Tiktokを理解する：プラットフォームのニュアンスとキャンペーンパフォーマンスの最適化

TikTokは、いま最も急成長しているデジタルプラットフォームの1つであり、ブランドや広告主は、InstagramやFacebookからこの全く新しい競争の場へとフィールドを移しつつあります。TikTokのユーザーは、常時接続の動画コンテンツストリームと他に類を見ないユーザー作成機能により、様々な選択肢を提示され、コンテンツの好みを見分けることができるようになりました。またTikTokユーザーは、新しいコンテンツや親しみやすいコンテンツを発見するためにこのプラットフォームを活用し続けているため、ブランドは、クリエイティブな広告で最初からオーディエンスの注意を引く新しい方法を見つけなければ、コンテンツの大海原で迷子になってしまうリスクを冒すことになります。

先日、NativexとTikTokが共同で開催したウェビナーパネルディスカッションでは、さまざまな企業や業界の専門家が、TikTokでクリエイティブを運用する際に広告主が確実に成功するための洞察やヒントを紹介しました。広告疲労の克服、常に新しいクリエイティブを提供すること、トレンドの活用、キーオピニオンリーダー（KOL）のエンゲージメントの各分野で、重要な検討事項やベストプラクティスが共有されました。

広告疲労の克服

TikTokのユーザーは、常に新鮮なコンテンツが更新されるパーソナライズされたページであるFor Youページに、膨大な量の広告を表示されることがよくあります。このような状況において、広告主は視覚的に魅力的で特徴のあるクリエイティブで、ユーザーの注目を集めることができるのは、ほんの数秒しかないのです。しかし、そのような広告主であっても、同じクリエイティブを何度も目にすることになれば、広告疲労を引き起こし、消費者は反復的なコンテンツに鈍感になり、興味を失いかねません。そのため、クリエイティブ制作の規模を拡大する広告主は、クリエイティブ戦略の中心にクリエイティブのリフレッシュを据え続ける必要があるのです。

このような理解のもと、TikTokのプラットフォームサービスは広告主に対して、クリエイティブ制作の効率を最大化するための様々な機能やクリエイティブツールを提供しています。Smart VideoやQuick Optimisationなど、TikTokのクリエイティブのルック＆フィールに合った広告を作成することができます。広告主は、これらのクリエイティブを簡単に再利用し、変更することができるため、ゼロから新しい広告を作成することなく、効果的なクロスチャネル戦略を行うことができます。さらに、広告主は自動クリエイティブ最適化機能を利用して、複数のクリエイティブ資産をさまざまな広告バリエーションに再構成することができます。この機能では、パフォーマンスが良好な広告の組み合わせを評価し、広告の継続と停止を判断することも可能です。TikTokの新規ユーザーにとって、これらのツールは、広告主がプラットフォームで使用する広告を容易に適合させ、広告パフォーマンスに関する知見を得るために役立ちます。

常に新しいクリエイティブを提供

TikTokの広告キャンペーンは、ユーザーのエンゲージメントとコンバージョンを一定に保つために、常に新しいクリエイティブを提供する必要があります。そのため、デザイン・リソースへの需要が高まっています。すべてのクリエイティブは時間とともに枯渇するため、ブランドは、クリエイティブに代わる最適なクリエイティブを開発し、割り当てなければならないというプレッシャーにさらされています。そのため、Nativexは、カスタマイズとテストを高い頻度で定期的に行うことを推奨しています。例えば、週末に公開されたクリエイティブは平日よりもエンゲージメントが高くなる傾向があるなど、効果測定やエンゲージメントが最も高くなる最適な時間帯についての重要な知見を得ることができます。

定期的にクリエイティブを更新しないブランドは、ターゲットオーディエンスの間ですぐに広告疲れを起こしてしまうかもしれません。例えば、ゲームソフトメーカーのアマノテスは、クリエイティブは常に更新され、実験されなければならないという全体的な理解を持って、クリエイティブ開発に取り組んでいます。同社は、クリエイティブの長さ、コンテンツの種類、音楽の種類、時には音楽の順番など、さまざまな観点から、異なるチャネルで複数のクリエイティブを一定期間テストし、意図するターゲットオーディエンスに最大の効果をもたらすようにします。

異なる広告グループ間で長期間クリエイティブを再利用することは、広告パフォーマンスに悪影響を与える確実な方法であり、特にオーディエンスボリューム、インストールあたりのコスト（CPI）、アクションあたりのコスト（CPA）などの成功指標に影響を与えることがよくあります。

