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App Store 审核指南更新,多项条款将于初春执行;Facebook 测试广告展示位置工具 | 快报

本周内容一览:

2020 年度中国厂商出海收入和下载榜单;出海游戏《ABC Runner》登顶美国iOS免费总榜,超休闲游戏2021年趋势洞察;App Store 审核指南首次更新,多项条款将于初春执行;Facebook 测试广告展示位置工具;Twitter 提出建议,帮助广告商为即将到来的 IDFA 变更做准备

一周营销快报,Nativex

行业新鲜事,Nativex

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2020 年度中国厂商出海收入和下载榜单

2020年,虽然人们经历了新冠疫情的考验,但对中国发行商而言,这既是充满挑战的一年,也是蓬勃发展的一年。他们应对全球性挑战和不断发展的新机遇作出了引人瞩目的成绩——中国发行商首次超过日本,成为 App Annie 全球发行商 52 强中仅次于美国上榜数量第二多的国家,达到 15 家,相比去年增加 4 家,实现海外下载总量同比增长 8%,收入同比增长 53% 的飞跃发展。

日前,App Annie 又发布中国厂商出海收入 30 强和中国厂商出海下载 30 强,榜单详情如下:

一、游戏出海突飞猛进

游戏仍然是中国公司海外收入的最大来源。在各项收入高增长游戏品类中,角色扮演 RPG 游戏收入增长最为显著,益智休闲、策略、博彩类游戏收入增长率紧随其后。其中以《剑与远征》和《原神》为代表的 RPG 角色扮演类别收入增长最快。

FunPlus 在全球发行商 52 强的位次前进 7 名,且稳居中国厂商出海收入榜榜首。《剑与远征》和《万国觉醒》在海外多国市场持续发力,带动莉莉丝上升至第二位。米哈游凭借自研自发的《原神》上榜即爆款的现象级的爆发,不仅新晋出海收入 30 强,且直接跃居第 9 名。

年度中国厂商出海30强收入榜,Nativex

来源:App Annie

在游戏用户逐渐形成稳定良好的付费习惯的同时,玩家对游戏的期待也越来越高。在2020年取得高速增长率的出海头部公司均是针对所属细分品类用户,用优质的产品配合精细化的市场运营获得来自玩家的高回报。

二、非游戏类应用出海加速布局

除了游戏出海势头强劲外,中国的非游戏类应用也在 2020年获得了广泛的国际认可。与此前的各类厂商悄然布局不同,今年的非游戏类应用的出海势头明显。

除了备受瞩目的短视频平台,在其他的应用品类上,在线教育软件宝宝巴士持续也保持出海应用领先地位,欢聚集团紧随其后,排在出海下载 30 强第 4 位。

年度中国厂商出海30强下载榜,Nativex

来源:App Annie

过去的一年里,中国移动应用发行商在国际市场成绩斐然,在从游戏到视频、社交、在线阅读、拍照修图等多个领域展露出强劲的产品竞争力。而随着用户对移动设备的越发依赖,更多资本或将注入移动技术公司。可以预见,从商业到休闲等各个领域都将会有新的产品出现,对中国公司而言也意味着更明朗的发展前景。

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出海游戏《ABC Runner》登顶美国 iOS 免费总榜,超休闲游戏2021年趋势洞察

超休闲游戏,从出现到现阶段经历了 3 年左右的发展,大家一直讨论这种以买量卖量为根本商业逻辑的游戏产品到底能够走到哪一天?针对这个备受瞩目的问题,白鲸出海做出了如下分析:

一、出海游戏《ABC Runner》登顶美国 iOS 总榜

超休闲这个赛道在 2020 年发生了几点比较大的变化。1、为了吸引用户,大量的超休闲游戏把之前的“复古玩法”全都做了一遍,玩法上有了做加法的趋势;2、苹果的 IDFA 会对以流量为根本逻辑的超休闲游戏产生非常大的影响。大家都在思考怎么做,而这很有可能倒逼超休闲游戏行业的变化。

在这样的环境下,一些中国厂商开始了新的尝试。最近成绩比较抢眼的就是 JoyPac 的新游戏《ABC Runner》,登顶了美国 iOS 免费总榜。

ABC Runner 位居总榜榜首,Nativex

数据来源:App Annie

2021年2月2日美国iOS免费总榜Top10

《ABC Runner》这款游戏采用的是跑酷+益智的玩法。在游戏中,玩家操纵游戏角色来完成障碍跑比赛,遇到障碍玩家需要答出一道问题才能够顺利通过。而问题基本上是与英文词汇相关。

