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東南アジアは、モバイルコマースが急成長している注目すべき地域です。Nativexはこの記事のシリーズを通じて、東南アジア地域の消費者とトレンドについて知っておくべき情報を提供しています。そして、お客様が広告活動を行う際に、十分な情報に基づいた意思決定を下すことができるよう支援していきたいと思います。
この記事シリーズは、東南アジア市場に進出しようとする企業が各地域をよりよく理解するために必要不可欠な情報を提供します。消費者の人口統計学的特性と行動はもちろん、最近の流行まで、東南アジアの消費者を夢中にさせるために必要な情報を、すべて得ることができます。
東南アジア – 急成長地域
すべての専門家が共通して予測する内容は、東南アジアがまさに世界で最も急速に成長している地域であるということです。 全11ヶ国（ミャンマー、タイ、ラオス、カンボジア、ベトナム、マレーシア、シンガポール、インドネシア、フィリピン、ブルネイ、東ティモール）で構成された東南アジアのインターネット経済規模は、2025年までに1,020億米ドルを超えることが予想されます。このような成長を牽引する要因は、スマートフォンの普及とモバイルインターネット利用の増加です。結果的に、モバイル広告が好況期を迎えて、国内外の販売代理店にとてつもない機会を与えています。
広告主は東南アジア市場の潜在力と機会を十分に認識していますが、東南アジアの消費者を対象としたマーケティングは、アプリ広告主が直面している特殊な課題となっています。多数の国家で構成されている東南アジアには、微妙な違いを持つ多様な文化があります。したがって広告主は、消費者一人一人を夢中にさせるために、それぞれの国を十分に理解する必要があります。
まず、東南アジアのモバイル市場の現状を簡単に概括しようと思います。先進国の経済を追いつこうとしている東南アジア地域の場合、スマートフォンの使用に関連して消費者に共通して見られる行動があります。このような消費者の行動を把握すれば、次世代の消費者を対象とした初期市場分析を理解するのに役立つでしょう。
東南アジアの消費者の高いモバイル依存
東南アジアの消費者がスマートフォンへの依存度が高い理由は、いくつかあります。比較的安価なスマートフォン、ネットワーク速度の増加、モバイルデータのコスト削減、新しい中間階級の登場がモバイルへの依存度を高めた主な要因です。そのため、スマートフォンがそのままインターネットとなる現象が生じました。東南アジアの消費者は、90％の人がインターネットに接続するためにスマートフォンを利用し、アプリに費やす時間が一日平均4時間以上です。これは、全世界のどの地域よりも平均して1時間ほど長いレベルです。
図1： 国別のスマートフォン平均利用時間
東南アジアの消費者はスマホで何をするのか？
東南アジアの消費者が最も長い時間を費やしているアプリの種類をみると、『オンラインコミュニティ』が支配的であることが分かります。東南アジアの消費者の間で特に人気を集めているSNSアプリは、 Facebook、 Instagram、Youtubeです。ユーザーは、平均よりも多くの時間をこれらのアプリに費やします。Apptopia（アップトピア）の報告によると、ユーザーが最も多くの時間を費やすアプリはWhatsApp（平均451分）と Facebook （平均401分）です。また、ユーザーが最も多くの時間を投資するECアプリはShopeeで、平均滞留時間66分を記録しました。スマートフォンユーザーは、ゲームも活発に利用しています。その中で最も人気のあるゲームは、『モバイルレジェンド：Bang Bang』（平均379分）です。
図2： スマートフォンアプリの平均利用時間
東南アジアのモバイルユーザーは、単にSNSに時間を費やすのではなく、EC、飲食、旅行、交通など様々な分野にわたって自分のライフスタイルのニーズを満たすためにスマートフォンに依存しています。Lazada、Foodpanda などのアプリは、アプリダウンロード数の莫大な成長率を示しました。利便性を提供するアプリの需要を考慮すると納得のいく現象です。
実際に、東南アジアのEC市場は急成長しています。最近では2019年11月に、シングルデー（光棍節）の売上において、東南アジア地域が圧倒的な成長を見せました。アリババの場合、イベント開始後1時間以内に3万件に及ぶ注文量を記録し、シンガポールのECプラットフォームであるShopeeは2018年に比べて売上高が3倍にまで上昇したといいます。
図3： アプリダウンロード数が最も急成長しているアプリ
特に注目すべき点は、東南アジア地域の国産配車アプリの成長です。ABI の研究2 によると、2017年の１年間で160億の配車件数のうち、70%以上がアジア地域で記録されました。そのうち3,500万人が東南アジア地域のユーザーであり、このユーザーの配車アプリ利用累積件数は一日800万件です。現在の配車アプリ市場を支配している企業は、GrabとGojekです。両者の成功の秘訣は、タクシー運転手との交渉の時間を短縮し、キャッシュレス取引を提供して、簡単な移動を実現したことにあります。
Grabは、自社の莫大なデータベースを利用して、フードデリバリーやモバイル決済によってサービスを拡張しました。おかげで、消費者が一つのアプリによって複数のサービスを利用することができる、いわゆる『スーパーアプリ』になって有利なポジションを獲得しました。東南アジアでは、消費者が交通、フードデリバリー、決済などの多様なニーズを満足させるために一日に何度もGrabに接続する風景が見られます。特にフードデリバリーアプリは、Covid-19以降急速に拡大しており、今後も成長が見込まれます。
ブランドはオンラインコミュニティの力を過小評価してはいけません
消費者がSNSに費やす時間を考慮した時、各ブランドはターゲット市場に接近するためにSNS上で存在感を確保する必要があります。SNSでブランド関連コンテンツだけを共有するのではなく、消費者がブランドに接近する機会を提供するのです。消費者が持っている具体的な問題に対する解決策を提示したり、『チャット』（トーク）機能を使用したりして、関連商品をレコメンドしながらブランドと消費者間のインタラクションをパーソナライズさせることができます。
高いSNS利用率のおかげで、東南アジアでは、その地域特有のトレンドが発生しました。ソーシャルコマースの浮上が良い例です。Eコマースは相変わらず人気ですが、消費者がSNSチャンネルにさらに依存しながら、販売者やブランドがFacebook、 Instagramのようなソーシャルネットワークを通じて製品を販売するのが自然な流れとなりました。結果的にSNSチャンネルも、ショッピングモールで見られるような機能を試みています。
様々な種類の潜在的顧客がSNSプラットフォームに集まり始めながら、ブランドもSNSチャンネルを代替的な流通チャンネルとして利用できるようになりました。ブランドは、完璧なワンストップショッピングの体験を提供するために、消費者が各自のSNSページから直接製品を購入することができるようにします。ファッションプラットフォームZASORAを含む複数の有名ブランドは、Instagramから直接製品を販売しています。消費者はFacebookや Instagramのページにある『SHOP（ショップ）』機能を使用して直接購入することができます。つまり、ブランドと消費者の間にある障壁を取り除いたわけです。
図4： ZALORAは、消費者が Facebookや Instagram で『Shop（ショップ）』機能を使用して製品を直接購入できるようにしています
東南アジア市場シェア拡大のための次のステップ
スマートフォンの利用習慣は変化し続けているため、各ブランドは新しく創出されるチャンスを利用するために、そのような変化の原動力を把握する必要があります。モビスタの次の記事では、東南アジアの消費者の行動をより深く分析し、東南アジア市場に波瀾を巻き起こす新しい傾向を探っていく予定です。東南アジア市場向けのNativexのソリューションを興味のある方はこちらからお問い合わせください。