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포스트 코로나 시대 속, 중국 모바일 퍼블리셔가 글로벌 시장에서 성공을 거둔 방법은?

중국은 복잡한 법규와 독특한 문화를 지닌 나라로, 중국의 모바일 시장에 진출하기 위해선 현지에서 비즈니스를 지원하는 네이티브엑스와 같은 파트너사가 필요합니다. 그러나 코로나 바이러스의 여파로 해외 기업들이 중국으로 직접 진출하는 것이 점점 어려워지면서 중국의 퍼블리셔 기업들이 자체적으로 성장할 수 있는 기회는 더 많아졌습니다.

이와 동시에, 중국의 소형 퍼블리셔 기업이나 APAC 지역의 게임 브랜드들은 중국의 대규모 퍼블리셔 기업인 ‘텐센트(Tencent)’, ‘넷이즈(NetEase)’, ‘릴리스 게임즈(Lilith Games)’등의 후원을 받아 성장 방법을 모색하기도 합니다. 성공 가능성이 큰 중국 시장에서 모바일 게임의 IP(지적 재산권)를 패키징하고 홍보할 수 있는 역량을 길러 글로벌 잠재 고객을 사로잡을 수 있기 때문입니다.

그렇다면 중국의 모바일 앱 퍼블리셔들이 급격한 성장을 경험할 수 있었던 또 다른 이유는 무엇일까요. 올해 전 세계를 강타한 코로나 바이러스 팬데믹을 가장 큰 요인으로 꼽을 수 있겠습니다. 이들은 코로나 바이러스를 겪으며 기대 이상의 성장을 이루었고, 이를 유지하기 위해 글로벌 진출을 계속해서 도전하고 있습니다. 한 예로, 중국 최대의 SNS 기업인 텐센트는 코로나 바이러스에도 불구하고 2020년 2분기, 전년 대비 38% 성장한 53억 달러라는 엄청난 실적을 보여주었습니다.

이미지 출처: 텐센트

이처럼, 2020년 상반기 모바일 업계의 호황은 코로나 바이러스의 유행과 외출 제한(락다운)의 영향이 크다고 볼 수 있습니다. 전 세계에서 모바일을 통한 소비와 참여, 소통 등이 급증했기 때문입니다. 이에 텐센트를 비롯한 대규모 모바일 업체들은 2020년 하반기의 성장이 코로나의 여파로 인한 일시적 현상으로 남지 않도록 계속해서 성장 방법을 찾고 있습니다.

글로벌 모바일 시장에서 성공을 거둔 중국 퍼블리셔 알아보기

모바일 앱 분석 업체 ‘센서타워’에 의하면, 텐센트의 대표적인 전투 게임 ‘배틀 그라운드 모바일 게임’은 2020년 1분기 미국 시장에서 가장 높은 수익을 달성한 상위 20위 게임 중 하나였습니다.

텐센트의 또 다른 전투 게임 ‘게임 포 피스’도 2020년 2분기 중국 내 성장률 38%라는 결과를 거두었습니다. 코로나 바이러스로 외출이 어려워지며 유저들이 실내에서 시간을 많이 보내며 앱 사용이 늘게 된 것이 성공의 가장 큰 요인으로 분석됩니다.

‘앱애니’에서 2020년 3월에 발표한 ‘2020 상위 52위 퍼블리셔 순위’를 살펴보겠습니다. 이 랭킹은 2019년 한 해 동안 발생한 iOS와 구글 플레이 스토어의 수익 합산을 기준으로 전 세계 상위 모바일 퍼블리셔를 선정하는 앱 데이터 전문가들의 어워드입니다.

이미지 출처: 앱애니

이 순위는 중국을 넘어 해외에서 활동하는 중국 퍼블리셔의 현황을 파악할 수 있는 가장 유용한 지표입니다. 특히 중국의 경우, 구글 플레이 앱 사용이 불가능하고 iOS 스토어마저 중국의 모바일 마켓에 진출해 있는 화웨이, 샤오미 등의 대규모 안드로이드 스토어에 비해 훨씬 뒤쳐져 있기 때문입니다.

앱애니에서 발표한 2020년 상위 퍼블리셔 어워드에 따르면, 아시아에 본사를 둔 퍼블리셔가 순위권을 장악하고 있습니다. 이들은 52개의 순위 중 절반인 27개의 자리를 차지하였고, 특히 이 중에서도 5곳이 10위권 안에 진입해 있습니다. 리니지, 모두의 마블 등으로 유명한 한국의 대표 게임사 넷마블도 6위를 차지하고 있음을 알 수 있습니다.

