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APAC Market Spotlight : 변화가 시작되는 일본의 모바일 시장 전망과 가능성 알아보기

한국에 이은 네이티브엑스 APAC 마켓 스포트라이트의 세번째 주인공은 가깝고도 먼 나라, 일본입니다. 지난 2019년 일본의 모바일 업계는 온라인 동영상 서비스의 경쟁이 심화되고 대형 인터넷 서비스 기업의 통합 발표가 있는 등 다양한 움직임이 있었는데요. 최근 일본 모바일 시장의 새로운 트렌드는 무엇인지에 대해 소개해 보겠습니다.

일본의 전체 인구 중 스마트폰 보유율은 약 70%

2020년에 발표된 총무성의 통신이용 동향조사에 따르면, 일본의 스마트폰 개인 보유율은 2019년 기준 67.6%입니다. 특히 2~30대의 보유율은 90% 이상으로 높으며, 고령일수록 감소 추세를 보이고 있지만 60대에서는 64.7%로 여전히 높은 보유율을 나타내고 있습니다. 또한, 휴대전화, 스마트폰을 포함한 모바일 단말기 전체 보유율은 지난 몇 년간 상승세를 보였습니다.

22% 증가한 일본인의 스마트폰 이용 시간

닐슨디지털은 2019년 일본인들의 하루 평균 스마트폰 이용 시간은 3시간 46분이었다고 발표했습니다. 이는 2018년에 조사된 평균 이용 시간보다 약 42분 증가한 수치로, 이용 시간 중에는 모바일 앱이 92%, 웹 브라우저가 8%의 비중으로 사용되었습니다.

모바일 앱 이용 시간 증가와 함께 사용되는 앱 수도 증가했습니다. 1개월에 1회 이상 이용하는 앱 수는 평균 34.6개로, 2018년보다 약 4개 더 많은 앱을 사용하고 있습니다. 또한 매일 이용하는 앱 수는 8.8개로 2018년보다 0.8개 증가했습니다.

카테고리별로 이용이 증가하고 있는 앱을 보면, 엔터테인먼트 분야 앱의 유저 증가가 가장 많습니다. ‘틱톡(TikTok)’의 글로벌 영향력이 커지면서 유저의 규모가 늘어나고, 다양한 동영상 전송 서비스 앱, 웹툰이나 게임 앱 이용자의 증가가 영향을 미친 것이죠. 또한 ‘E커머스’ 카테고리에서는 야후에서 출시한 중고 거래 앱 ‘페이페이 프리마’가, ‘파이낸스’ 카테고리에서는 ‘라인페이’와 같은 결제 앱이 이용자 수를 크게 늘리고 있습니다.

동영상 앱, 인기 앱 순위로 떠올라

동영상이 인기가 많다는 건 앱 순위로도 알 수 있습니다. 모바일 데이터 분석 플랫폼 앱애니(App Annie)는 2019년 일본에서 가장 많이 다운로드 된 앱 Top10 순위를 다음과 같이 발표했습니다.

주목해야 할 것은 메시지 앱과 뉴스 앱 등 생활과 밀착된 앱들이 상위권을 차지하고 있는 가운데 아마존 프라임 비디오(5위), 틱톡(6위) 등 동영상 관련 앱들이 순위에 올랐다는 것입니다. 특히 아마존 프라임 비디오는 2018년 순위에서 9단계나 올랐는데, 이는 동영상이 우리의 삶에서 필수적인 역할을 하고 있으며 그 필요성이 계속해서 증가하고 있음을 보여주는 부분입니다.

또한 2020년 상반기는 코로나19의 영향으로 새로운 트렌드가 생겨났습니다. 마케팅 성과 분석업체 애드저스트(Adjust)의 조사 결과에 의하면 일본의 뉴스 앱은 2020년 1월부터 4월 사이에 다운로드 횟수가 23%, 세션 수가 44% 증가했다고 합니다. 특히 지난 4월 일본 정부의 비상 사태 선언 이후, 뉴스 앱 이용 수치는 정점에 올랐습니다. 안타깝게도 일본의 코로나19 일일 감염자 수는 지난 8월 7일 기준 다시 최고치를 기록했다고 하네요.

