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세계에서 가장 큰 시장은 중국입니다. 업종의 구분이 필요 없을만큼 거의 모든 산업 부문에서 중국 시장의 영향력은 절대적이죠. 특히 모바일을 통해 제공되는 서비스를 주요 사업으로 삼고 있는 기업들에게 중국 시장은 이제 ‘반드시’ 진출해야만 하는 곳이 되어 버렸습니다.
하지만 글로벌 플레이어들의 시선에서 보면 중국 시장은 여전히 베일에 가려져 있는 미지의 세계인데요,전세계적으로 통용되는 마케팅 툴과 사회관계망 서비스, 대형 포털 사이트들이 중국에서는 모두 무용지물이기 때문이죠. 그래서 비슷한 고민을 가진 마케터들이 한 자리에 모였습니다. 그리고 그 고민에 대한 답을 주기 위해 중국 시장 전문가들도 모였습니다.
모비스타가 주최한 XPLORE CHINA 세미나가 바로 그 주인공인데요, 현장에서는 ‘미지의 세계’ 중국에 제대로 진출하기 위한 여러 인사이트들이 쏟아져 나왔습니다. 이제 여러분께 그 현장을 소개합니다.
(중국 앱스토어 최고매출 내 한국 앱에 대하여 설명하고 있는 모비스타 박준성 지사장)
모비스타 XPLORE CHINA 세미나 참가자들이 가장 궁금해하는 것은 역시 ‘중국 시장 진출을 위해 어떤 채널을 활용하는 것이 가장 효과적인가?’ 였습니다. 이번 세미나에서는 중국 모바일 광고의 트렌드와 채널 별 특장점, 가장 효과적이고 경제적인 광고 집행 노하우에 대한 다양한 정보가 오고 갔습니다.
중국에서 가장 큰 영향력을 가지고 있는 공룡IT 기업 텐센트의 허정필 부장, 모바일앱 어트리뷰션 부문 최강자인 앱스플라이어 문유철 지사장, 중국에 특화된 글로벌 모바일 통합 비즈니스 플랫폼 모비스타의 안아름 과장, 중국 진출을 위한 다양한 광고 집행 노하우를 쌓아온 신세계디에프 김부 파트너가 주제 발표 및 패널 토크에 참석해 중국 시장의 생생한 정보와 인사이트를 현장감 있게 전달했습니다.
(텐센트가 서비스중인 주요 앱들을 소개하는 허정필 부장)
중국 시장 공략 : 로컬 채널의 저력 이해하기
우리는 중국 로컬 채널들을 잘 알고 있는가? ‘텐센트’는 매출 기준 구글(알파벳), 아마존에 이어 글로벌 3위 인터넷 기업입니다. 최근 화제를 몰고 다니는 바이트댄스를 포함 위챗, QQ, 텐센트비디오, 텐센트 뉴스 등을 앞세워 중국 내 메신저, 소셜미디어, 엔터테인먼트, 포털, 라이프스타일 부문에서 부동의 1위 애플리케이션 서비스들을 제공하고 있는데요, 중국 내 모바일 트랙픽의 55%를 차지할 정도로 모바일 부문에서는 독점적인 영향력을 발휘하고 있습니다.
텐센트를 비롯한 다양한 중국 로컬 채널들의 약진은 반드시 구글, 페이스북, 인스타그램이 아니어도 중국에서는 성공할 수 있다는 가능성을 보여줬습니다. 중국 소비자들은 글로벌 채널들보다 텐센트, 알리바바, 바이두, 비리비리, 쯔후 등의 중국 발 모바일앱, 게임, SNS, 동영상 서비스들의 영향을 훨씬 더 많이 받기 때문입니다. 게다가 이들은 이제 글로벌 경쟁 업체들과 비교해봐도 기능면에서나 사용자 보유 능력면에서도 절대 뒤지지 않는 역량까지 갖췄습니다. 글로벌 채널과 비교해봐도 손색 없는 ‘중국 로컬 채널을 효과적으로 활용하는 것’, 바로 이것이 중국 진출을 목표로 하는 마케터라면 반드시 명심해야 하는 키포인트 중 하나입니다.
