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APAC Market Spotlight : 비슷하지만 서로 다른 특징을 지닌, 동남아시아 지역 모바일 쇼핑 유저들에 대해 말하다

네이티브엑스의 ‘APAC 마켓 스포트라이트’는 아시아 태평양 지역의 주요 국가인 동남아시아, 한국, 일본의 모바일 생태계와 유저들의 행동, 인기있는 모바일 앱에 대해 심도 있게 분석하고, APAC 모바일 시장에 불어오는 새로운 트렌드를 살펴보는 아티클 시리즈입니다.

지난 3주간 선보인 동남아시아, 한국, 일본의 모바일 생태계를 알아보는 첫번째 시리즈는 어떠셨나요? 각 나라의 모바일 환경에 대해 살펴보았다면, 이번에는 그 나라의 유저들의 특징에 대해 확인해 보겠습니다. 특히, 11개국의 다양한 문화권이 모여 있는 동남아시아 지역의 모바일 유저들은 우리가 예상할 수 없는 다채로운 특징이 있습니다. 과연 어떤 마케팅 전략으로 이들을 사로잡을 수 있을지 알아보겠습니다.

 

가지각색, 다양한 문화가 넘실대는 ‘동남아시아’

6.5억명 이상이 거주하며 월 별 약 3.3억명의 젊은 인터넷 유저층을 보유한 동남아시아는 중국, 미국 등에 이어 차기 대규모 디지털 시장이라 불리고 있습니다. 전 세계의 브랜드들은 꾸준한 경제 성장과 더불어 다양한 유저들이 계속해서 유입되고 있는 동남아시아 지역에 매력을 느끼며 비즈니스 확장을 원하고 있습니다.

싱가폴, 인도네시아, 베트남 등 총 11개의 국가로 이루어진 동남아시아 지역은 지리적, 생태적, 문화적 다양성이 넘실대는 흥미로운 곳입니다. 이렇게 특수성이 넘치는 이 곳에서 성공적인 비즈니스를 위해 필요한 마케팅 전략은 무엇일까요? 아마, ‘모두를 위한 한 가지’라는 전략을 세운다면 긍적적인 결과를 찾기 어려울 것입니다. 하지만 동남아시아 지역에서 성공한 브랜드를 본다면 그 답을 알 수 있습니다. 바로 동남아시아 각 지역의 특성에 맞춤화하는 ‘현지화’ 전략입니다.

한국의 카카오 택시, 미국의 우버와 같은 모빌리티 어플리케이션 ‘그랩’의 케이스로 설명 드리겠습니다. 그랩은 캄보디아, 인도네시아, 말레이시아, 미얀마, 필리핀, 싱가폴, 태국과 베트남에서 차량 공유 서비스를 제공하고 있는데요. 각 지역 내에서의 큰 성장을 위해 보다 철저한 현지화 전략을 세웠습니다. 대표적인 서비스로는 캄보디아나 미얀마에서 자주 볼 수 있는 ‘그랩 툭툭’이 있습니다. 툭툭은 오토바이에 수레를 더한 삼륜 차량으로, 한국인들은 관광지에서 만났던 친숙한 기억이 있을 것입니다. 툭툭은 현지 지역 주민에게는 생활과 밀접한 교통 수단이라고 할 수 있습니다.

또한 오토바이를 자주 이용하는 베트남에서는 ‘그랩 바이크’를, 삼륜차인 트라이시클을 자주 이용하는 필리핀에서는 이를 개조한 ‘그랩 트라이크’ 등을 선보이며 다채로운 서비스로 승차 공유 서비스의 새로운 세계를 열었습니다. 이뿐만 아니라, 미얀마나 베트남과 같이 디지털 결제가 어려운 국가에서는 현금 결제 옵션도 맞춤형으로 제공해, 현재 동남아시아 지역 내 75%에 육박하는 높은 시장 점유율을 기록하고 있습니다.

각 지역의 문화적 요소를 비즈니스에 적용하면 그 지역의 소비자를 보다 깊게 이해하고, 서로 효과적인 소통이 가능합니다. 하지만 나라마다 규정과 인프라, 시스템, 소비자에 대한 예측이 다르기 때문에 각각에 맞춰 적용하기란 현실적으로 쉽지 않은 일일 것입니다. 그렇기 때문에 각 지역의 소비자 행동에 대한 명확한 이해가 필요합니다.

현재 동남아시아 대부분의 국가는 역동적인 경제 성장 모습을 보이며, 다채롭게 발전 중입니다. 소비자들 또한 국가들이 서로 비슷한 성장 과정을 겪고 있기 때문에, 유사한 공통점을 갖고 있습니다. 이러한 점들을 먼저 살펴보고 사업에 적용한다면, 동남아시아 시장을 향한 성공적인 발걸음을 내딛을 수 있을 것입니다.

