手游出海目的地最全解析:一文读懂2020全球手游市场

2020-09-01

在 COVID-19 疫情影响之下,今年全球绝大部分地区的手游市场都出现了明显的增长,根据 App Annie 数据显示,全球每周游戏的下载量已经达到12亿次,创历史新高。

中国游戏厂商更是乘风破浪,在今年上半年期间,中国出海游戏的使用时长和用户基数均实现强劲的增长,其中游戏使用时长同比增加61%,用户基数上涨27%,明显领先于其他地区的游戏厂商。而且中国游戏厂商在海外用户支出这块“蛋糕”上,已经和日本、美国并列第一梯队。

中国的游戏厂商成功把握住了这次机会,但如何让这波红利持续下去,是值得大家认真思考的问题。今天,Nativex 将为大家盘点海外各大手游市场(美国、日本、韩国、欧洲、东南亚、中东、拉美)的市场特点、用户喜好、最新的营销趋势,帮大家快人一步熟悉市场,制胜海外

*文章内容较多,建议收藏阅读哦。

关于 Nativex

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 美国 

集齐多个网红明星,可获得一款爆款游戏

休闲游戏一直以来都是美国玩家的最爱。今年 Q1 的数据显示,美国休闲手游环比增长超9%,占据绝对的龙头地位。

 数据来源:Sensor Tower

大部分休闲游戏的广告素材都以核心玩法演示和游戏解说为主。不过除了游戏本身,美国大众对明星网红的喜爱非常明显,广告素材中含有这类内容能较易实现爆量。

以《金币大师Coin Master》的成功为例。作为一个老牌游戏,《金币大师》上线10年还能月入3亿。华丽返场的背后,是其近两年的大手笔买量投入和配套营销动作。前段时间他们就投放了J.Lo 和卡戴珊的广告素材,利用大众对这两位明星的认知度和信任度,获得海量用户。

图片来源:Google

此外,别忽视了美国大量的西班牙语用户。《金币大师》深谙此道,他们在美国投放的广告都涵盖西班牙语版本。考虑到不少用户在使用社交媒体时会静音,字幕能让大家更容易理解广告内容。

即使竞争激烈,美国市场的确是休闲游戏的一片沃土。用好买量策略,深入本地化,参考竞争对手的策略,休闲游戏的增长天花板还很高。

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 日本 

迎合用户社交需求,冲上热搜不是梦

日本是全球第三大手游市场,日本玩家有着强大的氪金能力,尤其表现在角色扮演类手游上。中国出海日本的手游收入因此也相当高,根据 Sensor Tower 数据显示,2020年Q2日本手游市场收入达42.7亿美元,创历史新高。其中,入围畅销榜 Top 100 的中国手游总收入达到了7.2亿美元,是2018年Q2的三倍。

同时他们很“专一”,不愿意尝试新的游戏类别。对于角色扮演、益智休闲游戏之外的手游来说,日本是一个较难攻克的市场,需要用到“非常规推广方式”。

策略类手游《万国觉醒》、音乐类手游《Magic Tiles 3》和吃鸡类手游《荒野行动》就是成功例子。Nativex 曾帮助《Magic Tiles 3》借 TikTok 勇攀音游榜 Top 1,《万国觉醒》携手 Twitter 打开日本市场,《荒野行动》则洞悉日本玩家偏好进行推广,这些成功案例均引起现象级话题。

数据来源:Sensor Tower

对日本玩家来说,游戏胜利与否并不是最重要的,通过游戏去社交、去展示自己更为重要。《荒野行动》不仅加强了游戏中的社交功能,创造玩家“邂逅”的空间。在推广宣传阶段,更利用了社交媒体、线下活动创造游戏相关话题,用信息舆论吸引更多玩家下载试玩。

在具有强烈集体意识的日本,游戏的成功的关键,在于能否形成集体讨论的话题。意识到这点的网易,选择了在年轻人热爱的线上社交平台推广。后期引起的讨论度,就连从未接触过 CS 这类 PC 射击游戏的日本女生,也对荒野行动格外热衷,甚至在 Instagram 上自发打起了#荒野女子 的标签,庆祝成功“吃鸡”。

图片来源:Google

 

 韩国 

不仅要实力,还要靠“脸”吃饭

韩国玩家偏好日渐多元化,除了难以撼动的“龙头”—— RPG 手游外,SLG 类、官斗类、放置类、二次元类、战术射击类游戏占据了榜单越来越多的位置。在娱乐产业发达的社会环境下,韩国玩家更注重游戏的色彩感和时尚感

NCSOFT《天堂m》稳居畅销榜TOP1 | 来源:Google

在推广方式上,明星代言已经成为游戏厂商的标准营销套路。在流量入口上,大部分游戏厂商都将超高渗透率的社交媒体 Kakao 作为自家产品的买量选择

最近以 Afreeca TV 为代表的直播平台越来越火爆,不少广告主也会在上面进行直播推广。据了解,韩国用户每月花费在直播应用中的时间有 500 到 600 分钟。曾登顶韩国免费榜榜首的《第五人格》,在上线前就采用了网络主播视频推广覆盖等形式,成功吸引不少玩家关注。

韩国主播直播玩《第五人格》| 来源:Google 

欧洲 

“欧气”满满,外来厂商也能念好经

欧洲(包括德国、英国、法国、西班牙、意大利、俄罗斯、荷兰)手游市场也相对成熟。游戏类型上,欧洲玩家偏好同美国玩家类似,更加喜爱休闲和策略游戏。

欧洲各国游戏市场存在差别,但共性也很明显,因此本文 Nativex 选择欧洲第一大手游市场——德国为例。在这个玩家的付费能力和意愿均高的国家,本土游戏开发者却没那么给力。从手游下载和收入榜单来看,大部分都是外来游戏,本土游戏寥寥可数。欧洲地区的其他国家也有类似情况。这意味着,外来手游进入欧洲市场的门槛并没有那么高,潜在机会相对来说更多。