这款游戏,表面看来并没有太多的创新之处,但在现阶段,创新本来就是个奢侈的词语,厂商拼的更多的是对于本地用户的理解,在《ABC Runner》中主要体现在 2 点:在《ABC Runner》的设计中,其实是 2 种玩法的混合,跑酷和词汇问答,这 2 种玩法在海外的普及度非常高。

其他的还包括一些角色的收集、激励视频变现等,和之前的操作差不多。但在角色解锁这件事情上,在《ABC Runner》游戏中,新的游戏角色未解锁成功前,玩家只能通过剪影猜测新角色到底是什么样子,这给玩家带来了类似于盲盒的“意外惊喜”。

Brain Out, Nativex

来源:Google

爆款游戏《Brain Out》同样采用答题玩法

总体来看,《ABC Runner》取得不错的成绩,除了推广上的努力,在玩法的设计上渗透着对海外用户的洞察。《ABC Runner》与其他游戏的 2 点主要区别也反映了超休闲游戏的趋势性变化:一个是玩法的混合、另一个是内容化。

河马游戏 VP 陈锦培 2020 年年底在白鲸出海的活动上的分享也提及了内容化。“超休闲游戏,在我看来一直是两条路径,这两条路径其中一个就是内容消耗。Voodoo 通过玩法的设置用算法逻辑去迭代,也有一定的内容消耗。今年流行的解谜益智是用人工去做内容消耗,自己写剧本、自己画图、自己做题来实现内容消耗。”

此外,与《ABC Runner》体现出的趋势相同,海外游戏媒体 DoF 也认为“混合超休闲”将是 2021 年超休闲游戏的关键词

二、2021年超休闲游戏趋势

在 DoF 最近的一篇博文中,从数据、产品等层面对 2020 年超休闲游戏进行了复盘。2020 年的一类超休闲游戏,通过一种“ make users feel good ”的手法,取得了不错的成绩。这类游戏的共性就是将游戏简化成能让玩家自我感觉良好的体验。

这类游戏大家并不陌生。例如让玩家切片或者点击操作,有时没有明确的目标。ASMR 也属于这一种,最早的应该是 SayGames 在 2019 年推出的《Perfect Slices》,该游戏取得成功后,让业内对“满足感玩法”有了一定认知。

Perfect Slices, Nativex

来源:DoF

基于 ASMR 的游戏 

但 DOF 强调,这种游戏的增长势头,到了2020年下半年,已经开始下降。将时间范围拉长到整个2020年,只有约37%的下载发生在最近6个月内。人们已经砍了足够多的木头,切了太多的方块,2021 年这类游戏大规模流行的可能性不大。除非能够将核心玩法与其他元素结合,加入 meta game、数值系统,或许有破局的可能。

而在2021年,DOF 的看法与某些出海厂商的看法更接近:超休闲游戏将向混合超休闲转变。这就不得不提到了2019年火爆出海圈的《弓箭传说》,虽然创始人王嗣恩一直强调这是一款中度游戏,但其依然有着超休闲游戏的影子,例如里面的街机玩法。

6款与弓箭传说类似的游戏,Nativex

来源:DoF

6 款类《弓箭传说》的游戏

上图是在《弓箭传说》火了之后推出的 6 款游戏,其中,《Tales Rush》、《Hit And Run – Archer’s Adventure Tales》这两款游戏是国产游戏。而这 6 款类《Archero》游戏,其中表现最好的那一款,收入也不及《Archero》(弓箭传说)的 0.6%。这其中,有《弓箭传说》最早进入市场建立的市场地位、有比较好的 UA 策略等因素。

此外,平台射击游戏《Mr. Autofire》、末日题材射击冒险类游戏《Mow Zombies》(穿越禁区)、武侠题材、火柴人画风的休闲游戏《Combat of Hero》(我功夫特牛),为玩家提供全新 io 游戏体验的《Ancient Battle》(兵多多),主打末日僵尸题材的竞技游戏《Crowd City 》(拥挤城市)和《agar.io 》(全民星球)都在2020年取得了不错的表现。

而这些比较成功的从某一品类发展为混合休闲的游戏,有 2 个共同点:街机风格、运动核心玩法;在 meta 元游戏中设计的进程体系。回到前面提到的JoyPac 的《ABC Runner》,虽然设计非常简单,但其实是踩中 DOF、以及出海厂商的总结要点,也就是超休闲游戏内容化、生活化、复杂化

