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快报 | 2020 Q2 海外策略手游报告：欧美领先，亚洲飞涨；超过4000万用户的巴扎商店：出海伊朗的重要平台

2020-10-09

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行业快报

游戏出海

2020年 Q2 海外策略手游报告：市场规模达24亿美元，欧美领先，亚洲飞涨

Sensor Tower 最新推出的 Game Taxonomy 工具显示，2020年第二季度，海外策略手游（包括4X Strategy，塔防，MOBA，CCG等子分类）的总收入达到24.6亿美元，同比增长26%。

策略手游以较长的生命周期和稳定的营收著称，近年在欧美已成为收入最高的游戏品类之一，同时也是中国发行商出海的热门之选。

东西方不同的文化背景和操作习惯会影响玩家对策略游戏的偏好，以往一般认为，欧美玩家较偏爱 IP 改编手游，即时策略手游则更受亚洲玩家青睐。但近两年在商业大作的洗礼下，东西方策略手游市场的竞争格局均发生了改变。

接下来小 N 就以最活跃的美国、欧洲、日本和韩国四个市场为例，分析策略手游的新机遇。

重点市场表现

美国作为最大的策略手游市场，收入占比达到35%，其次是占23%的欧洲市场。也就是说，欧美依然是策略手游的核心市场。亚洲市场占比最高的日本市场，达到14%，韩国与东南亚相当，均占6%。

来源：SensorTower

与2019年第二季度相比，策略手游收入在四个海外市场均有所增长。美国市场Top100策略手游收入同比增长19%至8.1亿美元，欧洲市场同比增长15.6%至5.2亿；日本市场增速最快，同比增长30.7%至3.4亿，韩国市场同比增长27.3%至1.4亿。

来源：SensorTower

各地区热门策略手游

美国作为海外最大的策略手游市场，Q2 畅销榜榜首是上市8年的老游戏《部落冲突》，收入近6400万美元。榜单第二名是吸金超过5000万美元的《万国觉醒》。收入榜 Top10 中，有7款都是中国厂商发行的游戏，而 IP 改编产品只占两席。可以看出，在美国市场，差异化题材和精细化运营比 IP 知名度更重要。

与美国市场相比，即时策略游戏在欧洲人气更高。《荒野乱斗》和《皇室战争》在美国均未入围收入榜 Top 10，但在欧洲却备受欢迎，尤其是前者，以7100万美元的收入稳居首位，这主要来自电竞氛围相对浓厚的德国、法国和俄罗斯的贡献。

除此以外，欧洲榜单的产品与美区大致重合，只是排名略有浮动。虽然欧洲各国文化差异颇大，但总的来说，欧洲手游还是以美国市场为方向标

来源：SensorTower

日韩市场方面，当地研发商以 RPG 为重点赛道，使中国厂商得以抢占策略手游市场的先机，在 Top10 中各有7款中国游戏上榜。

得益于日本独特的黑道文化，《黑道风云》在日本狂吸近5400万美元，夺下收入榜冠军。而在电竞氛围浓厚的韩国市场，《万国觉醒》蝉联榜首，收入超过4200万美元，是第二名《荒野乱斗》的3.4倍。

来源：SensorTower

小 N 解读

“在我们过去的固有认知中，策略游戏出海赛道已被头部作品垄断，竞争壁垒过高。然而近年《万国觉醒》、《State of Survival》、《黑道风云》等游戏以差异化题材结合微创新玩法，进行深度本地化和惊喜运营，成功在海外市场立稳脚跟，并不断打破策略手游收入天花板。从东西方玩家的氪金力度来看，新颖的游戏体验才是他们最期待的。”

海外 SLG 市场高潮迭起，马太效应明显

在 Sensor Tower 发布的2020年8月中国出海手游下载/收入榜中，表现强劲的 SLG 游戏占据了收入榜 Top 30 三分之一的席位，竞争异常激烈（👉点击这里回顾8月出海手游分析）。如今的 SLG 游戏已经成为热门的出海赛道，是大公司的兵家必争品类。