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최근 점점 심해지는 온라인 동영상 서비스 경쟁

2019년 임프레스종합연구소의 조사에 따르면, 온라인 동영상 서비스 유저의 60%는 ‘스마트폰과 다른 기기의 결합’ 또는 ‘스마트폰’만 사용하고 있는 것으로 나타났습니다. 반면, 컴퓨터만 사용해 동영상을 보는 비율은 2015년 대비 15% 포인트나 떨어졌습니다. 이는 다양한 기기로 동영상을 시청하는 사람이 증가한 가운데, 많은 사람들이 스마트폰으로 동영상을 보는 스타일로 정착했음을 의미합니다.

특히 2019년 일본에서는 ‘디즈니 디럭스(Disney DELUXE)’, ‘애플 티비 플러스(Apple TV+)’와 같은 글로벌 대형 OTT 서비스가 출범해 화제를 모았습니다. 디즈니 디럭스는 일본의 이동통신사 NTT 도코모와 제휴해 2020년 6월부터 현지 서비스를 시작했습니다. 애플은 일본 스마트폰 점유율의 50% 이상을 차지하고 있습니다. 이렇게 탄탄한 점유율을 기반으로 2019년 11월부터 매월 600엔(한화로 약 6,000원)이라는 저렴한 요금으로 다양한 동영상 서비스를 제공하고 있습니다.

이들보다 먼저 출시되었던 ‘넷플릭스(Netflix)’, ‘아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)’, ‘티비어(TVer)’와의 경쟁 양상도 놓칠 수 없는 관전 포인트입니다. 한국에서도 막강한 인기를 자랑하는 넷플릭스의 일본 회원 수는 366만명(2020년 1분기 기준)입니다. 아마존 프라임 비디오는 자체 제작 콘텐츠를 비롯해 HBO, 쇼타임 등의 인기 미국 드라마나, 팝 서비스를 제공하고 있어 유저들의 많은 관심을 받고 있습니다.

출처: 넷플릭스

이러한 글로벌 온라인 동영상 서비스 인기에 맞서 일본의 방송국도 활발한 활동을 펼치고 있습니다. 수도권과 긴키 지역의 TV 방송사가 출시한 OTT앱 ‘티비어(TVer)’는 2020년 3월, 다운로드수가 2,500만명을 넘어섰다고 발표했습니다. 또한 일본TV와 요미우리TV가 투자하여 만든 ‘훌루(Hulu)’의 회원 수는 200만 명 이상으로 뻗어 나가고 있습니다. 이 밖에도 방송사 자체 서비스인 ‘FOD (후지 TV 온디맨드)’, ‘NHK 온디맨드’ 및 디지털 에이전시와 아사히TV가 운영하는 ‘아베마 TV(Abema TV)’ 등 다양한 동영상 서비스들이 경쟁하고 있습니다.

그렇다면 일본 유저들은 각각 어떤 서비스를 가장 많이 이용하고 있을까요? 2020년 1월 NTT도코모 모바일사회연구소가 실시한 조사에 따르면 무료 동영상 서비스는 유튜브 이용률이 62.3%로 가장 높고, 유료 동영상 서비스 부분에서는 아마존 프라임 비디오를 16.5%로 가장 많이 이용하고 있었습니다. 과연, 남은 2020년 하반기에는 어떤 동영상 서비스가 성장하게 될지 궁금합니다.