トレンドの活用

また、ブランドがよく直面する問題として、常に変化するトレンドにどう対応するかということがありますが、この課題はTikTokのようなコンテンツが多いプラットフォームでは特に大きくなります。しかし、TikTokのクリエイティブプログラムでは、ローカルエージェンシーとのコラボレーションによってクリエイティブが制作され、ブランドは定期的に新しく新鮮なクリエイティブアングルを提示することができます。トレンドジャックのクリエイティブは、効果的に運用されれば、短期間で大量のフォロワーを獲得することができます。

さらに、TikTok広告に純粋に焦点を当てたリソースや専任のチームメンバーを割り当てたブランドは、より強力なリターンと価値を得ることができます。インドネシアのEd-tech企業であるCoLearnは、TikTokに特化した専門チームを設立し、個々のメンバーはリサーチやKOL管理などの異なる分野に集中しています。その結果、CoLearnチームはプラットフォームのニュアンスを理解し、プラットフォームで起きている変化について常に最新情報を入手し、競合他社に先んじることができるようになりました。

KOLエンゲージメント

ブランドとKOLのコラボレーションは、認知度や知名度の向上、ダウンロードなどの直接的なコンバージョンを目的としたものを含め、さまざまなTikTokキャンペーンに価値をもたらすことができます。TikTokは、ブランド自身が主導する独立したコラボレーションの他に、TikTok Creator Marketplaceを備えており、すべてのブランドとキャンペーン提携に利用できるKOLの包括的なセットを結びつけています。TikTok Creator Marketplaceは、フォロワー数や視聴者の属性など、KOLに関する重要な知見をブランドに提示し、選択とコラボレーションのプロセスをさらに合理化します。キャンペーンの実行に関しては、KOL主導のコンテンツは2つの方法でブーストできます。KOLは自身のプロフィールでスポンサービデオを共有でき、ブランドはブースト機能を使って広告キャンペーンのプロセスを通じてビデオを増幅することができ、どちらもリーチとエンゲージメントを強化することが可能です。

TikTokにおけるKOLのリーチと影響力を実証するために、Nativexは厳選したKOLを活用して、タイでモバイルロールプレイングゲーム（RPG）「Reign of Dragon」の露出とダウンロード数を促進しました。ゲームの市場投入時に特定のタイのKOLを活用することで、広く話題と認知を得ることができました。その結果、「Reign of Dragon」は市場で最もダウンロードされたRPGのひとつとなり、キャンペーンのCPIは30%減少しました。

KOLと連携する場合、ブランドはそのようなパートナーシップから恩恵を受けるTikTok広告キャンペーンの種類を慎重に検討し、KOLエンゲージメントを普遍的に適用できる戦術と見なさないことも必要です。インドネシアのEコマース企業であるBlibliは、特定のTikTok広告キャンペーンでKOLと協力し、適切なKOLと広告される特定のキャンペーンや製品とを組み合わせる厳選されたプロセスを採用しています。さらに、Blibliはフォロワー数の異なるさまざまなKOL（マクロ、マイクロ、ナノKOL）と連携し、それぞれがさまざまな利益をもたらすため、一緒になって幅広い視聴者層にアクセスするまとまったキャンペーンを作り上げています。

Nativexは、広告主がKOLとのエンゲージメントにおいて、厳選されたプロセス以外にも2つの側面を考慮するよう推奨しています。まず、ブランドはKOLとのエンゲージメントを一緒につくっていくものとしてアプローチし、KOL自身が自分のオーディエンスを最もよく理解していることを理解すべきです。このようにして、個々のKOLは創造的な自由を与えられ、ターゲットオーディエンスと効果的に関わるTikTokコンテンツを制作することができるのです。次に、ブランドは多くのフォロワーを持つKOLを巻き込むだけでなく、KOLやセレブリティではないタレントを活用し、TikTokのネイティブコンテンツの外観と雰囲気に合わせて広告を掲載することができます。こうすることで、TikTokのユーザーは自分が広告を見ていることに必ずしも気づかず、そのような本物の、親近感のあるコンテンツにエンゲージする可能性が高くなるかもしれないのです。

広告主は、広告パフォーマンスを最適化し広告疲れを克服するために、魅力的なコンテンツの作成や主要トレンドの活用、またKOLの活用など、プラットフォームを正しく理解し、何が求められているのかを理解する必要があります。これらのヒントにより、ブランドは具体的な結果をもたらす広告キャンペーンを提供し、TikTokの潜在能力を真に引き出すことができるようになります。