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8억 명의 소비자가 몰린 2020 중국 광군제(싱글즈데이)의 놀라운 수치들이 주목을 받고 있습니다. 코로나19로 억눌려 있던 소비 심리가 대 폭발하면서 역대 최고 매출 기록을 만들면서 글로벌 브랜드들의 주목을 한 몸에 받고 있는 싱글즈데이는 중국 이커머스 시장에서 어떤 의미를 갖고 있을까요. 핵심 포인트 5가지를 분석해보았습니다.
한국인들에게 빼빼로데이로 더 익숙한 11월 11일은 중국에서 싱글즈데이 혹은 광군제로 불립니다. 1자의 모습이 외롭게 서 있는 사람의 모습과 비슷하다고 해서 솔로를 챙겨주는 문화가 확산되면서 시작된 날입니다. 2009년 중국의 최대 이커머스 기업인 알리바바가 싱글들을 위한 대대적 할인 행사를 시작하면서 싱글즈데이는 중국 최대의 쇼핑 페스티벌로 자리잡았습니다.
올해 싱글즈데이의 매출은 작년 기록인 380억 달러의 두배에 달하는 4900억 위안, 즉 740억 달러(약 800억 원)입니다. 미국의 블랙프라이데이 매출이 110억 달러로 예상되는 것과 비교해보았을 때 이번 싱글즈데이는 사상 최대의 규모로 볼 수 있습니다. 2020년 싱글즈데이가 중국 이커머스 업계에 미치는 영향과 그 의미를 살펴보겠습니다.
1. 숏폼 비디오 플랫폼으로 향하는 브랜드 미디어 광고 트렌드
중국 대부분의 브랜드들이 소비자들을 사로잡기 위해 숏폼 비디오 플랫폼으로 향합니다. 도우인(틱톡), 콰이쇼우, 웨이보 등에서 활동하는 모바일 유저들을 확보하기 위해서입니다. 이러한 현상으로 숏폼 비디오 플랫폼의 성장이 두드러지면서 네이티브엑스의 XMP처럼 복합적으로 미디어를 구매하고 관리할 수 있는 툴에 대한 필요성도 더욱 커졌습니다.
브랜드들의 광고 캠페인 성과를 보면 뷰티와 식음료, 패션(아웃도어&스포츠웨어) 등의 분야에서 소비자의 구매율이 높게 나타납니다. 이 카테고리들은 매력적인 비주얼로 소비자들의 관심을 끄는 것이 특히 중요합니다. 예전엔 CF나 카탈로그 이미지가 그 역할을 해냈다면 현재는 모바일 광고에서 나타나는 크리에이티브가 그 자리를 대신합니다. 특히 숏폼 비디오에서는 짧은 시간 안에 더욱 큰 임팩트를 만들 수 있는 경쟁력이 필요하므로 ‘탑웍스 크리에이티브 스튜디오’와 같은 서비스에 주목할 필요가 있습니다.
2. 싱글즈데이의 핵심 성장 요인으로 꼽히는 파워 인플루언서
중국의 파워 인플루언서, KOL(왕홍)은 소셜 미디어에서 수많은 팔로워들을 보유하며 자신의 인지도와 영향력을 활용해 소비자들에게 제품을 판매합니다. 중국에서 가장 인기 높은 인플루언서 비야(Viya)나 이가기(Li Jiaqi)는 동영상 콘텐츠나 라이브 스트리밍을 통해 싱글즈데이가 시작된 지 이틀만에 각각 48억위안(7.19억달러, 한화로 8,000억 원))와 43억위안(6.44억달러)의 매출을 달성했습니다.
중국 이커머스 및 모바일 마케팅 시장에서 성공하려면 KOL과 협업하는 것이 얼마나 중요한지를 보여주는 대목입니다. 특히 네이티브엑스는 중국 탑미디어와 파워 인플루언서인 ‘이가기’를 결합해 대규모 캠페인을 진행했으며, 성공적인 결과를 맞이한 경험이 있습니다.
