后疫情时代下，游戏行业增速一定程度上放缓。据报告显示，2022年移动游戏市场收入在近八年来首度出现负增长。在此基础上，全球多个游戏市场都已进入存量状态。如何深挖现有用户价值，怎样精准获取新用户，最终实现降本增效成为了各大游戏厂商主要关注的焦点问题。

近日，Nativex 参与行业媒体游戏魔客《游戏营销·2023》栏目，Nativex 华东商务负责人 Ivan 围绕IP游戏如何进行买量投放、创意素材以及达人营销等内容，与媒体展开对话。

20世纪末至21世纪初，IP游戏的概念在国内游戏市场初步形成，“仙剑”等IP也是在那时走红。随着游戏产业的发展，时至今日，IP改编游戏已经步入了爆发期。越来越多的厂商开始关注IP改编游戏，其关注的IP来源于游戏、文学、动漫、影视等多个领域。

据SensorTower发布的《2022年全球IP游戏市场洞察》报告显示，2022年1⽉⾄9⽉，IP游戏已获得128亿美元营收，其中苹果市场收⼊贡献⾼达61.7%。同期，共24款IP游戏⼊围全球畅销⼿游Top100榜，⽤户总⽀出约75亿美元，占TOP100游戏总收入的24.1%。由此可⻅，IP游戏仍然是⼿游市场收⼊构成中不容忽视的⼀部分。

从买量效果来看，相较于其他游戏，IP游戏也有着更好的效果。Ivan谈到，IP游戏更容易通过关键词获取更高的下载量，其游戏名称可能包含IP内容，有助于获得更多搜索曝光。以及原本的IP的粉丝，它的受众的群体也更容易去转化为游戏用户。通过主流媒介投放视频广告的情况来看，IP游戏来在做买量时，效果确实比较明显。

那么，市场规模较大，买量投放更占优势的IP游戏具体该怎样规划投放策略、制作精品素材，实现降本增效呢？

视频素材从“量变”转向“质变”

游戏买量投放呈现五大趋势

游戏魔客：在《2022年中国游戏产业报告》中有几个数据比较值得关注，据报告显示，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比下降10.33%；游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%。通过上述数据来看，你觉得2022 年的国内买量整体情况如何？

Ivan：据热云数据发布报告显示，国内市场2022年的买量主要呈现三大特点。

其一，手游买量市场迎来降温，存量博弈特征进一步扩大。从大盘来看，2021年下半年开始就呈现出了低迷的态势，且新游戏投放的占比进一步缩减。出现这样的态势，除了行业政策因素的影响外，另一个重要的原因是小程序小游戏的崛起，其影响了很多新游戏的买量策略。

其二，中重度化、精品化趋势加强，游戏厂商开始花更多的时间打磨产品。从手游投放品类新增率的数据来看，动作、放置类超越网赚、休闲益智类位居前二，此外还有角色扮演、SLG 类排位上升。这说明这几个品类的游戏现在越来越多，后续也会成为游戏厂商在业内获客抢量的重点抓手。

其三，降本增效趋势明显，视频素材从“量变”转向“质变”。从买量情况来看，“降本增效”主要就表现在我们买量素材方面。2022年视频素材占比下滑非常的明显，厂商在堆素材买量的时候不再追求于数量，而是更注重质量。

出海买量方面，整体市场趋于理性，受全球手游市场普遍下调以及国际错综复杂的局势等因素影响，近年来我国手游出海的火热势头在2022 年有所降温，但2023年已经呈现了缓慢回升的趋势。

 以《原神》、《PUBG MOBILE》为代表的我国游戏出海优势中重度游戏品类，仍然表现得可圈可点。根据汇量科技最新发布的《2023 H1国内手游出海白皮书》，在品类表现上，以休闲、街机等为代表的轻度游戏买量产品数出现下滑，环比降幅超过2%，动作、博弈类为代表的中重度游戏买量产品数环比提升，结合买量成本的上升趋势，行业抢量赛道正逐渐从轻度游戏切换为中重度游戏。

另外，从具体的区域市场来看，成熟市场出海主攻玩法下钻，新兴市场出海则靠品类红利。目前，美国依然是国内手游出海买量游戏数量最高的国家。但若从IP游戏的角度来看，日本市场无疑是最大的。我国优秀出海头部厂商与单品对成熟市场中以SLG、二次元等为代表的优势品类的把握已经驾轻就熟。