而随着市场变化,玩家格局也将随之变化。

三、2021年超休闲游戏市场格局或迎来洗牌

很大程度上受益于疫情的关系,在2020年,超休闲游戏的下载量从2019年的78亿增长到118亿,同比增长 52%,高于 2019 年的增长水平。不以 IAP 作为主要变现方式的超休闲游戏,虽然占休闲游戏 IAP 收入的比例不到1%,但是在2020年广告收入超过了30亿美元,同比增长一倍。

Top hypercasual Publisers by Downloads 2019 2020, Nativex

来源:DoF

2019/2020 年超休闲游戏下载量 Top10 厂家

在过去的2020年,几乎所有头部超休闲游戏发行商的下载量都以两位数的速度增长。在2019年已经产生了近10亿次下载的 Voodoo,在2020年下载量又增长了52%。除 Voodoo 之外,增长比例最大的2个厂商是 GameJam 和 Supersonic Studios 这两个厂商。但 Top10 厂商无一是国内厂商。

在2021年,市场格局方面,或许会出现 2 点变化:

在2021年,随着 IDFA 政策的落地,CPM 降低,将会严重改变超休闲游戏的变现结构。这时会导致头部发行商去并购一些小发行商,导致市场更向头部集中。但从上面提到的一些“失败案例”来看,超休闲游戏赛道之外的厂商之后的并购可能会更加小心。

广告行业的变化,会推动更多厂商去尝试做IAP,也就决定了更复杂功能和系统的设计。“混合超休闲”的机会下,无一家中国厂商成为头部的现有格局,将有可能发生变化。

小N解读,Nativex

超休闲游戏是手机游戏中最受关注的类型之一。尽管具有易玩性的优势和快速的开发周转时间,超休闲游戏仍面临许多挑战。随着对玩家注意力的争夺日益激烈,竞争也不断加剧。但不论超休闲游戏本身经过几轮发展,都会向更复杂的玩法转变,而广告行业变革也会倒逼游戏行业的改变。2021 年,“混合”是超休闲游戏的关键词。

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2021年App Store审核指南首次更新,多项条款将于初春执行

2 月 1 日,苹果对 App Store 审核指南进行了2021年以来的首次更新!从更新内容不难看出,苹果在为今年初春即将上线的透明化 App 隐私追踪功能做准备。除了隐私方面,本次更新的内容还包括 App 元数据、应用内购买、流媒体游戏服务等多个方面,部分重要条款整理和解读如下:

App Store 审核指南 更新版已发布,Nativex

一、“隐私信息”将成苹果审核重点之一

2020年6月 WWDC20 大会上苹果宣布将在2020年底,实现 App Store 内 App 详情页中展示该 App 的隐私条款及权限,11月24日,苹果提醒开发者需要在 App Store Connect 中提交 App 隐私信息,并且从2020年12月8日起,提交或更新的 App 都需要包含隐私信息,12月14日开始,苹果 App Store 中 App 详情页以及陆续展示隐私标签了。

“隐私信息”将成苹果审核重点之一,Nativex

来源:七麦数据

审核指南条款2.3中,增加了对“隐私信息”的审核,根据七麦数据统计,在每月的 App 被拒排行中,条款2.3(准确的元数据)经常位列被拒条款前列,这也体现了苹果对App元数据审核的重视。对于开发者而言,一方面需如实填写隐私信息,以确保 App 及时过审;另一方面要将数据设置在合理的范围之内,以提升用户的信赖度。

二、苹果对于元数据的审核范围逐步扩大

在此次审核指南中,苹果对 App 名称、副标题、截屏和预览等元数据做了进一步的明确和规范,不仅明确了 App 名称不得包含并非对应该元数据的价格、词语或描述,还明确指出副标题、截屏和预览等元数据依旧不能违反上述准则:

2.3.7:请选择一个独特的 app 名称,指定能够准确描述 app 的关键词,不要试图用商标术语、流行 app 的名称、定价信息或其他不相关的短语来包装任何元数据,以此欺骗系统。App 名称必须限制在 30 个字符以内。App 名称、副标题、截屏和预览等元数据不得包含并非对应该元数据的价格、词语或描述。App 副标题是详细介绍 app 背景信息的绝佳之处。副标题必须遵循我们的标准元数据规则,且不得包含不当内容、提及其他 app 或做出无法证实的产品声明。Apple 可以随时修改不合适的关键字或采取其他相应步骤,以防止不当使用。

三、“云游戏”服务可提供跨多个第三方 app 和服务共享的单一订阅

流媒体游戏,简单来说就是大家常说的“云游戏”服务。此次审核指南更新后,苹果放松了对云游戏平台的限制,称云游戏可以提供跨多个第三方 App 和服务共享的单一订阅,但“所有游戏必须直接从 App Store ”下载。

