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从 TikTok 到 SHEIN，再到以原神为代表的手游，出海玩家面临的机遇和挑战正在发生根本性变化：用户对品质要求提升，一场用户注意力争夺战不可避免。
在2022即将进入尾声的当下，Nativex 从全球视角出发，推出出海ing·2022年终特辑：邀请拾梦、沐瞳、绿洲、敦煌网、Adjust 等行业榜样和标杆，为「生而全球化」的全新增长路径带来思考。该特辑将由两部分组成，上篇从新兴的达人营销风潮切入，下篇将聚焦于买量变化和趋势。本篇为上篇，关注达人营销。
以 TikTok 为代表的短视频应用席卷全球，全球移动互联网趋势再次升级，内容平台占据了越来越多人的闲暇时光。同时，随着内容创作者的出现和壮大，用户更容易接受真实、真诚的信息。当个体声音成为打动用户的利器，达人营销也正在成为出海标配。
本文目录：
行业观察 | 达人营销成为出海标配
方法洞察 | 构建完整达人营销链路
趋势展望 | 2023 达人营销机会盘点
行业观察
达人营销成为出海标配
移动营销数据分析平台Adjust调查报告显示，90%的人相信达人营销是一种高效的营销手段，60%的人认为达人所创作的内容会优于品牌内容。用户更加倾向于相信达人，因为他们更像是“真实的人”。在这样的情形下，达人更能轻松获得用户的信任并精准而有力地影响到目标客群，以最自然的方式讲述故事。
近年来，玩家的获取信息渠道和消费决策习惯都在转变。比起传统广告，达人对用户的影响力越来越大。许多出海游戏厂商意识到：要实现转化与增长，精准地触达用户，就要选择契合时代变化的推广计划。而达人营销能够带来出色的品牌价值，也能很好地为游戏和应用吸引流量，获得更多用户。
沐瞳游戏欧美&日本项目营销负责人 Terry 表示：“内容驱动消费将成为主流方式。我们旗下某 MOBA 类和某放置卡牌类游戏在欧美和日本推广时，都用了达人营销。结合市场风俗潮流选择对应达人，不仅能加强游戏的本地化程度，更将游戏产品和用户感兴趣的内容相结合，实现营销内容潜移默化地传达，获得更好的效果。”
跨境电商同样离不开内容。内容电商，也就是以图文、短视频和直播为载体的社交电商模式，在全球市场上迎来了巨大的增长机会。今年 TikTok Shop 的快速崛起，也印证了这个蓝海机会。数据统计，到2025年，全球的内容电商市场的规模将高达1.2万亿美金。
从0到1成功开拓 TikTok Shop，国内知名跨境电商平台敦煌网流量运营总监李成表示：“在信息碎片化时代，达人通过短视频、直播等形式种草带货，引导消费者更深层次理解商品，触发情绪共鸣和兴趣产生购物行为。”
“在达人营销影响力上，全球各大媒体平台对此的布局也可见一斑，从 YouTube BrandConnect 到 TikTok Creator Marketplace，达人营销将成为出海人的标配。” Nativex 副总裁谢梓伦 Alan 提到。
此前，Nativex 成为首批 TikTok 达人营销合作伙伴项目成员。该认证称号意味着，Nativex 全球达人营销经验丰富。能为世界不同地区的客户提供深度与广度兼备的达人营销 Campaign。
以 Nativex 帮助来自瑞士的小众护肤品牌 love from yours 打开美国市场为例：通过帮助其在 TikTok 上进行达人营销，获得可观增长。针对产品特点和顾客偏好，Nativex 以低成本高质量内容+本地化达人带货，帮助品牌在年轻女性群体中快速打响口碑。同时趣味内容搭配简短转化途径，引导用户快速种草下单。
方法洞察
如何构建完整的海外达人营销链路？