成熟市场蓬勃发展之时，新兴市场紧追而上，以近 40% 的买量手游新增率持续增长中。其中休闲与博弈类起到了重要的助推作用，巴西、印尼的新增博弈游戏占比均在半数以上，新增休闲游戏占比在 40% 以上。从买量时间节点来看，斋月、圣诞节等传统节假日及世界杯等体育盛典是新兴市场买量的重要时节。

游戏魔客: 我们刚谈到AI 技术，那你怎么看待AI 技术在素材制作方面的应用?

Ivan：其实，AI的运用上不只在游戏，其他的赛道的广告主也可以去使用。比如，Nativex为越来越多开发者提供数字人广告素材，通过AI以生成不同的文案搭配组合，生成真人口播短视频的素材。

数字人的主要特点是短、平、快。可以成较低成本用不同的文案输出不同的内容，并结合表现力比较强的素人，快速的将视频做出来，进行买量推广。

整体来看， AI 技术在我们买量素材制作方面有很好的应用场景。

IP游戏可尝试电影宣发式打法

Twitch或成未来增长关键所在

游戏魔客：我们刚刚也聊到了关于 IP 游戏的问题，那么IP 游戏相较于其他的游戏来说，他们为什么更热衷于买量呢？

Ivan：买量在整个营销闭环生态中，只是其中一环。简单来说就是买广告的流量，它帮助广告主在初期最大限度的曝光品牌和提升知名度。

具体到游戏买量来看，就是在各个广告渠道、媒体渠道中，去买广告投放的流量。目标是在短时间内快速增加游戏用户以及DAU。对于IP 游戏来说，它相较于其他游戏有一个很大的优势，就是它有IP加持。

首先，它的知名度和声量肯定是比较大的；其次，头部IP一般拥有自己基础的粉丝群，比如漫威的IP，或者是日本的“宝可梦”、“七龙珠”等。

所以，IP游戏在初期预注册或者预约的时候，就可以进行买量，促使潜在用户转化为游戏玩家，快速增加DAU。

此外，由于 IP 游戏的粉丝受众比较明确，所以厂商在做买量时，可以针对性地进行投放，提高广告的转化。同时，买量也可以加强其他推广手段的互动。比如， UGC内容、品牌代言人和在社交媒体上进行品牌方的运营等，多种策略结合在一起，形成整合营销策略，从而更好地实现转化的效果。

整体来看，将多种营销方式结合，可以形成良性的一个用户增长循环和营销生态闭环，从而实现品效合一。

对出海游戏来说，买量投放是中国厂商在海外市场上的极具优势的主要营销手段。过去几年，中国厂商出海本地化遇到比较大的挑战就是不熟悉国外社交营销的生态。然而，借助于知名IP的粉丝基础与知名度，可以解决在投放方向上不准确的问题。毕竟东西方有天然的文化差异，这也会影响到游戏的受众，在不同市场上的差异也会尤为明显。

所以，选对市场进行 IP 投放将会事半功倍。当然，不是说只要拿了一个IP去投都可以成功，还是得针对市场进行差异化投放。 

日本、美国、韩国等手游出海的主要市场，都有比较知名的IP，如果能够和这些IP做结合，在买量上效果就会比较好。当然，IP 游戏也不能完全只靠买量，品牌对于IP游戏来说，才是长久增长的关键。这就要求厂商需要基于IP基础策划品牌屋和故事线，把它的IP打响。

在我看来，日本、中国台湾、韩国等都是非买量市场，中国大陆、欧美和东南亚叫做买量市场。对比之下，大陆市场的品牌触达不是那么容易，但流量型打法是可以持续做的；而在日本市场，如果不做品牌来打用户认知，只靠买量是很难成功的。

在实际过程中，我发现行业越来越多玩法，大家不要去循着游戏行业的视角来看待这个问题，可以跳出这个圈子，去尝试电影宣发打法， 在追求“大作感”的前提下，把宣发定调放在IP特性上。比如，IP游戏可以结合动漫或电影等，做不同的尝试，而不是只是简单的买量。

游戏魔客: 刚刚也聊到了，对于IP游戏来说，日本市场是比较特殊的存在，那是不是说在日本市场，品牌效应大于买量效果呢?