来源：SensorTower

马太效应明显的 SLG 市场

SLG 的定义广泛，包括恋爱模拟、战争模拟、养成模拟、赛车模拟等等，其中以策略游戏居多，因此狭义上我们习惯认为 SLG 是策略游戏。

App Annie 的数据显示，2019年，策略类游戏的收入在所有游戏品类中排名第二，同比增长23% ，涨幅远高于全球移动游戏收入增长（14.8%）。

来源：App Annie

最大的两个 SLG 海外市场分别是美国和日本，凭借强大整体手游用户基数和出色的玩家氪金能力，在 SLG 品类的游戏收入排名一二。其中，美国市场无论从下载量还是收入来看都是妥妥的“SLG 大佬”。

此外，以日韩台湾为代表的的高线市场紧随美国其后，而以德英法为代表的西欧市场营收总量也达到了美国的4成左右，同样值得关注。

来源：App Annie

全球 SLG 市场日渐蓬勃发展，马太效应也愈发明显。

根据 App Annie 的数据，中国手游的收入占全球策略类手游的56%，在城市战斗和建造战斗策略游戏收入中，国产游戏也几乎占据了大半。《王国纪元》始终稳坐营收头把交椅，所占份额高达16%。另一爆款莉莉丝的《万国觉醒》，虽然全年收入不及《王国纪元》，但自2019年9月起，单月收入已超过《王国纪元》。

这就意味着，SLG 市场虽然发展迅猛，但竞争也越来越激烈。尤其对于中小团队而言，由于在研发、发行能力上往往被大厂碾压，在市场竞争中本来就处于劣势地位，在如今马太效应显著的情况下，SLG 市场留给小团队的空间也越来越小。

以差异化和区域化突破重围

对于国内厂商而言，如何在产品密集的 SLG 市场中脱颖而出呢？从近年 SLG 亮眼新品的普遍趋势来看，具有针对性题材玩法的差异化也许就是一件突围利器。

比如友塔网络的《Mafia City》，黑帮题材在此前的 SLG 中极为罕见，因此形成了强烈的记忆点；《红色警戒》则在 IP 的框架下，成功以科幻题材在 SLG 引起新浪潮。趣加游戏的废土生存题材《State of Survival》和乐享的西部题材《西部风云》同样是一经面世就成功打入美国市场。

又如海外市场的探索者之一的 37GAMES，针对全球不同地区，储备了各类题材和玩法的游戏：针对日本市场的JRPG《魔王计划》、针对韩国市场的ARPG《黑暗后裔》，自然也有针对欧美市场的西幻SLG《代号MH》。

同时，App Annie 的报告显示，中国发行商在海外市场主要面临日本、美国、韩国发行商的竞争，来自这四个国家的发行商瓜分了将近八成的市场份额，其中日本占据了30%，美国和韩国各自占比也超过了20%。可以预见，发行商之间的竞争势必越来越激烈。

来源：App Annie

从用户支出的角度出发，中国发行商在印度、俄罗斯、印尼等新兴市场的占比均超过30%，遥遥领先于美日韩发行商。但这种竞争优势在高线成熟市场却不复存在，不仅美日韩发行商在自己的主场大幅占优，而且由于受传统文化影响，英国、德国等西方文化玩家也更倾向于选择美国发行商的游戏。因此，中国厂商如果想在成熟市场占有一席之地，必定要做出相应的改进。对于中小厂商而言，主攻新兴市场、避免在美日韩战场卷入厮杀也许也是一个好打法。

伊朗最大移动渠道巴扎商店：超4000万用户，对中国发行商意味着什么？

伊朗一直是一个容易被忽略的市场，尤其是游戏市场。实际上，伊朗游戏市场年营收规模已经超过六亿美元。而在移动游戏方面，伊朗不仅玩家众多，付费率也较高。

在伊朗，移动设备以安卓手机为主，而由于一些特殊原因，用户下载应用及游戏APP基本都是通过第三方应用商店。这就意味着，中国发行商假如有出海伊朗的意向，与当地应用商店合作是非常重要的一步。接下来，以伊朗最大的移动应用商店巴扎商店为例，小 N 来为大家分析分析出海伊朗的机遇所在。