대형 포털 사이트 ‘야후’와 메신저 앱 ‘라인’의 통합

지난 2019년 포털 사이트 ‘야후 재팬(Yahoo! Japan)’을 운영하는 ‘야후(Yahoo!)’와 한국의 카카오톡 인기에 버금가는 일본 최대 메신저 앱 ‘라인(LINE)’이 경영 통합을 발표했습니다. 통합 발표 두 달 전, 야후가 일본 최대 패션 커머스인 ‘조조타운(ZOZO TOWN)’을 자회사로 인수한다는 소식이 잊혀질 정도로 일본 모바일 업계에서 가장 놀라웠던 이슈라 할 수 있습니다.

라인의 유저 수는 약 8천만 명이고 야후 서비스는 약 5천만명이 이용합니다. 두 회사의 통합은 검색 서비스 및 온라인 메신저, 전자 상거래 등의 폭넓은 서비스를 바탕으로, 1억명이 넘는 유저를 보유한 일본 최대의 IT기업이 탄생함을 의미합니다.

특히 최근 스마트폰 결제 분야에서 야후의 ‘페이페이(PayPay)’와 라인의 ‘라인페이(LINE Pay)’의 경쟁이 치열했던 점을 감안했을 때, 두 회사가 통합해 생기는 혜택이 큰 주목을 받고 있습니다. 대표적인 예로, 현재 170 만개의 업체가 가맹되어 있는 페이페이를 통해 라인페이 이용자가 그대로 페이페이 가맹점에서 결제 서비스를 이용할 수 있게 되었습니다.

두 회사의 통합은 미국의 GAFA(구글, 애플, 페이스북, 아마존)와 중국의 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)라는 전 세계의 거대 IT기업의 영향력에 맞서 일본 인터넷 시장에 큰 지각 변동을 일으킬 것으로 보여집니다.  

경영 통합 완료 시기는 2020년 10월로 예정되는데요. 양사 모두 구체적인 향후 계획은 “통합 후에 생각하겠다”고 밝혔습니다. 유저들에게는 어떤 혜택이 주어질지 기대를 갖고 지켜 봐야겠습니다.

출처: 라인

PC 광고비보다 3배 높은 모바일 광고비

일본의 인터넷 광고 분야에 대해서도 살펴보겠습니다. 일본 디지털 광고 그룹 3사(D2C, 사이버커뮤니케이션, 덴츠)는 ‘2019년 일본의 광고비’에서 인터넷 광고 매체비 총액이 1조 6,630억엔이었다고 발표했습니다. 기기 별로는 모바일 광고비가 전체의 75.9%(1조 2,623억엔)로 24.1%(4,007억엔)인 데스크탑 광고비와는 큰 격차를 보였습니다.

광고 종류별로 보면 비디오 동영상 광고는 전년대비 157.1%인 3,184억엔으로 크게 늘어나 전체의 19.1%를 보이고 있습니다. 2020년의 비디오 동영상 광고비는 전년대비 113.0% 늘어난 3,597억엔으로 예측되고 있습니다.

일본의 광고 회사 덴츠는 사내 홍보지인 ‘덴츠보’를 통해 ‘운영형 광고가 전체의 약 80%를 차지해 동영상 광고의 한층 더 새로운 성장이 기대된다. 브랜드의 특성을 해치지 않고 광고를 전달하는 것에 대한 노력이 더욱 중요해지고 있다’고 말했습니다.

다시 꿈틀거리는 일본의 5G 시장

2020년 봄, 드디어 차세대 통신규격 5G가 일본에서도 시작되었습니다. 5G는 현재 통신규격의 약 100배 빠른 속도로 데이터를 보낼 수 있어 스마트폰에서 사용하는 VR(가상현실)과 AR(증강현실), 동영상 등의 콘텐츠를 어느 때보다 원활하게 즐길 수 있습니다. 이외에도 자동 운전과 원격의료 등 다양한 부분에서의 활용을 기대하고 있습니다. 아직 도입 초기라 2년 후에나 전국적으로 확산될 예정이지만, 앞으로 점차 삶의 많은 부분이 바뀔 것 같습니다. 그때는 또 어떻게 스마트폰 이용 스타일이 변해 있을지 궁금해집니다.

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