텐센트와 넷이즈는 각각 1위와 2위에 등극함으로써 해외 모바일 시장에서 많은 영향을 차지하고 있음을 증명했습니다. 그 밖에 상위 52위 안에 포함된 중국 게임 개발사 중에는 릴리스 게임즈, 37게임즈, 요타 게임스처럼 새롭게 떠오르며 성장하고 있는 유망주도 있습니다.

네이티브엑스와 함께한 중국의 게임사 ‘펀플러스’와 ‘주롱 엔터테인먼트’

지금부터는 네이티브엑스와 함께 글로벌 무대로 진출한 중국 게임사들의 사례를 살펴보겠습니다. 우선 앱애니 어워드에서 22위를 차지한 ‘펀플러스(FunPlus)’입니다. 중간 순위에 머물러있지만 앱 애니에 의하면 해외 수익 창출 분야에서 눈에 띄는 결과를 보여준 중국의 퍼블리셔라고 합니다.

펀플러스를 돋보이게 만든 글로벌 전략은?

설립된 지 10년이 넘은 펀플러스는 중국의 소규모 퍼블리셔 기업입니다. (사실 중국에 엄청난 영향을 끼치고 있는 텐센트나 넷이즈를 제외하면 대부분이 작은 기업입니다.)

중국 모바일 앱스토어의 한정된 정책 환경과 소규모 퍼블리셔 기업에 대한 인식때문에 성장에 한계가 있었던 펀플러스는 네이티브엑스와 함께 다른 방법을 모색하게 됩니다. 전문적인 데이터 기반의 분석 툴을 통해 성장 잠재력을 높였고, 해외 고객을 타깃팅하는 효과적인 크리에이티브를 만들었습니다. 그 결과, 펀플러스는 현재 200개 이상의 국가에서 1억명의 유저를 보유하며 계속해서 새로운 도전을 하고 있습니다.

펀플러스의 게임 라이브러리에는 ‘킹 오브 아발론: 드래곤 워페어’, ‘건스 오브 글로리’, ‘스테이트 오브 서바이벌’ 등이 있습니다. 게임 중에는 유저들의 몰입도를 높이는 이른바 ‘웨스턴’ 스타일의 게임이 몇 가지가 있습니다. 아더왕과 원탁의 기사단 스토리를 배경으로 하고 있는 ‘킹 오브 아발론’은 2016년 처음 출시되어 2018년까지 중국 외 다른 국가에서 3.8억 달러(약 4,380억 원) 이상의 수익을 올렸습니다. 이 수익의 42% 이상은 모두 미국에서 비롯된 것으로 엄청난 성공의 지표라 볼 수 있겠습니다.

이미지 출처: 펀플러스

중국의 소규모 기업임에도 불구하고 효과적인 캠페인 전략으로 수익 측면에서 경쟁자들을 조용히 따라잡은 펀플러스의 성공의 열쇠는 무엇이었을까요. 바로 타깃팅하고자 하는 해외 시장의 문화에 맞는 몰입도 높은 게임을 만드는 접근 방식이었습니다. 이는 중국에 진출하고자 하는 서구권 개발사나 퍼블리셔도 주목해야할 부분입니다. 중국의 언어와 문화 차이는 매우 다양하지만, 진출하고자 하는 IP를 이에 맞게 조정한다면, 많은 중국의 모바일 유저를 만나볼 수 있을 것입니다.

전 세계 유저들의 마음을 빼앗은 드래곤라자와 네이티브엑스

네이티브엑스와 파트너십을 맺고 있는 또 다른 중국 개발사 ‘주롱엔터테인먼트(Zulong Entertainment)’는 높은 인기를 끌고 있는 모바일 게임 ‘드래곤라자’를 전 세계에 알리고 수익을 창출하고 있습니다.

드래곤라자는 한국의 베스트셀러 소설을 바탕으로 만든 화려한 3D 판타지 MMORPG게임입니다. 미국의 에픽게임즈에서 개발한 3D 게임 엔진인 ‘언리얼 엔진4’에서 만들어져 ‘언리얼 오픈데이2019’에서 ‘가장 기대되는 게임상’을 받고 ‘제 16회 IMGA(국제 모바일 게임 어워드)’에서 ‘최고의 5G 게임’이라는 타이틀을 얻었습니다.

이미지 출처: 드래곤 라자

네이티브엑스와 주롱엔터테인먼트는 유럽, 캐나다, 미국에서 드래곤라자 캠페인을 진행했습니다. 네이티브엑스의 데이터 툴을 통해 정확한 데이터를 수집하고 보다 심층적으로 마켓을 분석했습니다. 드래곤라자의 유저 참여율을 높이고 캠페인의 성공률을 높이는 방법은 3D효과, 캐릭터 커스터마이징, 전투 기술 활용하기 등이 있습니다.