Ivan：这需要结合来看，不能单纯说哪一个更多，因为实际上日本地区非常适合做品牌的曝光以及线下广告。我们能发现，在地铁站或者是街道上面的线下的广告非常的多。

另外，日本的电视广告也非常有名。在观看新闻时都有可能看到游戏广告。所以，还是需要将各种方式与传统买量相结合。

游戏魔客: 游戏线下广告方面，日本的秋叶原可以说是比较具有标志性的宣发地，米哈游也在这里进行了大规模的曝光。但是我们发现，现在想做像《原神》这样的原生游戏IP越来越难了。如果我想做这样的一个原生IP是不是可以学习米哈游在日本市场大批量投放线下广告的打法?

游戏魔客: 游戏线下广告方面，日本的秋叶原可以说是比较具有标志性的宣发地，米哈游也在这里进行了大规模的曝光。但是我们发现，现在想做像《原神》这样的原生游戏IP越来越难了。如果我想做这样的一个原生IP是不是可以学习米哈游在日本市场大批量投放线下广告的打法?

Ivan：对，这确实是一个方向，而且我相信也是现在很多厂商想去尝试的大的方向。只不过它并不是很容易就可以做到的，它必须结合整个完整的生态。不只是做简单的品牌曝光露出和买量。更多的需要去做内容以及经营游戏的社群生态，让更多的玩家加入到社群中，打造用户凝聚力，共建良好的线上线下生态，打响自己的品牌力。

游戏魔客: 我们知道，很多的IP是产生于电影、小说、漫画等，还有的是像“宝可梦”、“马力欧”这类游戏原生IP。那这些IP的原生内容，是不是也可以作为买量当中素材去使用?

Ivan：这个问题没有标准答案。很多大的品牌IP方，它是不让使用原生内容的。比如，Marvel这类大IP，基本上很难使用Iron Man来做素材。但我们将IP原生内容作为一个方向，掌握如何吸引IP的粉丝。

游戏魔客:那么，针对IP游戏来说，具体该如何实现降本增效?

Ivan：首先，从素材方面来看，主要是唤醒老用户。可以突出更多经典的人物角色动画、招牌动作、语音或者还原IP的经典剧情等。

其次，达人营销配合传统卖量，实现一个品效合一、降本增效。但是，对于IP 游戏来说，达人营销并不是那么容易的。因为很多时候邀请达人做游戏推广时，只要广告主这边确认就可以。但是，当你涉及到IP游戏时，还需要IP 品牌方做兼修，一来一回花费时间会非常多。所以，在这种时候我们会建议去找本身就是这个IP粉丝的达人或者是非常热爱这种类型游戏的达人进行合作，才会比较容易推进。

整体来看降本增效化，对于素材的质量要求越来越高了，但是质量的提升并不是短视频有多么精美或者花多少成本。更多是创意方向，其次是找适更适合、性价比更高的达人进行推广。

游戏魔客: 我们刚才讲的主要是靠营销手段和方式推广游戏，那从投放的渠道上来看，IP游戏的投放渠道会不会有一些差异化的体现?

Ivan：目前，TikTok已经做得非常成熟了，就不一一阐述了。值得关注的是，今年更多的广告主会想尝在Twitch上做一些尝试，因为Twitch这个平台本身就是做游戏的实况直播的。它以前可能更多的内容可能是PC 端的游戏或者次时代主机的游戏，但现在越来越多手游在Twitch上也有不错的效果。

社区内容化是大势所趋，我观察到的品牌或开发者都希望能在社区中围绕产品输出多种形式的内容，甚至形成独特的圈子文化和用户认同感。Twitch也有一些不同的玩法，比如在直播时会掉落一些宝物、道具等等，都是厂商可以结合的创意。今年，我们 Nativex 正式成为 Twitch 官方授权代理商，为全球开发者和品牌提供 Twitch 广告代理服务、达人营销、直播推广等服务，实现效果和品牌双增长。

游戏魔客: Twitch的游戏直播在最近也越来越火热了，很多的厂商愿意尝试直播买量了。那你怎么看待这一趋势的发展呢?