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네이티브엑스 트레이딩 데스크: 디지털 퍼포먼스 마케팅에 필요한 다섯 가지 이유

그동안 트레이딩 데스크는 다양한 형태로 존재해왔습니다. 대규모 광고대행사들이 미디어 구매 및 관리를 위해 운영한 에이전시 트레이딩 데스크 (Agency Trading Desk)가 바로 대표적인 예입니다. 그러나 에이전시 트레이딩 데스크는 광고 대행사의 권한이 크고 비용이 많이 들며, 정확하게 데이터를 확인할 수 없어 브랜드들에게 완벽한 모델은 아니었습니다.

2017년 세계광고주연맹(WFA)이 실시한 연간 설문조사에 따르면, 에이전시 트레이딩 데스크를 사용하는 주요 브랜드의 90%가 광고 대행사와 계약할 때 “비즈니스 모델을 계속해서 검토하고 재설정”한다고 합니다. 미디어 구매 과정에서 더 많은 권한을 갖고 정확하고 데이터를 확인하기 위함인데요. 이러한 이유로 오늘날 디지털 마케팅 업계에서는 복잡한 미디어 광고 계획 및 구매 과정을 간단하게 자동화하는 프로그래매틱 방식이 떠오르고 있습니다.

결국 효과적인 디지털 마케팅을 위해서는 정확하고 투명하게 확인할 수 있는 데이터가 핵심입니다. 네이티브엑스는 이 모든 것이 가능한 트레이딩 데스크를 개발했습니다. API(응용 프로그램 인터페이스)를 통합하고 개방형 RTB(실시간 비딩)를 사용하여 주요 미디어 플랫폼과 데이터를 직접 공유할 수 있습니다.

뿐만 아니라 하나의 인터페이스만으로 여러 미디어를 활용한 광고 계획 및 구매, 보고가 가능한 플랫폼입니다. 에이전시나 독립형 트레이딩 데스크 모델에 이어 ‘3세대 트레이딩 데스크‘라 부를 수 있는 네이티브엑스의 트레이딩 데스크는 오늘날의 ‘온라인 중심’인 미디어 환경을 반영하는 보다 유연한 접근 방식을 갖추고 있습니다.

표는 기존의 에이전시와 독립형 트레이딩 데스크 모델을 네이티이브엑스 트레이딩 데스크와 비교하고 있습니다.

네이티브엑스는 파트너사들과의 깊이 있는 커뮤니케이션, 프로그래매틱 광고 환경에 대한 리서치를 지속적으로 해왔습니다. 그리고 디지털 광고 캠페인을 제작하고 실행할 때, 투명하고 정확한 데이터 확인, 주요 소셜 미디어 및 인터넷 플랫폼의 인벤토리 접근성, 글로벌 캠페인의 운영 가능성 등에 대한 어려움을 여러 브랜드들이 겪고 있다는 것을 발견했습니다.

이 중요한 문제들은 단순히 한 가지 포인트만으로 해결되는 것이 아닙니다. 브랜드들은 문제 해결을 위한 선택과 집중을 해야 합니다. 기존의 에이전시 트레이딩 데스크 모델을 그대로 사용할 것인지, 사내 에이전시 모델 운영에 드는 큰 비용을 감당할 것인지, 아니면 미디어 광고에 대한 모든 것을 관리할 독립형 트레이딩 데스크를 조합하여 하이브리드 모델을 운영할 것인지 결정해야 합니다.

그럼 이제 브랜드들이 겪고 있는 어려움이 구체적으로 무엇인지, 네이티브엑스 트레이딩 데스크가 어떻게 해결할 수 있는지 자세히 살펴보겠습니다.

문제 (1) 정확하고 투명한 데이터 확인에 대한 어려움

디지털 광고를 진행하는 브랜드가 정확하게 모든 데이터를 확인할 수 있으면 좋겠지만, 현재 광고 기술 환경에서는 이를 실현하기 어렵습니다. 그렇지만 시장이 점점 세분화됨에 따라 광고 캠페인이 더욱 복잡해지고 하나의 캠페인을 다양한 채널로 통합해야 하는 현재 상황에서 캠페인의 정확한 성과와 투자수익(ROI)를 파악할 수 있는 도구의 중요성은 더욱 커졌습니다. 따라서 효율적으로 여러 미디어 채널을 관리하고 정확하게 측정된 데이터를 제공하는 것이 매우 중요하게 떠올랐고, 그것이 바로 트레이딩 데스크 모델의 핵심적인 장점입니다.