3. 새롭게 바뀐 소비 트렌드
이번 싱글즈데이에서 발견한 또 한 가지의 흥미로운 점은 유저들의 제품 구매 트렌드가 바뀌었다는 것입니다. 과거의 싱글즈데이나 블랙 프라이데이, 아마존 프라임데이 등 쇼핑 페스티벌에서는 가전 제품에 대판 판매 비율이 압도적으로 높았습니다. 그러나 올 해 싱글즈데이 광고비 예산 분포를 보면 음식 분야가 61.3%로 압도적으로 높으며, 전자제품보다는 뷰티나 아웃도어 패션 분야의 성장이 두드러졌음을 알 수 있습니다.
4. 균형을 이룬 소비자 특성
싱글인 자신에게 선물을 주는 날로 시작된 싱글즈데이가 본래의 의미를 뛰어 넘은 지 오래입니다. 이제는 나이, 성별, 사회적 지위를 불문하고 모든 소비자를 위한 쇼핑 페스티벌로 자리잡고 있습니다.
한 가지 흥미로운 것은 중국의 3선 이하 도시들이 소비에 높은 참여도를 보였고, 구매의 60% 이상을 차지했다는 점입니다. 3선(우후, 산터우 등) 도시는 1선-2선의 대도시 (베이징, 상하이, 광저우 등)보다는 규모가 작지만 현재 중국에서 가장 빠른 경제 성장 속도를 보이고 있습니다. 이는 매년 중국의 새로운 소비 시장이 커지고 있으며, 중국으로의 성공적인 비즈니스 진출을 원하는 글로벌 브랜드에게 3선 도시가 핵심 지역이 될 것임을 의미합니다. 중국의 전체 이커머스 소비자 구조와 일관된 모습을 보이는 이 현상은 싱글즈데이가 중국 소비자들의 쇼핑 트렌드를 더욱 활성화시켰음을 나타내는 부분입니다.
5. 계속되는 라이브 스트리밍 열풍
2020 싱글즈데이로 한 가지 배운 점이 있다면 중국 이커머스 시장에서 라이스 스트리밍은 빠르게 지나갈 단기적인 현상이 아니라 앞으로도 지속될 트렌드라는 것입니다. 앞서 언급한 인기 인플루언서인 ‘비야’와 ‘이가기’가 이번 싱글즈데이 프로모션으로 진행한 라이브 스트리밍에는 각각 1.49억명과 1.62억명의 시창자 수를 기록했습니다. 한국 전체 인구 수의 2배가 넘는 이 어마어마한 뷰어 수는 KOL과 라이브 스트리밍의 넘치는 파워를 돋보이게 합니다.
통계를 보면 지난 6월 기준 중국 이커머스 마켓에서는 무려 1,000만 건 이상의 라이브 스트리밍이 진행되었습니다. 2,000만 개 이상의 제품이 소개되며 총 500억 명 이상이 영상을 시청했습니다. 또한 2020년 연말까지 라이브 스트리밍의 규모는 9610억 위안, 즉 1469억 달러(158조 원)를 기록할 것으로 예상합니다.
중국으로 성공의 기회를 찾아서
코로나19로 주춤했던 소비자의 폭발적인 지출 현상, 수백만 건의 판매를 이끄는 파워 인플루언서(KOL 또는 왕홍), 대규모 이커머스 라이브 스트리밍이 가능한 숏폼 비디오 플랫폼 열풍 등으로 살펴본 2020년 중국 싱글즈데이의 핵심 요약 정리 어떠셨나요?
올해의 엄청난 판매 기록을 깨는 일이 바로 나타나긴 어렵겠지만, 한 가지 확실한 것은 중국 모바일 커머스 시장의 소비자 파워가 그 어느 때보다 강하며, 이 곳이 중국 뿐 아니라 전 세계 브랜드들에게 성공의 기회가 높은 곳으로 떠오른다는 것입니다.
네이티브엑스는 중국 이커머스 마켓으로의 진출과 성공적인 모바일 캠페인을 지원하며, 영향력 넘치는 탑미디어 및 KOL과의 협업을 돕습니다. 중국 시장이 궁금하다면 네이티브엑스로 문의해주세요.