作为伊朗地区最大、中东北非地区第二大的 app 平台，巴扎商店平台拥有超过四千万的活跃用户，涵盖了伊朗和周边阿拉伯语以及波斯语国家。

来源：罗斯基

根据巴扎商店的最新年度报告，截至今年波斯日历年底，巴扎商店的数字市场共上线31361款游戏，游戏已经成为巴扎商店应用程序目录的一个关键内容。

由于集合了大量国内外生产的高质量游戏，巴扎商店的数字市场已是备受伊朗移动游戏玩家青睐的中心枢纽。虽然巴扎商店主要面向波斯语用户，但不少国际游戏在进行本地化之后，都在当地市场取得了巨大的成功。据统计，约有120家非伊朗出版商和开发商通过巴扎商店提供了约800种产品。外国游戏开发商，包括芬兰的 Supercell 和中国的 Tap4Fun、Elex 等，都以巴扎商店为跳板，成功打入伊朗市场。

尽管 Google Play 在伊朗可以运行，但它不提供金融转账等服务。因此，在伊朗市场上，实现游戏发行货币化的唯一方法就是与当地的平台进行交易，其中巴扎商店是迄今为止最大的波斯语第三方平台。官方数据显示，巴扎商店月下载量中，超35%来源于游戏下载，头部游戏 ARPPU（平均每付费用户贡献）为20美元，头部游戏月收入达20万美元。

来源：罗斯基

除了上述数据驱动的促销活动（渠道推荐），巴扎商店还可以为开发者提供搜索广告工具，每个安装成本为0.06美元（CPI）。

根据巴扎应用商店发布的2019年5月-2020年5月伊朗移动应用市场报告，目前，巴扎应用商店的注册用户超过4300万，日活用户640万，其中付费用户达到了1200万。报告显示，巴扎商店年下载量达18.5亿次，同比增长16%，活跃的开发者数量达到2.9万。

来源：罗斯基

在移动游戏方面，巴扎应用商店的各项增长表现也可圈可点。

游戏下载和更新超过6.7亿次

在12个不同的游戏类别中，休闲游戏数量最多，且贡献了最多的下载和更新。

来源：罗斯基

游戏评分次数为3000万次

在巴扎商店用户去年发布的7800万个评分中，游戏获得了3000万次的打分。得分最高的是文字游戏、策略游戏和街机游戏，分别为5分；教育类、冒险类和体育类得分最低。

来源：罗斯基

各类型游戏用户付费率情况

在动作类、冒险类和赛车类中进行购买的用户最有可能在同一类别的多个游戏中进行购买，而街机游戏、模拟游戏和益智游戏的该类用户比例最低。

动作类游戏间分享付费用户的可能性最大。在这一类别的游戏中，86%的付费用户只从一款产品中购买了游戏，9%的付费用户从两款不同的产品中购买了游戏，2%的付费用户从三款产品中购买了游戏，最后剩下的2%的付费用户从4款或更多的不同产品中购买了游戏。

来源：罗斯基

各类型游戏的付费游戏份额

免费游戏占巴扎商店游戏的很大一部分。免费游戏在街机游戏、益智游戏和休闲游戏中所占份额最大，文字游戏、家庭游戏和冒险游戏发行商则最不倾向于发布免费游戏。

来源：罗斯基

各类别的活跃安装增长量

在上一个报告年度末，休闲、街机和赛车类别的活跃安装数量最多。在本报告年度，文字类游戏的活跃安装量下降24%后，排名下滑一名跌至第四，而赛车类取而代之排在第三名。冒险、模拟和教育类别的活动设施数量在前两个报告年度均为最低。

与上一个报告年度相比，本报告年度活跃安装数量增幅最大的是教育、动作和冒险类别。除了文字类游戏减少外，策略类游戏的安装量减少了2%，益智类游戏的安装量增加了3%。

来源：罗斯基

本年度共计7700个付费游戏

巴扎商店今年共提供7700款付费游戏，其中1600款是新游戏。有5500款在上一个报告年度表现活跃的游戏，在本报告年度继续保持章台，吸引收入。在上一个报告年度，580款付费游戏处于非活跃状态，但在本报告年度满血复活，变得能打了不少。相反，去年表现吸睛的付费游戏中，46%在本年度丧失活力。与过去5年相比，这一下降率有所上升。