在品效协同上，除了关注 ROI、带货能力等转化数据，还应看重达人本身能否传递产品/品牌价值信息。因此，达人所匹配的用户画像便十分重要。
2022年，当达人营销为出海品牌、开发者带来了新势能的同时，如何最大化达人营销效果成为行业关注点。从内容创作，到流量推广，再到下载转化、带货成交，达人不仅是触达用户的渠道，其中更是影响用户决策的关键。用户高度参与内容的讨论，激发营销热情，品牌借势传播反哺产品热度，形成了营销的正向循环。
在达人营销异军突起背后，Nativex 总结了三大关键点：选对达人、内容创作和整合传播。
1、精准选好达人，就是成功了一半
在品效协同上，除了关注 ROI、带货能力等转化数据，还应看重达人本身能否传递产品/品牌价值信息。因此，达人所匹配的用户画像便十分重要。
“从影响力、健康度，最后到转化效果和性价比，我们建议广告主通过建立达人档案，进而全方位评估，以达到效果最大化。”Nativex 海外达人业务负责人 Abel 提出，达人的背景研究也十分重要，而达人档案能尽可能回避有黑历史的达人，从而规避公关风险。
在矩阵组合上，多数品牌或开发者选择打出“组合拳”，主要选择头部为主、中腰部和尾部为辅的营销组合。在达人规模上，根据不同的粉丝量级主要分为以下四类：
● 头部达人：粉丝超10万
● 肩部达人：粉丝量2-10万
● 腰部达人：粉丝量5千-2万
● 尾部达人：粉丝量1-5千
此前，Nativex 为《小小蚁国》 通过巴西主流短视频平台 Kwai 策划品牌挑战赛时，就通过紧抓头部+规模化尾部的策略，帮助游戏取得了超出预期的传播量。针对普通用户和大V网红两种不同的参与者需要定制各异的传播参与机制：
针对普通用户，Nativex 通过 Kwai 的 “Template 模版”产品，降低用户参与挑战赛的门槛，激发社区用户创作热度。用户无需拍摄视频，上传旅行打卡照片即可参与挑战赛。
针对大V网红，Nativex 提出使用“瓜分奖金池”激励机制，引发优质达人积极参与。在此次挑战赛中，共吸引 139 位达人自发参与创作，涵盖潮流、幽默、舞蹈、戏剧、音乐、运动等多个领域，涌现过百条优质视频素材。
从开屏、信息流广告等多点位资源导流，到有奖激励 UGC 内容产出，挑战赛作品播放量持续增长，超出预期：短短三日曝光量飙升至 2.2亿+，播放巅峰达 4.1亿。得益于优质本土化创意制作，开屏广告点击率达 8.6%，开屏曝光溢出率达 60%。
2、与达人共创内容，往往能取到亮眼效果
对于出海品牌和开发者而言，每个地区/国家都有独特的达人生态和文化习惯，达人营销需要结合本土文化和UGC内容提出创意，好的内容是由「创意+Local文化+UGC内容」组成的。
内容共创是达人营销的重要形式，基于达人对粉丝需求和特点的了解，附加品牌对产品理念的深度解读，以一种更精准、更易于接受的方式帮助广告主更好地实现价值理念传递。
基于实践经验，Nativex 提出产出好内容的若干Tips：
- 内容贴合达人原生风格
- 在开头20%时间内就能吸引用户
- 不过度追求产品露出
- 内容贴合达人原生风格
除了给予达人创作空间，广告主对产品的理解也十分重要。“出海厂商对自家游戏产品的深度理解是基础，包括核心卖点、目标受众、主要竞品、差异化等。在这些信息的基础上，选择合适的 KOL。其次，还需要充分了解目标市场，并尊重达人建议，毕竟他们最了解自己的粉丝。”绿洲游戏欧美市场品牌负责人Joy表示。
在视频内容层面，需要维持原生度和硬广之间的平衡。而在发布时间层面，则建议结合营销节点和流量高峰。