 

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빠르게 성장하는 동남아시아의 ‘중산층’

지난 10년간 동남아시아에서는 하루당 $16~$100의 소득을 얻는 중산층이 크게 늘어났습니다. 이러한 추세는 앞으로도 계속될 것이라고 하는데요. 빠른 경제 성장으로, 중산층 소비자들도 급격히 늘어나게 된 것입니다. 동남아시아 지역의 중산층은 2030년까지 3.5억명으로 증가할 것으로 예상되어, 앞으로 매우 높은 소비 잠재력을 가지고 있다고 볼 수 있겠습니다.

이러한 경제 성장을 이끈 요인은 무엇일까요? 다양하고 복합적인 요인이 있겠지만, 네이티브엑스는 ‘디지털’에 가장 큰 중점을 두고 있습니다. 즉, 디지털로 모든 것이 연결되고 소셜미디어의 부상과 함께 레드마트(RedMart), 어니스트비(honestbee) 등의 온라인 마켓이 인기를 끌면서 디지털 마켓에 대한 접근성이 좋아지고 소비가 활성화된 것이죠.

예를 들면, 자카르타, 마닐라, 싱가포르에 있는 가족이 호주, 미국, 남극 등에서 생산된 식료품을 앱을 통해 구매할 수 있고, 집 앞까지 배달 받을 수 있습니다. 또한, 소규모의 기업이라도 라자다(Lazada)나 쇼피(Shopee)와 같은 거대 이커머스 쇼핑몰을 통하면 자신의 제품을 동남아시아 지역에 있는 이웃 나라에 판매할 수 있고, 소비자는 거의 모든 종류의 제품을 어디서나 구매할 수 있는 선택권을 가지게 되었습니다.

출처: 라자다(Lazada), 쇼피(Shopee)

이런 변화는 소비자들에게는 다양한 쇼핑 선택권을 가져다주었지만, 동남아시아에 자리 잡길 원하는 기업들은 또 하나의 챌린지를 맞닥뜨린 셈이었습니다. 부유층이나 상위 중산층 소비자들에게 초점을 맞추던 전통적인 방식과 더불어 서로 다른 특징과 소비 습관을 가진 새로운 소비자들에게 어필하는 방법을 변화하는 트렌드에 맞게 찾아야하기 때문입니다.

 

더욱 편리하게, 더욱 딱 맞게! 요리조리 발전하는 편의 서비스

동남아시아의 경제 성장은 사람들이 2,3차 도시에서 주요 대도시로 이주하면서 지역의 ‘도시화’라는 변화를 만들어냈습니다. 2015년 기준 48%였던 인도네시아, 필리핀, 태국, 베트남의 도시 인구는 2030년에 57%까지 증가할 것으로 예상합니다.

특정 도시로 인구가 집중되면 당연히 편의 서비스를 원하는 소비자는 더욱 늘어납니다. 도시로 늘어나는 인구 수만큼 빠르고 다양하게 늘어나는 소비자의 수요를 충족하기 위해 식료품부터 필수 생활 서비스 및 제품까지 다양한 어플리케이션들이 생겨났습니다.

동남아시아 소비자들은 각자의 라이프스타일에 맞는 다양한 모바일 앱 서비스를 이용합니다. 어딘가를 가기 위해 교통 서비스를 이용할 때에는 ‘고젝’을, 식료품 쇼핑을 할 때에는 ‘해피프레시(HappyFresh)’를, 음식 배달은 ‘푸드판다(Foodpand)’의 서비스를 사용합니다. 이들은 각각 한국의 ‘카카오 택시’, ‘마켓컬리’, ‘배달의 민족’과 같은 역할을 하고 있습니다.

출처: 해피프레시(HappyFresh)

이뿐만이 아닙니다. 동남아시아의 이커머스 브랜드들은 소비자에게 보다 편리한 서비스를 제공하고, 그 지역에서 확실히 자리잡기 위해 새로운 분야로 뻗어 나가기 시작했습니다. 대표적인 모빌리티 어플리케이션인 ‘고젝’은 식품 배달부터 콜 서비스와 택배 배송을 포함한 다양한 서비스를 아우르고 있습니다.

현재 모바일 앱 기업들은 서비스를 점차 확장해 나가는 추세로 유저의 생활에 깊은 영향을 끼치며 새로운 분야에 대해 도전 하고 있습니다. 소비자에 대한 다양한 정보를 바탕으로 세분화된 타깃팅, 마케팅 전략을 펼치고 있고, 각각에 맞춤화된 서비스를 제공합니다. 서비스의 확장과 각 지역으로의 공격적인 진출은 전 세계 어디서든 모든 소비자와 만날 수 있는 글로벌 브랜드로서의 성장도 가능하다는 의미입니다.

 

명불허전, 브랜드 인지도 향상의 핵심 – 소셜 미디어

모바일 이용 규모가 커지면서 유저들은 소비하고자 하는 콘텐츠의 종류, 그 콘텐츠를 소비할 채널, 그리고 누구의 콘텐츠를 팔로우할 것인가를 고민합니다. 브랜드는 더 이상 전통적인 오프라인이나 온라인 채널을 통해서만 성장할 수 없습니다. 빠르게 변화하는 소비자들의 수요에 맞춰 기존의 경쟁 업체들을 넘어 소셜 커머스와의 경쟁에도 참여해야 합니다.