来源：罗斯基

96.3万付费玩家

在本报告年度，游戏类别吸引了65万新付费用户。在九年的巴扎商店历史中，已有396万用户在平台上购买游戏。本年度的96.3万活跃用户中，除去占大多数的新用户，另外有22万是上一个报告年度也在付费的用户，9.3万是在一年不活跃后恢复交易的付费用户。上一报告期约有67.7万付费用户（占当年付费用户总数的76%）未在本报告期内购买。

来源：罗斯基

小 N 解读：

“虽然伊朗不算是一个热门的出海市场，但从移动游戏玩家数量和不俗的付费表现来看，倒也不失为一个优质之选。但要注意的是，在伊朗，由于宗教文化的影响，对娱乐产品的限制较多，比如含有赌博类型或者女性角色暴露过多的游戏在伊朗不能上架。因此想要成功在伊朗市场立足，基于文化和市场调查的本土化工作是十分重要的。”

应用出海

8月全球热门交友应用收入 Top10：盘点交友应用收费点设置

来源：SensorTower

近日，Sensor Tower 发布2020年8月全球热门交友应用收入榜。数据显示，2020年8月 Tinder 吸金超过8350万美元，较去年同期增长7.8%，蝉联全球交友应用收入榜冠军。美国为该应用贡献了最大额的收入，占43%；其次为英国和德国，各占6%。

Bumble以2270万美元的收入，位列榜单第二名，同比增长16.8%。来自美国市场的收入占77%，其次为英国市场，占7%。

榜单前五名另外三款应用为Pairs，Badoo和MeetMe。

随着互联网的发展，交友应用的人气越来越高，并呈现满地开花的格局，从 Tinder、TanTan、Pairs、Bumble 等传统交友 app，到同志交友 app Grindr和严肃婚恋交友 app Hinge，类型越分越细，吸金能力也日益强大。成功的交友应用在收费点上的设置有何异同呢？下面以 Tinder、TanTan、Pairs、Bumble、Azar、Lamour、Grindr、Hinge 和 MeetMe 九款 app 为例，让小 N 来盘一盘：

9 款 app 在应用中的筛选设置

用户使用一款新的约会交友 App 的流程大多是，首先注册、填写资料，然后开始匹配用户、等待对方回复、建立联系，循环以上 3 步，直至找到满意的伴侣，其实这个步骤几乎是现实交友流程的复刻，只不过节奏更快了一些。

9款 app 无一例外都在用户筛选处设置了付费点，虽然逻辑不尽相同，有的是为了提高匹配准确度，有的是为了提高匹配标准，也有一些是为了提高沟通效率。无论处于何种目的，付费点的设置大致分为几类：距离筛选，性别、年龄、身高、种族筛选，职业、工资、背景、生活习惯筛选，增加被喜欢几率，增加消息回复几率等。

距离筛选可以说是一个最基础的筛选，不同用户在使用交友 app 时，目的不同会导致所设距离有很大不同。有些用户会将匹配距离设置在较短距离以内，即希望只和附近的人匹配，以便“奔现”。一些用户则希望能够认识一些国际友人或者驴友来了解不同国家和城市的情况，所以他们会选择一个较远的筛选距离。

以 Tinder 为例，用户可以调整的匹配对象距离区间为 2-160 公里。另外 Tinder 作为一款全球交友 app，还支持用户和国外用户匹配，这些都是免费的。但如果用户想指定某个具体的国家，就需要付费升级服务。在这点上，Tinder、Azar 和探探都采用相同的做法。

Tinder 和 Azar 的筛选页面

如果说地理距离筛选的付费设置是初阶玩法的话，性别、年龄、种族、身高的付费筛选则是进阶玩法了。先来说性别筛选，随着更多性取向被人们关注，开发者在设置性别筛选时应当十分谨慎，尤其是有出海需求的开发者。