在买量推广上,TikTok 也日渐成为游戏厂商打开欧洲市场的新宠,此时正是游戏厂商把握 TikTok 红利期,取得用户快速增长的好机会。

 

 东南亚 

出海萌新首选地

庞大玩家数量、低廉获客成本、广泛英语普及、高度文化包容……诸多「光环」笼罩下的东南亚手游市场,在中国出海手游厂商的眼中,就是一个淘金宝地。作为世界上增长最快的移动游戏市场,印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南,这六个国家撑起了东南亚手游市场的绝大份额。

和其他地区不同,东南亚有着特别多的硬核玩家。2020年Q1 东南亚手游下载榜和畅销榜Top 1 都是动作类手游。

让我们将视线扩大一点,东南亚热门游戏类型主要以射击、SLG、MMOARPG、MOBA 为主。当然,休闲游戏作为全球游戏品类大户,自然在东南亚市场也占据了一席之地。

数据来源:Sensor Tower

在这片「手游热土」上,无论选择哪个赛道都有突围机会。硬核玩家游戏内购付费,消费力高,贡献了游戏的大部分收入;人口红利下,呈指数增长的休闲玩家,投入时间长且黏性高,吸引不少广告主。此外,Nativex 在深入研究东南亚市场后,发现仍有不少「隐秘的机会」

>站在电竞的肩膀上

利用当地浓厚的电竞氛围,将适合电子竞技的游戏复制到手机上,吸引到更多潜在玩家。

>借力「强线上社交」

YouTube、Facebook 和 Instagram 在东南亚地区渗透率极高,TikTok 等新兴社交应用增速也令人侧目。借助线上社交平台低价买量的红利,是手游在东南亚市场迅速积累用户的诀窍。

>「活泼风」更有吸引力

东南亚人口的年龄结构非常年轻,整体玩家在手游选择上更倾向于活泼直接的风格。

 

 中东地区 

氪金玩家遍地是

说起中东,大多数反应就是有钱。的确,不止拥有人口红利,玩家还都是高净值人群。

在中东多个国家中,手游市场规模最大、最有代表性的莫过于「三巨头」:土耳其、沙特、阿联酋。从今年来三巨头手游总下载和总收入的数据中看到,土耳其得益于本土人口红利,下载量甩下剩余两国一大截。然而在总收入上,沙特仅凭不到一半的下载量,在总收入上反超土耳其。沙特和阿联酋的手游市场则更多还是靠高氪金玩家带动。

在这片流淌着「黑金」的土地,当地民众也带着点「火药桶」的味道,更偏爱写实风的战争题材游戏。2019年,中东地区收入最高的便是策略和战术竞技手游。

2020年「三巨头」手游下载量 | 数据来源:App Annie

 

2020年「三巨头」手游总收入 | 数据来源:App Annie

但中东手游就是一块「好啃的骨头」吗?

因为地缘历史等原因,中东有着不少文化限制,对于出海厂商来说,将文化限制转化为市场需求,将成为他们的新机遇。

>为游戏披上一层“本土”外衣

在推广中多进行文化植入,以王、战斗等词汇引起用户共鸣,增加游戏的亲近感。

>用社交平台新玩法收割流量

中东地区不少流量都在 YouTube、Facebook 等社交平台上,其中越来越多年轻人都在用 TikTok 进行社交,拿下这些渠道成为游戏畅销的关键。

此前,Nativex 就通过 TikTok 挑战赛帮助国产手游《Dragon Storm Fantasy》成功打入土耳其市场,以「刷屏级」campaign 实现超预期效果。

 

 拉美地区 

欧美市场双生子

玩家1.5亿,市场规模38亿美元,直观点来说,拉美市场是东南亚市场的两倍数

大概与地理距离有关,拉美市场偏好与欧美类似:本地玩家明显对竞技类,尤其是吃鸡更为偏爱。在拉美地区体量最大的巴西市场,近一个月来竞技类手游就占据了收入榜的三个席位。

 

近一个月来巴西手游总收入排行榜 | 来源:App Annie

在拉美市场做手游推广,必须借「东风」而行,结合本土文化会带来更好的效果。

>围绕 KOL 建立强力流量池

拉美人以「自由奔放」、「喜爱表达」出名,这种特征也表现在当地蓬勃发展的网红产业。利用网红在当地社会的影响力,手游能快速接触到更大圈层用户群体,在他们心中加分不少。

>借势电竞赛事引爆话题度

拉美人血液里就流淌着对比赛竞争的喜爱。基本每周,他们都会有线上赛事。借助电竞赛事进行宣传推广,可以有效提高手游口碑和玩家粘性。

 结语 

手游出海是大势所趋,但想要乘风破浪,首先要先找好“浪”。精准狙击目标国家的用户喜好,了解市场推广方式,是游戏成功出海的第一步。

Nativex 作为国内最早一批踏足出海营销的团队,已有6年海外投放经验,帮助600+出海应用进行全渠道推广,合作广告主多达3000家,遍布全球60多个国家与地区,其中包括 Magic Tiles 3、Summoners War 等知名游戏。百余人的出海营销团队,涵盖设计、优化、运营、媒介、策略、商务六大部分,成员均深耕行业3年以上。

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