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As Trading Desks não são novidade – na verdade, a maioria das grandes marcas utilizam as Agency Trading Desks há vários anos, principalmente como uma forma de manter os custos de mídia baixos. Mas o modelo de agência está longe de ser perfeito, com agências incapazes de afastar a suspeita de que usam as mesas de negociação como uma forma de amarrar os clientes e manter a transparência baixa e as margens altas.
Em suas pesquisas anuais de 2017 com os principais anunciantes, a World Federation of Advertisers (WFA) descobriu que 90% dos grandes anunciantes de marcas que utilizam mesas de negociação estavam “revendo e redefinindo contratos e modelos de negócios” para ganhar mais controle e transparência sobre o processo de compra. Assim, fica claro que existe uma demanda dos anunciantes por uma abordagem de planejamento e compra programática que tenha a mesma capacidade de simplificar as complexidades da publicidade moderna, ao mesmo tempo em que permite que marcas e anunciantes tenham muito mais controle sobre como seus orçamentos são gastos.
O Nativex Trading Desk foi criada para tratar dessas questões de complexidade e transparência. Foi desenvolvida para se conectar diretamente às principais plataformas de mídia, utilizando integrações de API e RTB abertas para permitir o planejamento, compra e relatórios através de uma única interface. Você pode chamá-la de ‘terceira geração’ de mesa de operações, seguindo a partir da agência e modelos independentes com uma abordagem ‘online media-centric’ e uma forma mais conectada que reflete o cenário da mídia como ela é hoje.
Este gráfico mostra como a Mesa de Operações Nativex se compara aos modelos existentes de Agência e Mesa de Operações Independente
Nossas extensas conversas com nossos clientes, bem como pesquisas sobre o cenário publicitário programático como um todo, revelaram que anunciantes grandes e pequenos compartilham os mesmos desafios quando se trata de criar e executar suas campanhas publicitárias. Tais como a preocupação com transparência e confiança, a capacidade de acessar o inventário das principais plataformas de mídia social e internet e a complexidade da execução de campanhas em escala global.
Além dessas grandes questões, muitos anunciantes são confrontados com a decisão de adotar o modelo existente de mesa de operações da agência com todas as suas questões, gastar muito para assumir a função de agência internamente, ou usar um modelo híbrido com uma combinação de fornecedores e uma mesa de operações independente para gerenciar tudo isso.
A Mesa de Operações Nativex foi desenvolvida para tratar de todas essas questões específicas. Vamos analisar uma a uma.
Problema #1: Os anunciantes exigem transparência total
Os anunciantes sempre vão querer mais transparência, e sabemos que o atual cenário da tecnologia publicitária não oferece isso. Como as campanhas se tornam mais complexas e os anunciantes buscam utilizar muitos canais diferentes dentro de uma única campanha, eles precisam de ferramentas que lhes permitam entender o desempenho da campanha e o retorno sobre o investimento. Portanto, melhorar a eficiência do gerenciamento cross-media e oferecer esse tipo de relatório e medição transparente é um benefício chave do modelo de mesa de operações.
De forma mais simples, os anunciantes querem saber como seu dinheiro é gasto e qual é a estrutura de preços para cada plataforma. Mas não apenas os gastos; eles precisam ver os resultados. É por isso que a Nativex Trading Desk utiliza relatórios baseados em desempenho para que os anunciantes possam ver facilmente os custos de aquisição detalhados, e obter uma imagem muito mais completa do retorno sobre os gastos com anúncios (ROAS).
Problema #2: Anunciantes querem uma maneira melhor de acessar os “ambientes murados” criados pelas grandes plataformas de mídia
A diferença mais importante com as soluções da Nativex em relação às mesas de negociação existentes é a integração dessas plataformas de mídia de “ambientes murados”, usando suas próprias APIs para criar uma ferramenta de planejamento e medição cross-media. Para isso, é necessário que a tecnologia seja construída a partir do zero, pois cada plataforma de “ambientes murados” requer sua própria integração personalizada. Acreditamos que o Nativex Trading Desk é o primeiro ao mercado a oferecer esta abordagem.