Azar、LivU、Grindr 和 Bumble 筛选页面

相比之下，年龄、身高、种族的筛选则更像现实交友的网上延伸。有的 app 在用户注册时会要求用户选择匹配对象的以上三项要素，有的则把这些作为付费点。

以种族为例，很多人也许都知道，在欧美地区实际上存在隐形的“约会鄙视链”，比如大部分白人女性不会选择亚洲男性作为约会对象，而亚洲女性在各个种族的男性中受欢迎程度都较高。显然，以种族作为约会的前提，在明面上是件十分不“政治正确”的事，要如何在规避的同时提升用户满意度，就需要开发者思考一下了。

至于职业、工资、背景、生活习惯筛选，多见于主打正式交友、严肃交友、婚恋交友的 app，毕竟奔着这一步去的用户大部分都希望收获一段正式关系。

4 款 App 在职业以及相关情况上的筛选设定

这个功能的设置对于中国、日本、印度和 GCC 国家（海湾阿拉伯国家）的用户尤为重要。中国和日本的用户更注重安全感，日本尤其明显，日本营收前五 5 的约会交友 app，无一不要求用户填写职业、收入、教育背景等个人信息。

虽然社交娱乐行业在印度和 GCC 国家发展得十分繁荣，但因为这两个市场更关注宗教信仰，宗教背景在婚恋中有十分重要的地位。主要面向穆斯林人群的交友 app 在这方面做到了极致，甚至会询问男性用户希望自己未来的对象佩戴哪一种类型的围巾，而且根据反馈，用户普遍认为这个选项相当重要。

头巾佩戴方式和头巾类型

其他的功能，如增加被喜欢几率、提升回复率和回复效率等，本质上都是为了提升曝光和匹配质量。多数交友 app 都不约而同地在这些功能上设置付费点，最常见的做法就是设立会员制。比起条件筛选，愿意为这些功能付费的人群似乎更广——毕竟谁不希望自己在 app 上的存在感更高呢？

Azar 匹配页面和订阅页面

小 N 解读：

“其实除了上文提到的这些，还有很多前人研究出来的付费点设置值得深入分析。比如涉及用户隐私的无痕浏览和个人资料仅部分用户可见，也越来越被开发者关注，Tinder、探探和 MeetMe 都允许用户付费设置个人资料的可见范围；再比如虽然一些交友 app 逐渐融合视频、直播功能或者直接就是视频交友app，多会开放“打赏功能”。允许用户为自己喜欢的对象打赏礼物（Azar、Lamour、MeetMe）。总之，交友 app 的玩法越来越多样化，而且大有从纯打字聊天的传统模式向开放视频功能等直接互动的方向迈进的趋势。”

媒体快报

Facebook

Facebook广告帐户花费上限限额与禁止帐户调整

为了持续打造安全以及可信的平台环境，Facebook 宣布，将会在九月末开始对广告账户设置花费上线限额，并静止账户调整。

对于部分存有高风险的账号设置$50每日投放金额限制

从2020年9月30日起，Facebook 将依据内部风控判断，对一部分不再投放广告花费并且存有高风险的账户设置50美元的每日投放上限。如果这些账户重新启动花费，Facebook 将会依据平时动态每日投放金额限制的机制做内部审核及金额限制调整。

封停长期不再投放广告花费的广告主账号

从2020年10月12日起，如果广告账户在持续一段较长的时间不再花费，无论该账户在开设之后是否有过花费，Facebook 都将封停该账户。此措施将会持续实施（此类封停并不会影响 DRR 表现）。

为每个账户设置50万美元的每日投放上限限额

从2020年9月30日起，每个账户的每日投放金额将不可超过50万美元。该项措施不影响现存的其他每日投放金额限制措施。与此同时，如果广告主认为其账户确实由于业务需求，每日投放将超过$50万美元，需要至少在实际投放日的2-3个工作日前联系商务。

YouTube

YouTube 升级 AI 检测功能，提高年龄审核门槛