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2024海外手游市场白皮书：买量获客、重点市场、明星品类全解析

2024-07-25

海外最大的手游买量市场是哪个? 超休闲游戏下载量最高，但哪个品类买量超过了它? 哪个品类的买量规模增长最快? 手游素材视频化的趋势在持续加深吗?

Nativex 带你从汇量科技 Mobvista《2024H1 海外手游市场白皮书——全球获客及变现指南》（以下简称白皮书）中找到解答！

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2024年已过半，棋牌游戏《MONOPOLY GO!》在欧美保持领先的吸金力，模拟经营、消除等细分赛道也不时有爆款跑出，比如下载量进入全球 Top 10 的休闲消除游戏《BLOCK BLAST!》。

国内手游出海，小游戏凭借多端发行策略“通吃”：继《菇勇者传说》登顶日韩市场后，《小妖问道》、《向僵尸开炮》等产品陆续爆发。SLG 赛道涌现黑马，月流水近5亿元的《Whiteout Survival》成2023年 SLG 出海冠军。

重度手游出海，《AFK Journey》、《鸣潮》、《绝区零》等产品也在海外采取积极的投放策略，《绝区零》开服两天便达成5000万下载量。

观察上半年爆发的产品，在年中这一关键节点，汇量科技 Mobvista 对海外手游市场进行了全面回顾，并展望未来趋势，正式发布《2024H1海外手游市场白皮书——全球获客及变现指南》。

白皮书的分析层面涵盖：买量、变现、用户转化、5大重点市场（美国、东南亚、中东、印度等）及明星品类（混合休闲与小游戏）；数据指标包括下载量、买量规模、CPI、eCPM、留存率等。

以下为白皮书的精选解读

买量：下载量止跌回升，欧洲等市场实力赶追

2024年H1，海外手游大盘下载量止跌回升，已超过220亿次，较2023年H2上涨1.5%；买量规模则维持稳定，与2023年H2基本持平，约有65,000个手游参与投放，呈现理性回暖的基调。

从地区市场机遇来看，下载量 Top 5 市场分别是东南亚、南亚、中东、欧盟及非欧盟欧洲；对应地，在买量排行方面，Top 5 市场也含东南亚、欧盟及非欧盟欧洲。具备巨大人口储备的南亚市场，买量空间可待进一步挖掘；买量已十分火热的欧洲市场，期望获客效果将在短期内释放。

从品类来看，益智的买量手游数量最多，占全部买量手游的17%，已经高于超休闲；环比2023年H2，生活模拟的买量手游数量增长最快，增长率为31%。以益智及生活模拟品类为代表，混合休闲赛道正呈现出强劲的发展势头。

从素材投放量来看，2024年H1较2023年H1有所增加，特别是受可玩广告投放量上升带动，iOS 端可玩广告素材在全部素材中的占比上升到9%，安卓端则上升到5%。然而视频素材的比例却出现下降，游戏厂商买量投放更加谨慎，注重提高广告素材的质量而非数量，可玩广告因其高互动性、高转化率的特性，越发受到广告主青睐。

混合休闲品类借助可玩广告，能更好地展现多元的游戏机制，往往更容易激发用户的兴趣。投放表现优异的互动素材一般具有「直抛卖点」、「指引清晰」、「完整展示流程」三大特点。

值得注意的是，当前的素材创意注重利用社媒元素，比如“猫meme”，来引起用户新鲜感及算法推荐。短剧味的戏剧性广告剧情，以及创新副玩法也是流行的趋势。

创意趋势

变现：混合变现是主流，买量规模快速飙升

2024年6月，在买量手游中，采取混合变现模式的数量比以 IAA 或 IAP 为主的高出数倍；对比 2023 年 6 月，采取混合变现的买量手游，其数量增长率是最高的，达 28%。

分地区来看，双端 eCPM 的排行都是 T1 市场最高，其次是 T2、T3 市场。对比激励视频及插屏广告，激励视频的 eCPM 表现更优，尤其在 iOS 端的 T2 市场，激励视频 eCPM 远超插屏广告，达两倍之多。

分地区的 eCPM 数据

重点市场：美国买量数第一，东南亚素材量最多

北美是手游的第一大投放市场，东南亚稳守第二大投放地。但就素材量而言，东南亚市场在投的素材最多，超过200万，同比增速11%。

论投放成本，巴西、印尼、印度等低 CPI 市场是投放热土，位列超休闲及混合休闲游戏广告花费 Top 10 国家；欧美虽然平均 CPI 高，甚至休闲游戏的获客成本已逼近中核游戏，但由于用户消费力强，仍是广告主的主要选择。值得注意的是，日本在双端的中核游戏 CPI ，以及 iOS 端的超休闲与混休游戏 CPI ，已超过美国，成全球首位。

各游戏类型的 CPI 对比