汇量科技品牌升级,新推专注效果的Nativex Trading Desk广告交易平台

2020-03-16

科特勒的营销革命4.0提出,在4.0阶段企业需要找到消费者的消费旅程“触点”,并进行有效的市场营销工作,才能让消费者购买你的产品。但是,随着媒体数量激增,消费者“触点”愈加分散,媒体内部的广告解决方案也在快速更迭和创新,客观上对营销者的媒体渠道把控能力和预算分配能力都提出了更高挑战——多区域、全渠道传播的全球化大品牌的广告营销尤其如此。

3月10日,港股上市公司汇量科技Mobvista(01860.HK)正式宣布品牌升级,子品牌Nativex全面承接全球移动广告业务,同时,新产品Nativex Trading Desk——一个基于云的广告交易平台也于当天正式发布,力求通过Marketing API集成国内和海外各类营销平台,帮助营销人真正实现全球范围内的实时一站式、跨平台的协同管理和自动优化。

nativex云营销平台

“媒体的复杂性是广告主长期面临的挑战, 在此基础上追求可观的广告投放回报, 更是难上加难,所以,同时提升广告主在跨媒体管理上的效率和效果, 是Nativex Trading Desk的主要价值主张。” Nativex VP 李健欣在接受广告技术流采访时表示。

评判一个Trading Desk平台,主要可以从:1、媒介资源对接范围;2、平台与业务的适配度;3、数据的透明性和有效性,几个方面来衡量,由此,我们来分析在当下的媒介环境中, Nativex Trading Desk的业务特点:

 

  • Trading Desk 2.0,跨渠道、全媒体聚合平台

毋庸置疑,作为Trading Desk,最基本的功能就是连接。

在Trading Desk 1.0阶段,平台对接市场大大小小的DSP和媒体,解决程序化广告的交易效率问题,但这一阶段的产品和技术内核均依托于RTB框架,对接中长尾的流量。大型媒体平台的流量购买,主要还是依靠更多人工操作。

随着谷歌、Facebook、Twitter、BAT等“围墙花园”(Walled-garden)巨头垄断的媒体格局形成,以及纯RTB程序化广告流量占比缩小,Trading Desk 2.0 应运而生,向数字营销主流预算发起冲锋的号角。

Trading Desk 2.0推动需求侧(demand side)大力拥抱智能化投放,实现“围墙花园”大媒体的广告资源采购, 从相对传统和低效的人工操作, 向更智能化的Marketing API投放演进。而更多新兴的媒体和广告玩法, 譬如最近两年很火的网红营销, 目前在市场上也逐步有对应的标准化方案来统一管理整个广告投放和交易过程。Trading Desk 3.0 则是实现传统广告渠道的程序化改造,CTV和Programmatic Audio是典型。

据悉,作为Trading Desk 2.0平台,Nativex Trading Desk对接了来自中国和美国顶级媒体的渠道、程序化平台、联盟和有影响力的营销渠道。通过超9.5亿台的日常设备,为全球各地寻求管理服务来定向本土目标人群的公司,简化整个媒体购买和管理过程。

在Marketing API的技术对接方面,李健欣强调:“各媒体Marketing API对接的成熟度和开放度程度是不同的,决定了Trading Desk在技术上要具备更强的灵活性和适配性,针对媒体API开放的不同阶段设计相应的集成方案,来耦合不同媒体的智能化投放规则, 这是一个非常定制化、个性化的过程。”

 

  • 定制化客户服务,赋能营销管理

在广告投放环境日益复杂的当下,数据维度繁冗复杂,因此,作为“广告营销桌面”角色的Trading Desk平台的简明易用性很关键,更具体的要求则包括数据维度与业务的契合度,数据对接的有效性,以及是否能提供足够深度的数据洞察,为媒介投资决策做支撑。

事实上,在对接大型“围墙花园”平台的过程中,虽然广告主是“金主爸爸”,但是,大媒体通常占据更优势的地位,很难提供专项数据服务、客户服务。在众多大媒体平台的对接中,广告客户很难统筹全貌。

这一痛点成为Trading Desk平台的一大能力切入点。Nativex Trading Desk提供专项管理服务、本地化顾问团队和定制化的报告工具,确保客户能够从客户服务人员处获得关键报告和见解。

在客户端,Nativex Trading Desk根据客户日常操作和工作流程提供定制性的dashboard,将程序化购买平台、联盟网络、合作媒体的数据投放数据进行抽象化和标准化,精简到最核心和关键的维度,明确管理流程,以适配广告主的营销需求。广告客户可直接在dashboard中能够看到各媒体平台图最终的效果数据,从而根据数据和洞察进行采买决策。

李健欣解释,Nativex Trading Desk并非是完全自助的SaaS平台系统,而是会配备相应的媒介策划、购买和广告优化服务团队进行支撑,为客户赋能营销管理能力,提升媒介采买和媒介管理的效率和效果。

“程序化流量的采买环节相对标准化,可以开放给客户自助操作采买,而头部围墙花园的媒体和非标准化的媒体,当下市场上还没有完全自动化采买的解决方案,我们正在以更精细的客户服务力所能及地推进标准化运营。”

 

  • 效果为先,预算透明

“作为市场营销人员,不卖货的市场营销都是白做,销量是硬指标……我们需要在卖货的同时能够积累品牌的长期资产。”一位全球化妆品品牌市场总监在接受广告技术流采访时曾表示。近两年,屡创大促奇迹的直播营销受到品牌客户的认可,也可见品牌商对于效果的重视。

随着新冠疫情蔓延,宏观经济形势压力倍增,营销人对广告预算的精细化管理以及ROI监控,也推动着数字广告效果衡量体系的改进。

以移动出海客户为主的Nativex,在Nativex Trading Desk平台中针对广告投放产出(ROI)有更为明确的效果衡量体系,力求让媒体费用与关键性的绩效挂钩。

“我们尽可能让客户看到最直观的效果数据。一方面,对效果维度进行标准化,将投放目标细化到用户留存率、注册率、购买率等具体KPI指标。另一方面,监控投放策略实现的效果,从用户行为和效果目标的达成度,来进行媒介投放效果的衡量,进而推动优化,比如监控新客户的获客成本,及时调整策略,以获得正向的ROI。”

谈及传统的品牌商的情况,李健欣说,广告行业正在迎来结构性转型,效果广告成为了受宏观经济影响最小的一个广告细分领域。广告主预算由品牌展示广告向效果广告的迁移已是大势所趋。“随着品效合一理念的加深,品牌主对广告效果也会有更清晰的定义,我们会帮助他们梳理强化。”他表示。

总结:

当下市场上众多的独立第三方Trading Desk平台,更多倾向于立足中国本土市场,面向品牌客户和传统4A公司,来对接国内媒体资源,聚焦在程序化广告相关的解决方案。Nativex Trading Desk以跨区域、全球化客户的移动端广告投放需求为出发点,对接全球全渠道媒体资源,专注于效果类营销。

Nativex Trading Desk平台作为客户的营销桌面,是最靠近营销人的使用工具。在汇量科技Mobvista(01860.HK)成立七周年之际,这家从服务中国企业出海营销业务起步的全球化集团推出这一工具平台,可见,该企业正在依托多年积累的媒体资源、技术储备以及客户服务经验等优势,打造更为完备的客户服务产品体系。当然,在众多的TD平台中,该产品能否脱颖而出,还尚待时间证明。

原文链接http://www.adexchanger.cn/tech-company/35911.html