Alan 提到，“对海外网红营销而言，每个市场的打法不同，寻找有本地化团队的合作伙伴来配合推广能事半功倍。本土营销专家能结合每个国家的热点事件、节日、流行趋势，让达人营销成为渗透当地市场的利器。比如越南更偏向于接地气的内容，泰国更偏向于剧情或者感情相关内容等，同时贴合达人原有的UGC风格，避免过度硬广。这也是我们所擅长，能为出海广告主带来的独特价值。”
达人营销往往只是一个 Campaign 中的部分，联动广告投放甚至线下推广是提升达人增长力的有效方式。品牌不仅通过达人与年轻消费者保持高效沟通，也实现了商业化的收益与增长。
此前，拾梦文化 VP 邓煜在参加出海ing·日本线上沙龙曾分享过，在日本市场推广《执剑之刻》时，就针对二次元用户特性，策划不同的营销手段，多维渗透核心用户层，如邀请游戏配音声优参加生放送、举行声优粉丝见面会，邀请声优表演配音剧；接受知名女性杂志采访等。
出彩的首发数据也印证了该策略的优势：游戏上线首周新增用户数据超出我们预期，预约转化率高，长流衰减率低，粉丝的忠诚度非常高。
基于大量的海外达人推广经验，Nativex 也提出两个达人营销效果”放大器“：
1、配合达人营销进行账号运营。通过全面建立 IP 性格、打造专属人设纵向拓深达人营销影响力。以游戏推广为例，进行账号运营能积累私域流量，增加游戏与玩家的黏性，活跃游戏内容氛围，将玩家留下来。
2、结合竞价广告同步推广。借助达人强大的影响力和优质的原生内容，竞价广告能扩大传播范围，不仅更具说服力，拉动转化，更能强化品牌认知。以此前Nativex帮助游族旗下《战火与永恒(Infinity Kingdom)》在日本的 TikTok 达人营销为例，通过将时下流行的变装模式和游戏角色结合，确保优质内容成效，后续作为游戏开屏广告呈现。
趋势展望
2023达人营销的机会点何在？
纯靠买量的时代成为过去时，靠简单粗暴的广告很难让用户决定下载或者打开钱包。手游出海逐渐聚焦产品研发和内容营销，做好达人营销尤为重要。
而随着社交电商体系的逐渐成熟，达人带货也将成为跨境商家的主流选择。2023年对于出海品牌和开发者而言，达人营销机会在哪里，一起来听听他们怎么说。
短视频平台是未来达人营销的主流，同时将将出现更多不同垂类的虚拟偶像，深耕各自领域。
——绿洲游戏 Joy
达人内容/风格上的区分度会逐渐变大，从而演变出更多细分领域。达人内容越是垂直，越能抓住产品的核心，粉丝画像也更清晰，也就是说更精准，投入产出比就越有优势。
——沐瞳游戏 Terry
Web 3.0 将会是一个大趋势，游戏开发商都正在思考如何在发行上形成 PGC 和 UGC的良性循环。
——拾梦文化 邓煜
和达人合作要形成一个良好的合作生态，需要和达人建立起长期的合作伙伴关系。这种关系可以更好地赋能KOL，催生出更多元新颖的内容，帮助品牌打破圈层界限。
——敦煌网 李成
以前达人营销大多是 ” 一次性” 的，营销人员会先给达人付钱，然后投放推广。不过这种方法难以看清达人营销支出与总体营销表现之间的关系， “按表现支付” 的形式将成为主流。
——Adjust
品牌建设对于出海玩家越来越重要。其中很重要的一点就是进行全域的打通，搭建起完整的生态场景。通过私域的运营以及线上线下的连通，品牌有机会深耕用户的价值，解决好用户潜在的渴望与困惑，跟用户建立起一种长久的关系，这样就能把公域的流量和用户在私域的价值最大化地发挥出来。
——Nativex Alan
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作为汇量科技 Mobvista 旗下业务品牌，Nativex是全球领先的移动营销专家，覆盖国内外全渠道流量，提供代理投放、创意素材、达人营销、社媒账号代运营服务及智能投放产品，助力客户实现跨区域增长。拥有17个全球办公室，Nativex 为来自世界60+国家与地区的3000+客户提供卓越服务。
