Nativex陈巧锋:出海前景依旧广阔 打通全球数字营销渠道将事半功倍

2020-05-29

近年来,伴随着国内游戏市场迈入存量时代,业内各大厂商纷纷开始寻找新的市场机会,并在合力探索下逐步确立了“出海”这一大方向。结合相关行业报告数据可以发现,中国游戏出海收入保持逐年稳定攀升的趋势,2019年中国自研游戏海外销售收入已高达111.9亿美元。

面对陌生的海外游戏市场,面对各国家地区截然不同的人文环境,要想做好产品本地化和精准定制营销并不是一件容易的事情。中国厂商们之所以能够一帆风顺地“出海掘金”,离不开的是一众第三方移动广告服务商所给予的支持与帮助。

在这其中,移动端效果营销平台Nativex就是佼佼者。Nativex是汇量科技Mobvista(1860.HK)旗下的全球业务品牌,自今年3月Mobvista升级为集团品牌,Nativex开始承接Mobvista的移动营销业务。

GameRes近日就对Nativex董事总经理陈巧锋进行了专访,请他为我们解读当下及未来游戏出海大环境与营销风向的变幻,以及Nativex升级为全球性业务品牌后有何不同。

Nativex,陈巧锋

Nativex董事总经理 陈巧锋

 

“文化出海”为广阔前景赋能 海外移动营销风向或迎转变

面对奔涌前行的游戏出海大潮,陈巧锋首先就宏观出海格局与趋势的变化进行了分析。

陈巧锋表示,通过观察这几年游戏热门出海地区,可以发现从早年的欧美、日韩到近年来热门的东南亚、中东,全世界各地区其实已基本被中国出海厂商们全面涉足,这样全球化覆盖的趋势短期可能不会发生改变,只要精耕产品质量,做好精准深度的本地化,未来任何地区都存在着商机。

在品类维度,当下主流出海产品仍以中重度为主,根据App Annie 2020年第一季度中国出海游戏收入排行榜,榜单上的十款游戏均为重度游戏,且大部分为策略游戏,这表明了玩家们的明确喜好,以及中国发行商的强大发行能力。但与此同时,超休闲游戏的崛起势头也不容小觑,以Voodoo为代表的超休闲游戏厂商从2018年开始崛起,迅速抢占市场份额,但国内厂商也迅速跟进,比如字节跳动就在2019年布局了休闲游戏发行平台Ohayoo。

2015-2019年期间Android和iOS上超休闲游戏下载量

此外,陈巧锋认为在营销打法上,需要注意的“中重度”与“超休闲”之间的不同,中重度追求的是长远ROI,超休闲则讲究短期快节奏起大量,因此不同产品应谨慎选择与之契合的打法,不能被传统的营销思路所束缚。

而后谈及对游戏出海前景的看法,陈巧锋以“文化出海”为切入点,给出了十分乐观的预期,对此他阐述道:“我们可以明显的看到,当下游戏产品的文化属性越来越受到玩家和市场的肯定,如疫情期间由WHO倡导、多家游戏公司响应的#Play Apart Together活动,强调了社交隔离时期游戏等在线娱乐产品的重要性。近期,我们也看到国家对于文化出海的高度重视,两会代表丁磊也提出《关于加快推进数字文化产业出海 积极应对疫情对我国进出口冲击的提案》,游戏作为数字文化产业中很重要的组成部分,相信今年游戏出海将迎来更加蓬勃的发展。”

而对于业内特别关注,同时也是Nativex十分擅长的移动营销,GameRes询问了陈巧锋对现阶段“海外高效获客手段”的观察与见解,他表示:“现阶段海外获客效果较好的主要是大媒体买量,而近期就以TikTok为典型代表——TikTok在海外增长迅猛,据App Annie报告,TikTok位列2020年4月全球热门应用下载、收入双榜第一。通过TikTok Ads进行海外推广就成为ROI较高的方式。其他还包括Facebook、谷歌,视频渠道买量,以及社会化营销、粉丝运营,品牌曝光等模式。我认为视频广告将会是一个长期向好的趋势。”