As mesas de negociação existentes ficam acima de uma Plataforma do lado da demanda (DSP) e de uma Plataforma de Mídia Digital (DMP), atuando como o elo de ligação entre o anunciante e a tecnologia programática subjacente. Mas a mudança para uma abordagem baseada em API é fundamentalmente diferente, na medida em que requer tanto a pilha de tecnologia vertical correta, quanto a capacidade de escalar horizontalmente para integrar vários tipos diferentes de mídia em uma única ferramenta.
Também estamos vendo mais padronização entre plataformas, o que significa que a automação torna-se possível com as ferramentas certas. Por exemplo, o influencer marketing se tornou uma ferramenta muito importante para atingir determinados públicos, mas tem sido extremamente dependente de um planejamento manual demorado – muitas vezes, até lidar com os influenciadores individualmente. Agora, estamos vendo plataformas como Snap e Instagram construindo ferramentas projetadas para permitir aos marqueteiros construir campanhas de influenciadores em escala. Ao integrar essas APIs em um modelo de mesa de operações, torna-se possível remover muita da dificuldade de utilização dessas plataformas, o que por sua vez as abre para muito mais marcas e anunciantes do que antes.
Problema #3: Anunciantes precisam de uma mesa de operações que seja verdadeiramente global
A origem do modelo de mesa de operações foi integrar verticalmente o planejamento e a compra de mídia, não havendo, portanto, necessidade de planejamento e compra internacional. Mas o cenário atual da mídia é muito diferente, e as marcas e editoras querem absolutamente realizar campanhas globais.
Atualmente, enquanto o tráfego programático pode ser comprado e vendido globalmente, a qualidade e escala do tráfego depende de quais redes e DSPs você está conectado. Além disso, se um anunciante nos EUA quiser fazer uma campanha na Coréia, China ou Japão, ele quase certamente precisará fazer uma parceria com uma agência local ou DSP que tenha acesso ao inventário local. Claramente, essa não é uma forma escalável de trabalho.
Olhando para o mercado móvel único e massivo da China, plataformas como Facebook, Twitter ou YouTube são substituídas por players domésticos como WeChat, QQ e Bilibili, que está mostrando um crescimento incrível. Um link que conecta todas essas plataformas e permite um verdadeiro gerenciamento cross-media é necessário.
Acreditamos que a próxima geração de mesas de negociação precisa ser construída com campanhas globais em mente, dando aos anunciantes acesso transparente e centralizado à mídia em todo o mundo.
Problema #4: Anunciantes querem pagar pelo sucesso – não pelo acesso
A idéia de ‘valor’ é outra área onde a Mesa de Operações Nativex está olhando para frente, não para trás. Mesmo em um cenário onde as campanhas programáticas vêm com uma riqueza de dados de desempenho, grande parte da indústria publicitária ainda olha para métricas ultrapassadas, como CPM ou visões.
A realidade do consumo da mídia moderna é muito mais matizada, e muitos dos formatos de anúncios mais eficazes são construídos em torno do engajamento e não do consumo. Por exemplo, vídeos interativos e vídeos premiados são formatos mais populares entre os consumidores e muito mais eficazes do que formatos de exibição estática. Na China, o crescimento dos mini-programas do WeChat fornece uma ferramenta de aquisição muito diferente para marcas que promovem aplicativos e serviços móveis. A questão é que a métrica oferecida pelas plataformas de anúncios precisa ser capaz de refletir as diferentes métricas destes formatos, e as diferentes necessidades do anunciante.
Na pesquisa da WFA de 2019 com os principais anunciantes, um dos maiores problemas foi o gasto com publicidade que não estava gerando resultados claros. O aumento do investimento em publicidade não estava melhorando automaticamente o desempenho, com os associados que sentiam que sua efetividade publicitária estava em declínio culpando a desordem (63%), a crescente facilidade de evitar anúncios (53%), o declínio do alcance (42%) e a diminuição da confiança na publicidade (39%).