이 세가지 요소를 중심으로 다채로운 마케팅 크리에이티브 캠페인을 만들고, 여러 플랫폼을 활용해 A/B 테스트를 시행하는 것은 매우 중요한 과정입니다. 특히 드래곤라자의 캐릭터 커스터마이징은 게임의 여러 단계에서 유저들에게 다양한 캐릭터 얼굴과 의상을 알릴 수 있어 성공적인 캠페인 결과를 만들고 ROI를 높일 수 있는 효과적인 방법이 될 수 있습니다.

이러한 작업은 ‘애니메이션’, ‘JRPG(일본RPG게임)’, ‘E스포츠’, ‘트위치’ 등 특정 키워드에서 만들 수 있는 수익을 확인하고, 성과가 가장 높은 캠페인을 잠재 고객과 연결하는 과정이 필요합니다. 또한 테스트를 통해 가장 높은 ROI를 생성하는 플랫폼을 찾고 그 특징에 맞는 캠페인을 선보이는 방법도 있습니다.

예를 들어, 스냅챗과 트위터 두 채널에서 활동하는 유저들의 취향을 각각 다르게 반영해 애니메이션을 좋아하는 유저에게는 애니메이션 장면을 크리에이티브 광고로 보여주고 여성 유저들에게는 로맨스 스토리가 드러나는 영상을 제공하는 것입니다. 드래곤라자는 캐나다, 미국, 독일에서 특히 놀라운 성과를 보였는데, 출시 직후 30일만에 270만회의 다운로드 건수를 기록했습니다.

글로벌 마켓에서 영향력을 확장하는 방법

펀플러스나 주롱엔터테인먼트가 모바일 게임을 통해 중국을 넘어 해외 시장을 공략했다면 텐센트와 넷이즈는 완벽히 다른 방식으로 글로벌 시장으로 진입했습니다. 이들은 해외에서 입지를 다질 수 있는 전문 팀원을 구성하고 탄탄한 자본 능력을 활용해, ‘인수’라는 방식으로 대기업이 가질 수 있는 이점을 영리하게 펼쳤습니다.

‘배틀그라운드 모바일’은 2020년 7월 전 세계 모바일 게임 중 가장 높은 수익을 올렸습니다. 개발사 텐센트는 코로나 이후 세계 무대에서 제자리 걸음을 하지 않도록 여기서 얻은 수익을 새로운 곳에 다시 투자하고 있습니다.

피씨게이머(PC Gamer)라는 게임 전문 매체에 텐센트의 글로벌 투자와 인수 현황을 잘 나타낸 리스트가 있습니다. 여기에는 프랑스의 게임 개발사 ‘유비소프트(Ubisoft)’와 미국계 게임 엔터테인먼트 회사 ‘액티비전 블리자드(Activision Blizzard)의 주식 5%, 핀란드의 개발사인 ‘슈퍼셀(Supercell)의 주식 84% 획득과 일본의 비디오 게임 개발사 ‘플레티넘게임즈(Platinum Games)’의 미공개 액수의 투자에 관한 내용 등이 있습니다.

투자 현황을 보면 텐센트가 매우 신중하게 인수를 진행하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 단순히 게임 개발에만 집중하는 것이 아니라 다양한 글로벌 시장에서 입지를 다지고 발전해 나아가는 것을 목표로 하고 있는 것입니다.

최근에는 프랑스 게임 개발사 ‘부두(Voodoo)’의 주식을 매수했으며, 모바일 퍼즐 게임 ‘툰블라스트’와 ‘토이블라스트’의 개발사인 터키의 모바일 스타트업 ‘픽 게임즈(Peak Games)’에 관심을 두고 있다는 소문도 존재합니다.

이렇게 다방면으로 비즈니스 영역을 넓혀가고 있는 여러 기업들의 상황을 보면 중국이 모바일 게임 산업을 얼마나 중요하게 여기는지, 아시아 개발사나 퍼블리셔에게 코로나 바이러스 이후 글로벌적 접근 방식이 어떤 영향을 미치는지를 알 수 있습니다. 중국의 게임사와 여러 퍼블리셔들은 국제 모바일 시장이 어떻게 접근하는지 미리 파악하고 발 빠르게 움직이며 전 세계에서 다양한 파급력을 행사하고 있습니다.

네이티브엑스는 데이터 기반의 크리에이티브 마케팅 기술과 전문적인 툴로 게임 개발사와 퍼블리셔들이 잠재적인 글로벌 고객을 만나도록 돕습니다. 새로운 글로벌 모바일 시장에서 여러분의 성장을 빠르게 이루고 싶다면 네이티브엑스에 문의해주세요.