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“随着 Z 世代成长为主力消费者，内容消费逐渐成为一种习惯，KOL 营销也因此越来越受广告主的青睐。然而，如何科学地衡量 KOL 营销效果，如何有效地提升 KOL 营销成效，针对不同类型的产品应该使用怎样的 KOL 营销策略，仍然是许多广告主还未摸索透的疑问。今天，我们就为大家解答这些问题。”
—— Nativex 资深 KOL 营销策略师 林迪尼
本文目录：
1) KOL 营销效果的衡量指标
2) KOL 营销策划的工作流程
3) 休闲游戏 KOL 营销策略
4) 教育类应用 KOL 营销策略
5) 生活工具类应用 KOL 营销策略
*文末还有读者福利哦！
内容为王
KOL 营销已成趋势
Z 世代，即95后，是中国第一代移动互联网原住民。他们的线上消费和娱乐需求非常高，有75%的 Z 世代用户表示其消费行为会受到 KOL 的影响。而且，这些 Z 世代用户也比其他网民更加依赖网服产品。
在这样一个内容为王的时代下，KOL 产业得以蓬勃发展。目前，全国 KOL 的粉丝数已超过6亿，而 KOL 和 MCN 机构的数量也在飞速增长。广告主越来越青睐 KOL 营销，据调研，79%的 CMO 计划增加 KOL 营销的预算，2020年 KOL 营销的投放金额预计突破750亿。
效果导向
带动真实可观的增长
面对充满不确定性的市场环境，效果越来越成为营销活动的核心关注点。那么，针对 KOL 营销，什么指标能够科学地衡量营销效果，又有什么方法能够有效提升营销效果呢？
一、KOL 营销效果衡量指标
从感性到理性，从未知到已知，大家可以关注以下三大类型的指标：
>基础数据：粉丝量、互动率、粉丝增长率
>内容数据：平均 CPM、播放量、完播率、赞评比、创意指数
>传播数据：接单/拒单率、转化率、评论真实性
在推广前，我们可以通过基础数据去了解 KOL 的粉丝量、粉丝增长率、互动率等情况，以此为依据去选择合适的 KOL 进行推广；再加上对行业或竞品的调研分析，能够提前预测营销 Campaign 的效果。而在推广过程中，通过播放量、完播率、赞评比等内容数据，能够实时地洞悉到推广 Campaign 的效果，并且帮助大家及时根据实际情况调整营销策略。
二、KOL 营销策划工作流程
接下来，我们也为大家分享一下 Nativex KOL 团队在策划 KOL 营销 Campaign 时的工作流程，大家可以参考一下。
在推广开始前，我们会先做一个深度的调研工作，包括行业调研、竞品调研、消费者分析、目标用户分析等等，并以此来进行第二阶段审慎精准的达人筛选和营销创意策划。而在推广结束之后，通过 CPM、CPA、ROI、CVR、互动量、话题量、赞评比、创意指数、舆论指数等多维度衡量营销效果，并通过数据分析及时反馈以调整营销策略。
在推广过程中，我们还需要注意去做一个投放测试。我们通常在做信息流广告的时候会做 A/B Test，但是很多人在做 KOL 营销时会忽略了这一点。其实，我们团队在做 KOL 营销的过程中，都会先进行投放测试，这里也分享我们的经验给大家。
在测试阶段，我们可以先在 KOC 或腰尾部的 KOL 进行，以此可以进行 CPM、CPA、CTR 等标准的基准预测，并确定最优的创意和 KOL 搭配矩阵，即针对不同类型的 KOL 做不同类型的广告素材。接下来，就可以放量在一些头腰部的 KOL 进行投放，争取创造热点与爆款，并在这个过程中关注完播率、互动率等关键指标，不断地反哺整个的投放决策。随后，我们还可以保留优质内容进行长期的沉淀，为后续的新产品/功能推广铺路。
科学护航
不同产品类型的 KOL 营销策略
前面给大家讲解了 KOL 营销效果的衡量指标和策划 KOL 营销 Campaign 的流程，接下来以几种常见的产品类型（休闲游戏、教育类 App、生活工具类 App）为例子，为大家分享一下针对不同的产品类型，如何去做差异化的 KOL 营销。
一、休闲游戏的 KOL 营销策略
>营销平台选择：
通过对休闲游戏的用户画像和媒体平台的用户画像比对分析，我们发现抖音的用户群体和休闲游戏的用户群体重合度最高。因此，我们会推荐休闲游戏在抖音上进行推广。
>广告素材创意：
在广告素材方面，以下4种类型的素材都是非常适合用于休闲游戏推广的，配合 KOL 的影响力，能够高效地获得转化。
>营销流程：
针对休闲游戏，我们建议将营销 Campaign 分为2个阶段，分别是测试期和放量期。在测试期，只需要用3万元左右的预算选择4位 KOL 来进行投放测试。随后根据测试期得到的结果，再将优化后的营销策略用在百万粉丝的 KOL 上进行推广。根据我们以往的推广经验，通常而言在放量期都能将 CPM 控制在15以内，并能够使同期的信息流广告 CPA 成本下降15%。
二、教育类 App 的 KOL 营销策略
>营销平台选择：
针对教育类 App，我们推荐在 B 站和抖音上进行推广。一方面这两个平台的用户群体和教育类 App 用户群体比较契合，另一方面这两个平台上的教育类内容和知识分享的氛围相对较多、较浓厚。
>广告素材创意：
针对教育类 App 的广告素材形式比较多样，可以是简单粗暴的介绍 App 功能、特点，也可以是较为软性地植入 KOL 的合集推荐中，还可以通过设置学习挑战等打造学习氛围刺激用户活跃度。
>营销流程：
针对教育类 App，我们的营销 Campaign 可以分为3个阶段，分别是测试期、放量期和沉淀期。详细的 KOL 安排和预算规划，大家可以查看下图。
三、生活工具类 App 的 KOL 营销策略
>营销平台选择：
根据生活工具类 App 的用户画像，我们会推荐大家在抖音和小红书上进行推广。
>广告素材创意：
广告素材形式多种多样，大家可以参考下图中的广告素材进行创作。除了常规的广告之外，我们还建议大家可以让 KOL 在直播中推广产品。Nativex 此前为美颜 App – Facetune 2 进行 KOL 营销时，就邀请了 KOL 在直播中在线教学如何使用 App（点击链接即可查阅历史文章）
>营销流程：
营销流程大同小异，同样是分成了测试期、放量期和沉淀期三大阶段。不一样的是，在沉淀期我们还建议找50位 KOC 在小红书进行话题创作，吸引用户模仿参与，增强长期热度。
读者福利 & 直播预告
以上干货内容摘抄自9月25日 Nativex x GMIC 在线 Pro 直播演讲，Nativex 副总裁谢梓伦、TopWorks 创意总监苏星、Nativex 资深 KOL 营销策略师林迪尼联袂呈现了「2020后疫情时代业务增长新引擎」主题直播活动。
另外，Nativex 与 Branch 即将于10月28日举办《2021出海新动向 — 探索新的增长渠道应对改变》线上直播活动，报名方式已在公众号【Nativex2020】公布，大家敬请留意哦！
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