Nativex 微信公众号封面" alt="">

广告优化师:千万爆款广告背后的操盘手

写在前面的话:

数字营销正在转型,当下与未来撬动全球市场增长机会点在何处?

Nativex 上线「增长背后的人物」专栏,聚焦数字营销中的不同角色,尽可能展现行业生态全貌。知微而见著,以此探寻数字营销背后的趋势与机会。

第一期,我们从广告优化师开始。

一闲下来,就忍不住刷手上的 Instagram、Facebook、Twitter;

打开网盘,上千个广告案例躺在里边,分门别类地排列标记好;

看他书单,每个领域都有涉猎,完全猜不出他的本职工作;

……

这就是 Gary,一位资深广告优化师,深耕海外移动互联网广告多年。入行正逢时,他恰好遇上中国 App 出海初代发展期,见证了移动互联网广告的兴衰之变。

互联网时代,大部分营销场景都设置在互联网上,广告优化师这个角色也因此诞生发展。这两年的程序化广告 (Programmatic Advertising) 就是数字营销最明显趋势之一。在算法和技术帮助下,广告主可以自动化地采购媒体,将广告投放给对的人。

美国的程序化广告比重逐年增加

(来源:eMarketer)

机器已如此智能,为什么还需要像 Gary 这样的广告优化师?

因为从素材制作、策略制定,再到用户定向等关键环节,都需要用到人脑创作思考,不能被机器所替代。而这些正是决定了一个 campaign 效果的核心因素。

可以说,广告优化师就像追风人,往着流量洼地、流行语态、人心洞察而追。他们和智能程序化相互配合,实现营销增长效果。

当下移动互联网红利已经逐渐见顶,作为一个优秀广告优化师如何应对市场环境变化?未来行业趋势的发展将如何走向? Gary 与我们一起思考与探讨。

 

上千支广告收藏夹的背后

流量开采的广告时代,已成为过去式。随着移动互联网广告的成熟发展,广告出现得越来越频繁,用户也越来越脱敏。今天的广告,已逐渐变成一种人们日常背景声。

对于广告优化师来说,这种环境变化对无疑是个巨大的挑战:如何将客户广告传递到目标受众,并通过内容形式影响他们。

为了应对这个挑战,Gary 认为让广告价值最大化的关键,莫过于是对媒体、人群和素材三者的预判。媒体的内容生态与流行趋势,目标人群的偏爱喜好和动作意图,素材内容的营销效果……这三者都是衡量一个广告优化师的价值的重要纬度。

媒体不仅仅是一个只有流量的广告位,媒体也是内容的一部分。在一个 campaign 中,媒体也有本身的角色和价值观,只有实现媒体与人群、素材的融合,才是一个完整的创意。

自此,Gary 便有了收集广告的习惯。不仅关注广告本身的创意和制作,更关注其背后隐藏的东西:用户感受与行动、同理心、广告主策略目的等。在这种积累的背后,广告优化实际就是一门对人性洞察的学问。

Gary 收藏夹的一角

当一个广告内容形式受到市场验证,行业便会迅速复制应用。但是只有第一个创造出来的人,才能享受到顶级流量的犒赏,而这也是 Gary 作为广告优化师的“高光时刻”——将自己的想法落地并取得成绩时,感觉就更加靠近人性了。

 

一个好项目,从“清零”开始

然而这种成功并不是常态,峰值之后往往就是落差。一个爆量 campaign,除了人和,还要天时地利。在效果不甚理想的测试中不断优化,才是他们的日常。

原研哉说过:“把已知的变成未知,以保持对生活的新鲜感。”这句话放在广告投放上也同样适用。一个 campaign 效果,和产品、资源、时间、平台等因素都相关,过往案例不能完全复制到当下项目中。

在今年特殊的行业环境和“控本增效”的大基调下,而广告主对 ROI 效果要求的提高,给整个数字营销领域加了不少压力。

此时,广告优化师就更要以空杯心态,每个项目从0出发,关注产品逻辑、洞悉用户痛点、思考素材创意。就拿之前 Gary 做的一个美图工具类 App 推广 campaign 举例,他们洞察到,男性受众在社交平台上展示魅力的渴望和,对应创作肌肉贴纸广告素材,效果惊人地好。 

空杯心态,不仅是对广告投放,还要对产品、市场、媒体,都保持开放、谦卑的低姿态,就跟海绵一样吸纳,因为这个行业发展速度着实超乎想象。

Gary 原创的广告素材

(点击图片可查看大图)

 

从野蛮生长到精细化运营

当下,营销环境已经不如以往般粗放,营销变得更复杂和体系化。 

一个成功的 campaign,由每个环节的专业连接起来。在互联网广告上,定制场景化已经成为一种趋势。无论是 TikTok 原生广告、Facebook 信息流广告……每个媒体都要根据场景、产品不同定制不同创意内容,以实现高效转化。

相比于专注业务本身的广告主,类似 Nativex 的数字营销服务商的视角会更广。例如广告主希望进入中东市场,但不了解当地主流媒体,那 Nativex 会基于研究与经验,为广告主提出在中东用 Snapchat 推广的建议。并且,对媒体资源、增长玩法上更为熟悉的营销服务商,能将爆量思维、创意素材,迅速印证到客户推广项目中。

Gary 为出海企业做 Snapchat 宣讲

(因为小哥哥本人太害羞就不露面啦:)

谈及未来趋势,Gary 表示甲乙双方优势将会分得更开。

营销服务商正不断在创意、策略上加码,在一些程序化可操作部分甚至自研技术平台,替代人力完成重复性工作。此前,Nativex 对东南亚市场做 Facebook 广告投放时,自研日常优化逻辑工具,将 ROI 提升了2.5倍。效果瞩目外,Gary 团队也能更专注素材创意等核心部分。

未来,营销服务商会更精细化,针对某些行业市场深耕,建立壁垒优势。Nativex将不断探讨当下的市场潮流,聚焦行业,更好地驱动自我变革。

 

结语

广告优化,是对媒体与创意的组合进行创作和动态调整。它始于单纯的程序化采购,其中蕴含着对大众心理甚至人文环境的洞察。从线上节点开始,它打通全通路,把用户的线上行为相关联。为了实现这一点,广告优化师必须有着广泛知识储备以及垂直专业深度,为客户创建增长云端引擎。

所以,最终将如同福斯特所言“不再存活于碎片之中”,整个世界将更为连接,尤其在当下环境中。广告优化师,和他们背后的数字营销服务商,将通过技术赋能,实现深度整合,理解用户意图并促使其做出行动。

一切看起来大有可能。

想与 Gary 探讨更多内容

欢迎扫描Nativex二维码或联系我们

关于 Nativex 出海营销团队

服务团队102人,成员均深耕行业3年+

6年海外游戏投放经验,积累海量行业数据

头部媒体平台全运营,媒体信息更新更快更全

服务 Magic Tiles 3Summoners War 等知名游戏

团队涵盖设计、优化、运营、媒介、策略、商务六大部分

Nativex wechat

扫码或联系我们

定制营销解决方案