作为游戏行业备受期待的发展方向,云游戏商业模式旨在为游戏厂商提供分发平台。目前索尼、微软、英伟达和谷歌等公司均已布局这一赛道,但一直难以进入 iOS 生态。不过苹果新规是否能够被视为这些平台的利好仍有待观察。根据规定,任何云游戏平台上提供的游戏都需要接受苹果的单独审核,意味着这些游戏厂商必须是苹果的开发者,同时游戏中的内购也必须使用苹果的支付系统,而苹果通常从该支付系统中获得 30% 的抽成收入,即使开发者享受“小型开发者计划”福利,也需要缴纳15%的佣金。

App Store, Nativex

四、企业服务:可以允许企业用户访问以前购买的内容或订阅

本次更新明确了企业用户可以访问的内容及允许使用的购买方式:如果 App 直接向组织或者团体销售,供员工或学生使用,可以允许企业用户访问以前购买的内容;如果 App 销售给消费者、单个用户或者家庭,则必须使用 App 内购买项目。

五、“一对一体验”更改为“一对一服务”

2020年9月苹果调整了 App Store 审核规则,放宽了对 App 内购买的限制。针对阅读 App、跨平台服务、企业服务、一对一体验、免费独立 App 等不同平台和业务模式进行了单独的详细说明。其中在描述一对一体验时规定:如果 App 允许购买两个人之间的实时一对一体验(如辅导学生,医疗咨询等),则可以使用应用内购买以外的购买方式来收取这些款项。一对多的实时体验必须使用应用内购买。

此次将用语从“一对一体验”更改为“一对一服务”,进一步说明一个人向另一人提供的服务也是可以使用应用内购买意外的购买方式收取费用的。

六、为隐私新政做准备,增加App Tracking Transparency API 相关说明

2021年1月28日苹果宣布将在2021年初春上线透明化 App 隐私追踪功能,该功能上线之后,未经用户许可,开发者将不能对用户进行追踪,且其设备的广告标识符值将全部为零,APP 不得采用其它方法读取 IDFA ,否则将会被 App Store 移除;用户也可以看到哪些 App 有追踪许可,并自行更改。

条款5.1.2中,在原来的个人隐私数据保护基础上,增加了对用户“追踪”的说明,开发者需要通过 App Tracking Transparency API 征得用户明确许可后,才能追踪他们的活动,这呼应了28日宣布的隐私追踪新政,也是此次 App Store 审核指南更新的重点。在2021年初春之前,开发者在 App Store 提交或者更新的 App 就需要遵循该条款,为初春即将上线的苹果透明化 App 隐私追踪功能做充分准备。

媒体新动向,Nativex
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Facebook 测试广告展示位置工具

近日,Facebook 表示将开始测试一套新的控件,帮助营销人员避免将其广告放在他们认为令人反感的位置,该功能对新闻源广告的影响会是最大的。

Facebook 测试广告展示位置工具,Nativex

添加广告展示位置工具将帮助广告商更好地确保品牌宣传效果。目前已有一定数量的营销人员参与到该工具的测试中。

那么它具体是怎样工作的呢?例如,某个美容品牌选择了“犯罪和悲剧”类别,那么 Facebook 将会避免在此类内容附近展示其广告。

Facebook表示,可能需要大概一年的时间才能完成对该功能的测试。

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Twitter 提出建议,帮助广告商为即将到来的 IDFA 变更做准备

随着 Apple 的 IDFA 更新即将推出,大多数人的关注点都集中在 Facebook 广告上, 但事实上所有应用程序都会受到某种程度上的影响。近日,Twitter 团队分享了它如何为 IDFA 变更做准备,以及 Twitter 广告商该如何做好准备以应对数据隐私变化。

Twitter,Nativex

来源:businessofapps

苹果公司推出的 SKAdNetwork 使广告商能够通过将用户和设备特定的数据分开来衡量广告效果,同时保护用户隐私。该功能也许将在很大程度上影响 App Install 和 App Re-engagement 功能,但 Twitter 认为这对其广告客户暂时没有太大的影响。

如 Twitter 所述:“我们认为对于使用我们的 App Installs 以外的产品的广告客户来说,目前暂时无需采取任何行动。如果情况有任何变化,我们将在第一时间共享更新。”

Twitter 建议正使用 Ad Install 广告系列的品牌与移动测量合作伙伴合作,确保它们的配置能够支持 SKAdNetwork。此外还需考虑品牌当前正在使用的数据源,以及在可能的情况下如何补充这些数据源,以优化品牌广告。  

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手游应用出海俱乐部,Nativex

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