" alt="">
A publicidade móvel continua a oferecer às marcas e editores de aplicativos enormes oportunidades – juntamente com alguns grandes desafios. A fragmentação do mercado, as ofertas em pacotes e a dificuldade inerente em atingir indivíduos em escala global são questões-chave no ecossistema atual da publicidade móvel.
Às vezes pode parecer que estamos nos afogando em dados, mas estamos lutando para encontrar insights acionáveis. Marcas e anunciantes enfrentam todos os dias a tarefa de medir e atribuir com precisão o desempenho de suas campanhas, com pouca padronização entre redes e plataformas de anúncios e muitas grandes empresas de internet operando seus próprios “ambientes murados”.
É aí que uma mesa de negociações tem uma vantagem sobre outras plataformas de anúncios programáticos. Ela tem o potencial de dar aos anunciantes relatórios transparentes, comparando o desempenho em diferentes ambientes de internet, em diferentes dispositivos, e até mesmo em diferentes idiomas e geografias.
Por que as pessoas precisam de uma mesa de operações?
As mesas de negociação permitem aos anunciantes coordenar campanhas através de uma gama muito mais dinâmica de mídia e plataformas do que seria possível de outra forma. Estamos vendo um grande aumento na complexidade das campanhas, pois os anunciantes são apresentados com cada vez mais publicações nas mais diferentes categorias de mídia – além do uso crescente de influencers nas mídias sociais como parte do mix de publicidade.
Painel da Nativex Trading Desk
Complexidade também está sendo adicionada por novas inovações que ocorrem dentro de diferentes plataformas de mídia – exemplos como BiliBili (user messages), live streaming de vídeo (Twitch, Mixer), WeChat mini-apps, etc.
Há também a crescente complexidade de medir a eficácia das campanhas, e compreender o ROI. Embora saibamos que mais orçamento do que nunca está indo para o celular, como plataforma ainda falta transparência.
Todas as complexidades acima são multiplicadas quando você quer direcionar campanhas em diferentes mercados (por exemplo, China).
Por que uma mesa de operações e não apenas mais uma plataforma programática?
De muitas maneiras, ambas têm a mesma função de tornar o processo de planejamento e compra de milhares de diferentes colocações de anúncios o mais eficiente e automatizado possível. Além disso, ambas são construídas em torno de um framework RTB; a principal diferença é que com um modelo de mesa de operações você é capaz de criar regras mais complexas para como uma campanha deve funcionar.
Plataformas programáticas puras também são muito mais adequadas para fazer uso efetivo do tráfego de média e longa escala, que responde por cerca de apenas 10% do gasto global com mídia. Com um modelo de mesa de negociação, os anunciantes podem combinar esta abordagem com um inventário premium, que é muitas vezes armazenado em pacotes entre os diferentes sites e plataformas de mídia.
A importância das API’s
Como o cenário da mídia digital continua a amadurecer, temos visto o crescimento de plataformas ‘walled garden’ como Facebook e WeChat. Enquanto essas plataformas oferecem ferramentas que permitem aos anunciantes executar campanhas publicitárias e atingir usuários com uma precisão impressionante, o fato de serem plataformas fechadas significa que executar uma campanha em múltiplas plataformas requer muito trabalho manual.
Também estamos vendo mais padronização entre as plataformas, o que significa que a automação torna-se possível com as ferramentas certas. Por exemplo, o influencer marketing se tornou uma ferramenta muito importante para atingir determinados públicos, mas tem sido extremamente dependente de um planejamento manual demorado – muitas vezes, até lidar com os influenciadores individualmente. Agora, estamos vendo plataformas como Snap e Instagram construindo ferramentas projetadas para permitir aos marqueteiros construir campanhas de influenciadores em escala. Ao integrar essas APIs em um modelo de mesa de operações, torna-se possível remover muita da dificuldade de utilização dessas plataformas, o que por sua vez as abre para muito mais marcas e anunciantes do que antes.
O futuro do modelo de mesa de operações
Nos próximos anos, veremos surgir muito mais plataformas e formatos de mídia que são construídos em torno de um modelo programático. Já estamos vendo campanhas publicitárias programáticas voltadas para TVs Smart, e o surgimento de plataformas on-demand como a Spotify, que têm níveis de financiamento também criam oportunidades de compra programática. Portanto, pensamos que é inevitável que a indústria publicitária mude para as mesas de negociação como uma forma de lidar com essa crescente complexidade.
Os anunciantes sempre vão querer mais transparência, e sabemos que o atual cenário da tecnologia de anúncios não oferece isso. Como as campanhas se tornam mais complexas e os anunciantes buscam utilizar muitos canais diferentes dentro de uma única campanha, eles precisam de ferramentas que lhes permitam entender o desempenho da campanha e o retorno sobre o investimento. Portanto, melhorar a eficiência do gerenciamento cross-media e oferecer esse tipo de relatório e medição transparente é um benefício chave do modelo de mesa de operações.
A estrutura da Nativex Trading Desk
O que torna a Mesa de Operações Nativex diferente?
A principal diferença com a solução da Nativex é a integração dessas plataformas de mídia de “ambiente murado”, utilizando suas APIs para criar uma ferramenta de planejamento e medição cross-media.
Embora a abordagem da Mesa de Operações não seja especialmente nova, a maioria delas fica acima de um DSP e DMP, atuando como uma interface entre o anunciante e a tecnologia programática. Mas mudar para uma abordagem baseada em API é fundamentalmente diferente, na medida em que requer tanto a pilha de tecnologia vertical correta, quanto a capacidade de escalar horizontalmente para integrar muitos tipos diferentes de mídia em uma única ferramenta.
Fazer isso é um desafio técnico significativo que hoje poucas empresas são capazes de entregar, pois cada plataforma de jardim murado requer sua própria integração personalizada. Acreditamos que a mesa de negociação Nativex é a primeira ao mercado a oferecer esta abordagem.