(중국의 판호발급 정책에 대한 오해를 바로잡는 모비스타 안아름 과장)
중국 소비자 성향 파악이 ‘선결 과제’
중국 인구는 13억명이 넘습니다. 그 중 약 46%에 달하는 6억명이 모바일 게임 시장 유저인데요. 시장 규모로 보면 약 43조원에 이릅니다. 또 중국 게임 유저들은 온/오프라인 공통적으로 모바일 결제를 많이 하는 것으로 알려져 있습니다. 앱애니에 따르면 IOS스토어의 중국 내 매출이 구글 대비 약 80% 성장했고 이는 중국 유저들의 기여도가 가장 높았다고 설명했습니다. 이런 이유들이 국내 게임 개발 및 서비스사 마케터들에게 중국이 잠재적으로 ‘기회의 땅’이 될 수 밖에 없는 이유입니다.
하지만 중국은 여전히 쉽지만은 않은 시장임이 분명한데요. 페이스북, 유튜브 등 글로벌 채널 사용이 불가능한 환경에서 중국 정부의 입장을 확실히 반영하는 미디어들이 중국 소비자들에게 막대한 영향력을 끼치고 있는데다 중국 정부가 각종 규제를 통해 시장과 업계에 주는 파급력 또한 엄청나기 때문입니다.
중국 소비자들은 현지 미디어와 아주 긴밀하게 연결되어 있습니다. 중국인들의 미디어 소비 형태가 일반적인 카테고라이징이 쉽지 않고 매우 개인화되어 있어 유저 타깃팅이 매우 힘듭니다. 또 게임 판호 발급 정책이 오락가락 하는 것에서 잘 알 수 있듯이 정부 정책으로 인해 시장 전체가 좌지우지 되기도 합니다.
이런 상황 속에서도 마케터들은 솔루션을 찾아야 합니다. 이번 세미나에서는 중국 소비자 성향을 잘 파악해 세분화된 타깃팅으로 이런 악조건을 타파해 나가는 성공사례들이 다양하게 공유 됐는데요, 민티그럴과 같이 가장 효과적이고 경제적인 현지 퍼블리셔와 연결해주는 실시간 광고 입찰 방식(RTB)의 서비스가 참가자들의 많은 관심을 받았습니다. 세분화된 타깃팅, 설정된 타깃별로 가장 적절한 로컬 채널 선택, 채널 별로 차별화된 재원의 집행, 정확한 피드백에 따른 선략 수정 방안 등 세미나에서 제시된 많은 솔루션들은 향후 중국 진출을 원하는 e커머스 업계 마케터들에게 좋은 케이스 스터디가 될 수 있을 것으로 보입니다.
또 게임 부문에서는 IOS스토어를 통해 앱 다운로드를 유도하는 방법으로 판호 발급 과정 없이 중국에서 게임을 서비스할 수 있는 아이디어도 제시되었는데요. 국내 게임사, 개발사 마케터들이 그 동안 가지고 있던 다양한 오해들을 해소하고 향후 중국 진출을 위한 전략적인 선택과 집중이 가능한 의미 있는 시간이었습니다.
정확한 효과 측정, Best solution for Next Step
마케터들은 늘 자신이 집행한 광고가 제대로 된 효과를 보이고 있는지 궁금해합니다. 정확한 효과를 측정해야 제대로 된 광고 집행을 유지해 나갈 수 있고 ROI를 향상 시켜 나갈 수 있기 때문입니다. 중국에서는 기기 제조사가 자체 앱스토어로 리디렉션을 유도하는 스토어 하이재킹이 만연해 있습니다. 또 IOS 앱스토어, 구글 플레이스토어 정도로 규격화 되어 있는 국내와는 달리 약 400개 이상의 앱스토어가 공존하고 각 스토어별 APK가 필요해 경로가 파편화 된다는 점도 정확한 효과 측정을 방해하는 요소가 됩니다.