此外,陈巧锋还给出了关于未来3-5年后游戏出海营销可能会发生的三个变化。

第一,他认为随着出海赛道的愈发拥挤,除了对产品质量的打磨需要更加精益求精,未来营销维度的竞争将会更多落地在“本地化”,例如根据出海目标国家或地区的特色,优化玩法、拓展渠道、制定推广活动等,未来谁能做好更深度的本地化谁就更有机会突围而出;第二,陈巧锋观察到,目前以字节跳动为首的部分头部流量渠道,已开始发展自身的游戏业务,享有流量红利的它们未来可能会对海外游戏营销竞争格局产生很大的冲击;第三是网红营销的兴起,根据美国知名KOL营销机构MediaKix统计,2018年仅Instagram一个渠道网红营销广告支出即可达16亿美元,预计到 2020 年,全球网红营销广告支出将达到 50 至 100 亿美元规模,这也是未来移动营销不可忽视的一个全新领域。

 

Nativex助力跨数字渠道规模化投放  “中国互联网模式”将走向世界

透过上一段陈巧锋的发言,我们可以发现未来“游戏出海营销”的风向或许会发生不小的变化,那么在竞争愈发激烈的大环境下,很显然第三方移动广告服务商面临的考验也会愈发艰巨。

对此陈巧锋表示,Nativex此前是北美地区的本土品牌,一直以来都有着十分优异的数据表现,不仅日均触达设备9.5亿+,日均产生有效用户行为1250万次以上,而且业务也已覆盖超过200个国家及地区,同时还有着超过100个API集成广告库及数据合作伙伴。

此番Nativex焕新升级为汇量科技的全球移动营销子品牌,主要就是为了充分承接与Mobvista一贯坚持的全球本地化(Glocal)战略,以提升广告主的ROI和业务增长为终极目标,为广告主提供跨数字渠道的规模化投放。

放到集团宏观战略层面来看,汇量科技多年始终坚持在Glocal战略的基础上,进一步推动业务多元化发展,从而建设一个面向全球开发者的工具生态(Tooling Ecosystem),为客户在更多元的场景创造价值,从推广、变现、数据洞察到云端架构和成本优化,而Nativex对应的正是“推广”这关键的一环。

Nativex母品牌Mobvista是TikTok Ads官方认证的出入海代理商,同时还是Facebook Planning Agency以及Google 出海代理商,另外与15家媒体保持战略合作伙伴关系,背靠以上资源以及擅长欧美本土运营的团队实力加持,Nativex可为中国手游出海提供匹配度最高的资源和优质服务。

Nativex

谈及汇量科技集团对Nativex的高度重视,陈巧锋表示:“从目前的市场风向来看,“效果”已经是商业增长维度的核心关注点。许多企业的首席营销官(CMO)都在逐步进化为首席增长官(CGO),后者的角色之魂就在于通过营销投入撬动更多的收入增长。我们所提供的解决方案业也如同上述企业角色的转换一般。Nativex及其新推出的Nativex Trading Desk——一个基于云的广告交易平台,为广告主和营销人员提供一整套全球营销解决方案。该平台通过Marketing API和RTB技术连接到全球媒体平台,帮助广告主在广告交易平台、网盟、程序化广告平台和其他存量平台(如美国和中国的头部媒体)购买和优化媒体广告投放。广告主则能通过该平台提供的报告功能,更直观了解广告数据和创意效果,从而不断提高营销 ROI。”

Nativex Trading Desk

最后,陈巧锋还向GameRes阐述道:“以前都是海外市场走在中国前列,我们有很多东西需要去学习和摸索。但现在不同了,通过观察目前的市场,我们能发现当下更多是复制“中国模式”去海外,不管是产品模式、营销模式、大媒体的打法,或者说短视频的布局等等,中国成熟的互联网模式慢慢都会复制到海外去。”

 

结语

面对瞬息万变的出海环境和营销挑战,GameRes认为有着精准战略导向和深厚技术实力双重背书的Nativex,在未来有望为所有类型的业务打开通往全球数字渠道的路径,提升 ROI,撬动增长,进而在中国及全球市场获得巨大成功。

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