A Nativex construiu sua mesa de operações em torno da avaliação de desempenho, o que significa que os objetivos da campanha podem ser definidos com antecedência, permitindo que a plataforma seja otimizada em relação a eles. Isso significa que metas específicas de gastos com aquisição e ROAS podem ser rastreadas de forma transparente em tempo real, dando aos anunciantes um nível de controle que não é uma opção com outras mesas de operações.
Problema #5: Os anunciantes devem ser livres para escolher o modelo de serviço que melhor lhes convém
Uma grande diferença entre utilizar uma mesa de operações e trabalhar diretamente com um DSP é o investimento no lado do cliente. Muitas empresas que trabalham diretamente com uma DSP são grandes o suficiente para ter uma equipe interna de operações publicitárias para gerenciar o complexo negócio de programática e RTB. As mesas de negociação, por outro lado, incluirão um modelo de serviço para que o tempo e a experiência da construção e execução de sua campanha sejam terceirizados para especialistas.
Já mencionamos que alguns anunciantes preferem um modelo híbrido, onde executam a maior parte de suas campanhas programáticas diretamente, mas se associam a uma mesa de operações para campanhas especialmente complexas ou importantes, onde mais expertise é necessária. Para marqueteiros que estão lutando para integrar mais canais em suas campanhas (lembra-se do que dissemos sobre “ambientes murados”?), as mesas de trading podem ser uma opção ideal.
Para anunciantes e editores que buscam melhorar suas campanhas publicitárias, a flexibilidade é fundamental. Pesquisas do IAB também respaldam esta mudança para uma abordagem híbrida de publicidade programática, equilibrando o uso de in-housing para dar mais controle e manter os custos baixos, ao mesmo tempo em que utiliza especialistas onde necessário. Em seu recente relatório sobre atitudes em relação à publicidade programática, concluiu: “podemos esperar um aumento nos modelos híbridos no futuro; 52% dos anunciantes citam que estão considerando levar a publicidade programática internamente nos próximos 12 meses, enquanto 50% também citam que planejam usar uma consultoria externa”.
Gráfico do “IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019” mostrando a tendência no modelo de operação programática escolhido pelos anunciantes e agências
Nativex – o modelo de mesa de operações para o futuro!
Com quase 70% de toda a publicidade em 2020 prevista para ser comprada programmaticamente, os anunciantes precisam da mistura certa de expertise e tecnologia para ajudá-los a atingir seus objetivos. Ao lançar o Nativex Trading Desk, tentamos, tanto quanto possível, abordar o cenário da mídia como ele é hoje e como será amanhã. A capacidade de dimensionar campanhas através de plataformas de mídia ‘fechadas’ para a Internet aberta no Ocidente e APAC é algo que os anunciantes nunca tiveram antes, e promete remover muitas das barreiras de custo e complexidade que os anunciantes enfrentam hoje.
A equipe da Nativex pode ajudar os anunciantes com soluções personalizadas de compra cross-media. Com acesso aos maiores players do Ocidente como Facebook e Google, às maiores plataformas de mídia da China como Tencent ou ByteDance, a Nativex oferece um one-stop shop que permite a criação e gerenciamento de campanhas verdadeiramente globais. Se você está procurando levar seus esforços publicitários para o próximo nível e ver um ROI tangível, fale hoje com a equipe da Nativex.
Jake Li é o vice-presidente da Nativex e ele lidera a iniciativa da mesa de negociações da Nativex. Desde que ingressou em 2014, Jake ajudou a construir a equipe de operações globais e desempenhou um papel crucial na implementação mundial das capacidades operacionais da Nativex. Através da Nativex Trading Desk, Jake está construindo a próxima geração de soluções de produtos para anunciantes em todo o mundo.
