네이티브엑스(Nativex, 대표 클라멘트 카오)가 26일 ‘중국의 파워 인플루언서 마케팅 활용법 가이드북’을 발표했다.
인플루언서 마케팅은 현재 중국에서 가장 영향력 있는 디지털 광고 전략으로 각광받고 있다. 단순히 ‘영향력’을 끼치는 정도를 넘어 최종 구매를 결정짓게 만드는 ‘판매력’까지 갖춘 파워 인플루언서는 마케팅의 성패를 좌우하는 중요한 요소가 됐다. 네이티브엑스는 이번 보고서를 통해 중국 내 인플루언서 마케팅 현황과 소셜미디어 플랫폼별 주요 특징 분석, 인플루언서 캠페인 성공 사례 등 성공적인 인플루언서 마케팅 전략 수입에 필요한 정보를 한데 모아 발표했다.
가이드북에 따르면 중국 브랜드의 60%가 인플루언서 마케팅에 집중하고 있는 것으로 나타났다. 소비자 절반 이상(52%)이 제품 구매 과정에서 인플루언서 추천 사항을 확인했으며, 인플루언서 콘텐츠를 접한 후 구매까지 이어진 소비자는 33%에 달했다. 인플루언서 마케팅에 가장 수용적인 세대는 ‘Z세대’다. 인플루언서 팬층의 연령대를 조사한 결과, 95년생 이후(54%)의 비중이 90~95년생(22%)보다 두 배 이상을 차지했고, 이들의 45%가 ‘인플루언서의 추천 후 자발적으로 상품을 구매’했다고 답했다.
인플루언서 마케팅 콘텐츠 형식도 달라졌다. 정보를 담은 영상을 녹화해 일방적으로 전달하는 방식에서 시청자와 실시간 소통이 가능한 라이브 스트리밍이나 숏폼 영상이 인플루언서 마케팅에 가장 많이 활용되는 것으로 나타났다. 주요 플랫폼으로는 커뮤니티형 소셜커머스 플랫폼 샤오홍슈(小红书)와 동영상 플랫폼 빌리빌리(Bilibili) 등이 있다. 소셜네트워크 서비스인 웨이보와 위챗도 자체 영상 및 라이브 스트리밍 기능을 제공해 인플루언서 활동을 지원한다.
인플루언서 마케팅의 효과를 높이기 위해서는 제품 및 브랜드 특성에 맞는 플랫폼 선택이 중요하다. 일일 사용자가 2.2억 명에 달하는 마이크로 블로그 시나 웨이보(Sina Weibo)는 코미디, 뷰티 및 패션, 영화 및 TV시리즈 분야에서 활발한 인플루언서 마케팅이 이뤄지고 있다. 소셜미디어와 이커머스의 특성을 모두 갖춘 샤오홍슈는 여성 사용자 비중이 95%로 매우 높고, 2018년 이후 1년 만에 광고수익이 50% 증가하는 성장세를 보였다. 콰이쇼우(Kuaishou)는 주로 3·4선 도시를 타겟팅하고 있으며, 게이밍 분야의 광고 비중이 큰 것으로 나타났다. 월간 활성 사용자 수(MAU)가 9.5억 명인 ‘중국의 카카오톡’ 위챗(Wechat)은 문화, 패션, 화장품 리뷰 순으로 인플루언서 마케팅 지출이 높았다.
주목할 만한 점은 화장품이나 생활용품 같은 소비재뿐 아니라 앱 마케팅에서도 인플루언서 캠페인이 유효한 성과를 거뒀다는 점이다. 가이드북에 따르면, 사진 및 영상 편집 앱 개발사 라이트릭스(Lightricks)는 셀피 편집 앱 페이스튠2(Facetune2)는 6명의 인플루언서와 협업해 더우인에서 광고 캠페인을 진행했고, 추가로 인피드 광고까지 집행했다. 그 결과 캠페인 기간 동안 영상 조회 수 1,200만, 좋아요 수 58만을 기록하며, 페이스튠2는 중국 iOS 앱 마켓에서 가장 많이 다운로드한 앱 10위 안에 들었다.
성공적인 인플루언서 마케팅은 산업, 광고 목적, 플랫폼 특성 등 복합적 요소들에 대한 이해를 바탕으로 적합한 인플루언서와 협업할 때 가능하다. 네이티브엑스(Nativex)는 중국에서 인플루언서 캠페인을 집행하기 위한 원스탑 솔루션을 제공하고 있다. 중국 플랫폼 생태계에 대한 이해와 소비재부터 소프트웨어까지 다양한 산업에 대한 전문성을 갖춘 것이 네이티브엑스의 강점이다. 또한, 4만 명 이상의 인플루언서 풀을 활용해, 캠페인에 최적화된 인플루언서를 선정할 수 있도록 지원하고 있다.
박준성 네이티브엑스 한국 지사장은 “1세대 왕훙이 글과 사진으로 영향력을 끼쳤다면, 요즘 시대의 왕훙은 동영상 콘텐츠를 기반으로 제품을 홍보하고 심지어는 제품을 직접 기획, 생산하며 ‘왕훙 경제’라는 하나의 산업 생태계를 조성하기에 이르렀다”며 “영향력 있는 인플루언서를 찾고, 브랜드 인지도 또는 세일즈 성과 증대 목표를 달성하는 것은 중국에 진출하는 모든 브랜드의 숙제가 되었다. 중국에 본사를 둔 네이티브엑스는 현지 MCN 및 인플루언서 네트워크와 축적된 광고 최적화 노하우를 통해 해외 브랜드도 중국에서 성공적인 인플루언서 캠페인을 진행할 수 있도록 돕는다”고 말했다.
중국의 파워 인플루언서 마케팅 활용법 가이드북은 네이티브엑스 공식 홈페이지 (https://www.nativex.com/kr/) 에서 무료로 다운로드 받을 수 있다.
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