하지만 제대로된 효과 측정이 안 된다면 그 다음 단계로 나아갈 수 없습니다. 광고 집행의 효율성을 제고하기 위해 성별, 연령별, 지역별, 소비행태별 타깃팅 세분화도 필요하고 광고 단가 절감도 달성해야 하기 때문입니다. 정확한 성과 측정을 위해서는 앱스플라이어처럼 중국 내 대표적인 로컬 포털, 동영상앱, SNS 등과 대부분 연동되어 있는 단일화된 어트리뷰션 서비스를 활용하는 것이 좋은 해결책이 될 수 있습니다. 싱글 앱 솔루션 서비스를 이용하면 스토어하이재킹을 비롯해 중복인스톨 이슈를 미연에 방지할 수 있고, 연동되어 있는 중국 퍼블리셔와 기민한 앱 마케팅의 여지가 더욱 커지기 때문입니다. 더불어 앱 마켓 입점 후 더 효과적인 성과 측정까지 가능해 1석2조의 효과를 거둘 수 있습니다.
(패널디스커션에 참여한 모비스타, 텐센트, 앱스플라이어, 신세계디에프의 패널들)
중국 마케팅 From A to Z, 필수 상식 알아보기
패널 디스커션 시간에는 모바일 마케팅 업계의 세 개 축, ‘에이전시(모비스타)’, ‘성과측정업체(앱스플라이어)’, ‘광고주(신세계디에프)’를 대표하는 전문가들이 모여 중국 모바일 마케팅에 관련된 A부터 Z까지 궁금증을 풀어보는 시간을 가졌습니다.
국내 마케터들 입장에서 중국 시장은 ‘무한한 가능성을 가지고 있는 미개척지’나 다름 없습니다. 이곳을 개척(Explore)하기 위해서는 반드시 방법을 찾아야만 하는데요. 중국 시장 개척자 중 한 명인 신세계디에프 김부 파트너는 Q&A 시간을 통해 효과적인 중국 진출을 위해 ‘타깃 세분화’ 전략을 구사했다고 밝혔습니다. 지역과 성별, 연령, 안드로이드/IOS 사용자 등 고객 타깃을 추려 광고를 집행하는 것이 빠른 CPA도달을 가능하게 하고, 상대적으로 자금력이 뛰어난 중국 업체들과 경쟁할 수 있는 비결이라고 설명했습니다.
타깃팅 전략을 세울 때는 중국 특유의 문화적 특성도 고려해야 합니다. 예를 들어 상해 거주 유저 대상으로는 ‘상해 인기게임’, IOS 사용자 대상으로는 ‘IOS 인기게임’ 등 텍스트에 친숙한 중국인들에게 차별화된 텍스트 키워드를 제공함으로써 소비자 타깃별 접근성을 높여야 CTR 상승에 도움이 됩니다. 또 게임명을 등록할 때도 영문명보다는 중문명이 허가 받기 손쉽다는 점은 중국인들의 문화적 특성을 잘 이해햐야 얻을 수 있는 인사이트였습니다.
또 중국 소비자 특성은 ‘자극적인 소재 선호’, 쿠폰, 적립금 등 ‘직접적인 혜택’, 이 두 가지로 요약할 수 있습니다. 중국 소비자에게 가장 확실하게 작동하는 키워드 설정이 중요하다는 점과 앱 가입자 확대에 도움이 되지 않는 방대한 타깃에 대한 광고 집행보다는 확실한 구매 가능 고객군에 쿠폰과 적립금을 지급하는 전략이 훨씬 경제적이라는 인사이트도 얻을 수 있었습니다. 모비스타 박준성 지사장은 “중국은 변화가 많은 시장이다. 그래서 더 큰 기회가 있는 곳”이라고 설명했습니다. 소비자 특성을 정확하게 이해하고 이를 공략하면 한국보다 훨씬 더 효과적인 마케팅 활동이 가능한 곳이기 때문입니다.
중국 진출을 염두해두고 있는 마케터라면 반드시 참석해야 하는 모비스타 Xplore China 세미나, 어떠셨나요? 효과적인 중국 진출을 위해 필요한 다양한 의견과 정보들이 오고갔던 이번 세미나를 통해 중국 시장을 공략하는 한국 마케터들의 능력치도 한뼘 더 성장했으리라 믿습니다. 중국 시장에서 효과적인 마케팅 활동을 벌여나가는 마케터들이 많아지면 그들의 성공사례를 공유하는 두 번째 Xplore China 세미나로 다시 만나게 되길 기대하겠습니다.