디지털 시대의 발전은 소비자들의 구매 여정을 더욱 복잡하게 만들었습니다. 오늘날 모바일 소비자들은 다양한 채널에서 새로운 정보를 접하면서 브랜드를 발견하고, 구매를 고려하고 결정합니다. 이 때문에 브랜드들은 모든 소셜 네트워크에서 브랜드의 메시지와 디자인, 느낌 등을 통합한 마케팅 활동이 필요합니다.

디지털 커머스 컨설팅 업체 수모 헤비(SUMO Heavy)의 소셜커머스에 관한 보고서에 따르면, 10명 중 6명의 응답자가 온라인 쇼핑 구매의 1/4이 소셜 미디어의 영향력을 받고 있다고 말했습니다. 또한 이 중 가장 구매를 하도록 유발하는 채널은 페이스북과 유튜브라고 밝혔는데요. 더불어 이 구매자의 44%가 소셜미디어의 포스팅이나 광고를 통해 온라인 구매를 세 번 이상 한 적이 있다고 합니다. 또 한 가지 주목해야할 것은 응답자의 82%가 소셜 네트워크를 통해 자신들이 구매한 것을 포스팅으로 공유한 적이 있다는 것입니다. 이 포스팅은 다른 유저들에게 퍼지면서 또 다른 구매 확산을 일으키게 되었습니다. 즉, 소셜 미디어를 통해 자연스럽게 바이럴 마케팅이 이뤄지는 것입니다.

 

데이터 프라이버시는 항상 꼼꼼하게

최근 구글, 페이스북 등 대기업에서 잇따라 발생하는 데이터 프라이버시 문제로 인하여 동남아시아 유저들은 이들에 대해 불신하는 모습을 보이고 있습니다. 2018년 미국 대선 과정에서 개인 정보를 도용해 선거 전략을 세워 전 세계를 떠들썩하게 만들었던 ‘케임브리지 애널리티카 (Cambridge Analytica) 스캔들’ 당시, 데이터 분석 회사들이 지역 내 수백 명의 유저 정보를 불법으로 사용한 사례가 있어 사람들은 온라인으로 자신의 개인 정보가 공유되는 것에 더욱 주의를 기울이고 있습니다.

글로벌 광고 에이전시 ‘덴츠 이지스 네트워크’의 ‘디지털 소사이어티 인덱스 2019’에 의하면 소비자 불신의 가장 큰 원인은 개인 정보 데이터의 잘못된 사용이며, 응답자 중 44%가 온라인 상에 퍼진 자신의 개인 정보를 줄이기 위한 조치를 취했다고 합니다. 반면, 디지털 기술이 사회에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 반응한 응답자의 비율은 56%였는데요. 즉, 기업들이 기술을 제대로 사용하면 개인이 큰 혜택을 받을 수 있다고 믿고 있는 소비자가 많다는 것이었습니다. 따라서 기업은 소비자에게 개인 정보 데이터를 정직하고 투명하게 사용하고 있다는 것을 밝히면서, 이와 동시에 다양한 소비자의 요구와 편의를 해결하는 디지털 서비스를 제공해야 합니다.

어쩌면 동남아시아 지역에서 소셜 미디어 인플루언서의 영향력이 커진 것은 이러한 대기업의 문제들에 대한 경계심 때문일지도 모릅니다. 특히, 마이크로 인플루언서를 활용하는 것은 기존의 전통적인 대기업의 광고 채널에 대한 대안 중 하나로 떠오른 마케팅 방안입니다. 마이크로 인플루언서는 평균적으로 팔로워 수를 500~1,000명 내외 정도로 적은 규모만을 보유하고 있는데요. 이들은 미디어에 대규모로 노출되는 광고가 아닌 유저가 좋아하는 채널의 인플루언서가 직접 선택하며 구매하는 일련의 소소한 과정을 통해 제품에 친밀감을 느낄 수 있도록 만듭니다.

 

성공적인 동남아시아 진출을 위한 마케팅 전략은?

동남아시아는 젊은 인구 비중이 높고, 인터넷 사용률과 소득 수준이 빠르게 오르고 있는 성장 잠재력이 큰 시장입니다. 또한, 이커머스, 모빌리티, 음식 배달, 소셜 커머스 등 그 어느 곳보다 빠르게 변화를 받아들이는 유저의 행동 변화를 살펴볼 때, 동남아시아의 인터넷 경제는 앞으로 몇 년 간 지속적으로 성장할 것입니다.

새로운 브랜드가 동남아시아 지역에 진출하는 것은 누구나 할 수 있지만, 아무나 확실한 성공을 보장할 순 없습니다. 그렇기 때문에 이 곳에서 펼쳐지는 다양한 변화와 양상을 미리 파악하는 것이 무엇보다 중요합니다. 네이티브엑스는 동남아시아의 모바일 시장과 유저들에 대한 심도있는 인사이트를 바탕으로 전 세계 브랜드의 비즈니스 성장을 돕고 있습니다. 도움이 필요하시다면 언제든지 네이티브엑스팀에게 문의해주세요!

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