大量的流量红利。

以亚太地区为例，截至到 2021 年已有超12亿移动互联网用户，预计到2025年，移动互联网用户将增长近1.5亿。而中东以及拉丁美洲等地区的用户数量均超过 3 亿，预计到2025年以上地区均新增近4500万用户。

在全球市场人口与移动互联网双重红利叠加下，不少品牌和开发者就瞄准了以巴西、亚太、非洲、中东为代表的新兴市场。其中，Nativex 合作伙伴游族网络和星合互娱就在巴西市场取得亮眼成绩。

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即使成熟市场增速放缓，美国依然是国内手游出海买量游戏数量最高的国家。在成熟市场中，以 SLG、二次元等为代表的优势品类，中国厂商已经积累不少成功的经验。

而对于出海至成熟市场的中小开发者来说，机会是更多地转向相对冷门的品类（如：音乐、桌面游戏等品类），通过玩法融合与题材创新的方式，进行破圈获客。

而作为近年来出海热度飙升的拉美市场以及东南亚市场来说，出海买量数据对比中，出海至巴西的买量市场热度已经逐渐赶上其他的成熟市场，而东南亚市场则蹿升至第 2 位。

《2022全球手游买量白皮书》数据显示，2022 年全球移动游戏市场的收入首次出现同比下滑。海外新增买量手游在经历 2021 年上半年的集中性增长后，全球买量市场的增量占比数据日趋平稳。与两年前相比，2022 年全球新增买量手游占比仍据高位，但受疫情红利期消退影响有所减弱。

在增速放缓的当下，对于出海游戏的营销推广来说，广告不再盲目追求“数量”，“质量”更成为越来越多游戏厂商的投放新风向。

其中，雷霆游戏就是一个很好的案例。在卷到极致的中重度手游赛道中，雷霆游戏旗下多款游戏表现亮眼，为母公司吉比特贡献了大部营收，尤其是修仙放置手游《一念逍遥》上线日本韩国泰国澳洲等市场后，展现了超强的吸金能力。

与大多新游投放策略类似，《一念逍遥》在上线初期采取大规模投放进行强势曝光，后续小规模买量维持游戏热度的策略。在买量创意侧来看，则多以游戏画面剪辑及游戏解说为主，创意较为单一，有着一定的优化空间。

相比于人工统计和梳理，雷霆游戏选择了使用一站式智能投放工具，帮助提升买量效率和效果。在一站式智能投放工具XMP素材标签分类及分析功能之下，雷霆得以将素材中的爆点提炼出来，并从这些方向出发不断进行标签迭代，再根据反馈回的数据做素材的细化迭代。

雷霆游戏海外UA负责人泽豪表示，通过XMP的素材标签功能，他们发现在港澳台、马来西亚、韩国等地区，“修仙”是极为受欢迎的题材。在多次迭代测试后，他们以“修仙”为主题，并加入了“割草”元素来突出游戏爽感。在此之后，海外刮起了一波割草素材热潮。

精细化无疑为雷霆游戏提升大量效果收益：从“广撒网”到“定点捕捞”，大幅提升素材优化效率和质量，集中收割着用户心智。但如何提升投放效率和人力成本？

以最繁琐的数据环节来说，XMP通过跨渠道汇总各类素材数据，并打通三方监测平台，买量团队打开一个面板就可直接查看每个素材的ROAS、LTV、留存等后端指标，更好地优化前端投放到后端数据的对接，从而实现对多方数据的高效管理。在投放环节，XMP的绑定叉乘功能、按地区设置预算出价、批量设置文案、批量导入地区代码功能等能够一次性对多个Campaign进行设置，极大提升投放效率。

“随着流量红利增长趋缓，效果广告买量成本将持续提升，精细化运营是大势所趋。在XMP帮助下，我们构建了广告优化体系，通过素材报表、数据分析和批量创建等功能，打通部门墙，让起量变得更简单。”泽豪提到，XMP有效解决了出海起量玄学以及各团队协作难题，大幅提升了出海游戏获客效能。

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