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广告优化师：千万爆款广告背后的操盘手

2020-07-06

写在前面的话：

数字营销正在转型，当下与未来撬动全球市场增长机会点在何处？

Nativex 上线「增长背后的人物」专栏，聚焦数字营销中的不同角色，尽可能展现行业生态全貌。知微而见著，以此探寻数字营销背后的趋势与机会。

第一期，我们从广告优化师开始。

一闲下来，就忍不住刷手上的 Instagram、Facebook、Twitter；

打开网盘，上千个广告案例躺在里边，分门别类地排列标记好；

看他书单，每个领域都有涉猎，完全猜不出他的本职工作；

……

这就是 Gary，一位资深广告优化师，深耕海外移动互联网广告多年。入行正逢时，他恰好遇上中国 App 出海初代发展期，见证了移动互联网广告的兴衰之变。

互联网时代，大部分营销场景都设置在互联网上，广告优化师这个角色也因此诞生发展。这两年的程序化广告 (Programmatic Advertising) 就是数字营销最明显趋势之一。在算法和技术帮助下，广告主可以自动化地采购媒体，将广告投放给对的人。

^{美国的程序化广告比重逐年增加}

^{（来源：eMarketer）}

机器已如此智能，为什么还需要像 Gary 这样的广告优化师？

因为从素材制作、策略制定，再到用户定向等关键环节，都需要用到人脑创作思考，不能被机器所替代。而这些正是决定了一个 campaign 效果的核心因素。

可以说，广告优化师就像追风人，往着流量洼地、流行语态、人心洞察而追。他们和智能程序化相互配合，实现营销增长效果。

当下移动互联网红利已经逐渐见顶，作为一个优秀广告优化师如何应对市场环境变化？未来行业趋势的发展将如何走向？ Gary 与我们一起思考与探讨。

上千支广告收藏夹的背后

流量开采的广告时代，已成为过去式。随着移动互联网广告的成熟发展，广告出现得越来越频繁，用户也越来越脱敏。今天的广告，已逐渐变成一种人们日常背景声。

对于广告优化师来说，这种环境变化对无疑是个巨大的挑战：如何将客户广告传递到目标受众，并通过内容形式影响他们。

为了应对这个挑战，Gary 认为让广告价值最大化的关键，莫过于是对媒体、人群和素材三者的预判。媒体的内容生态与流行趋势，目标人群的偏爱喜好和动作意图，素材内容的营销效果……这三者都是衡量一个广告优化师的价值的重要纬度。

媒体不仅仅是一个只有流量的广告位，媒体也是内容的一部分。在一个 campaign 中，媒体也有本身的角色和价值观，只有实现媒体与人群、素材的融合，才是一个完整的创意。

自此，Gary 便有了收集广告的习惯。不仅关注广告本身的创意和制作，更关注其背后隐藏的东西：用户感受与行动、同理心、广告主策略目的等。在这种积累的背后，广告优化实际就是一门对人性洞察的学问。

^{Gary 收藏夹的一角}

当一个广告内容形式受到市场验证，行业便会迅速复制应用。但是只有第一个创造出来的人，才能享受到顶级流量的犒赏，而这也是 Gary 作为广告优化师的“高光时刻”——将自己的想法落地并取得成绩时，感觉就更加靠近人性了。

一个好项目，从“清零”开始

然而这种成功并不是常态，峰值之后往往就是落差。一个爆量 campaign，除了人和，还要天时地利。在效果不甚理想的测试中不断优化，才是他们的日常。

原研哉说过：“把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。”这句话放在广告投放上也同样适用。一个 campaign 效果，和产品、资源、时间、平台等因素都相关，过往案例不能完全复制到当下项目中。

在今年特殊的行业环境和“控本增效”的大基调下，而广告主对 ROI 效果要求的提高，给整个数字营销领域加了不少压力。

此时，广告优化师就更要以空杯心态，每个项目从0出发，关注产品逻辑、洞悉用户痛点、思考素材创意。就拿之前 Gary 做的一个美图工具类 App 推广 campaign 举例，他们洞察到，男性受众在社交平台上展示魅力的渴望和，对应创作肌肉贴纸广告素材，效果惊人地好。

空杯心态，不仅是对广告投放，还要对产品、市场、媒体，都保持开放、谦卑的低姿态，就跟海绵一样吸纳，因为这个行业发展速度着实超乎想象。

^{Gary 原创的广告素材}

^{（点击图片可查看大图）}

从野蛮生长到精细化运营

当下，营销环境已经不如以往般粗放，营销变得更复杂和体系化。

一个成功的 campaign，由每个环节的专业连接起来。在互联网广告上，定制场景化已经成为一种趋势。无论是 TikTok 原生广告、Facebook 信息流广告……每个媒体都要根据场景、产品不同定制不同创意内容，以实现高效转化。

相比于专注业务本身的广告主，类似 Nativex 的数字营销服务商的视角会更广。例如广告主希望进入中东市场，但不了解当地主流媒体，那 Nativex 会基于研究与经验，为广告主提出在中东用 Snapchat 推广的建议。并且，对媒体资源、增长玩法上更为熟悉的营销服务商，能将爆量思维、创意素材，迅速印证到客户推广项目中。