간단히 말하면, 브랜드는 광고 캠페인에 들어가는 비용이 어디에 쓰이며, 각 플랫폼이 어떤 가격 구조를 가지고 있는지 알아야 합니다. 하지만 비용뿐 아니라, 어떤 성과가 나타나는지도 확인해야 합니다. 네이티브엑스 트레이딩 데스크는 퍼포먼스의 성과를 기반으로 세세한 비용 지출 내역을 확인할 수 있고, 결과적으로 광고 비용 대비 수익률(ROAS)를 한눈에 파악할 수 있어 편리합니다.

문제(2) 미디어로 이뤄진폐쇄형 네트워크 플랫폼(Walled garden)’ 데이터 확인에 대한 어려움

네이티브엑스 트레이딩 데스크와 기존 모델의 가장 큰 차이는 크로스 미디어 플랜과 측정 툴을 만들기 위해 자체적인 API(응용 프로그램 인터페이스)를 사용하는 폐쇄형 네트워크 미디어 플랫폼들을 통합한 것입니다. 이는 곧 넷플릭스, 스포티파이 등과 같은 폐쇄형 네트워크를 지닌 플랫폼이라도 데이터를 연결하고 공유할 수 있다는 것을 의미합니다. 폐쇄형 네트워크 플랫폼과의 통합은 정교한 맞춤형 기술로 새롭게 설계되어야 합니다. 네이티브엑스 트레이딩 데스크는 디지털 마케팅 시장에서 최초로 이 접근법을 제시한 혁신적인 솔루션입니다.

기존의 트레이딩 데스크는 DSP(Demand Side Platform; 브랜드가 광고를 생성하고 관리할 수 있는 인터페이스를 제공하는 플랫폼)와 DMP(디지털 미디어 플랫폼)에서 브랜드와 프로그래매틱 기술을 잇는 수평적 연결고리 역할을 합니다. 하지만 API 기반 접근법은 수많은 종류의 미디어를 하나의 툴에 통합하기 위해 적절한 수직적 기술 스택과 수평적 확장 기술이 모두 필요하다는 점에서 기존과는 매우 다른 기술입니다.

또한, API 접근법을 통한 데이터 통합 관리가 가능하기 때문에 플랫폼을 자동화하여 광고 캠페인을 편리하게 관리를 할 수 있습니다. 예를 들어 인플루언서 마케팅은 특정 잠재 고객에게 접근하는데 매우 중요한 수단이 되었지만, 인플루언서를 개별적으로 다루는 일에 많은 시간과 수작업이 필요합니다. 현재 ‘스냅(Snap)’이나 ‘인스타그램(Instagram)’과 같은 플랫폼들은 마케터들이 캠페인을 일괄적으로 설계할 수 있도록 지원하는 툴을 개발하고 있습니다. 이러한 API를 하나의 트레이딩 데스크 모델에 통합하면 위의 플랫폼들을 이용하면서 겪는 문제들을 해결할 수 있습니다. 결국 브랜드는 네이티브엑스 트레이딩 데스크로 큰 영향력을 지닌 탑미디어 플랫폼에 접근할 기회가 많아지며, 효율적으로 캠페인을 진행할 수 있게 됩니다.

문제(3) 글로벌 광고 캠페인 진행에 대한 어려움

기존의 트레이딩 데스크 모델은 미디어 광고 계획 및 구매 과정을 수직적으로 통합하는 방식에서 비롯되었기 때문에 국경을 넘나드는 글로벌 캠페인 진행이 어려웠습니다. 그러나 오늘날 미디어의 환경은 보다 다양해지고 수익을 창출할 수 있는 타깃 범위가 넓어졌기 때문에, 브랜드와 개발사들은 더 많은 기회를 발굴할 수 있는 글로벌 캠페인을 운영해야 합니다.

현재 프로그래매틱 광고 트래픽은 전 세계적으로 거래가 가능합니다. 그러나 트래픽이 얼마나 좋은 양질의 유저를 갖고 있는지, 큰 규모를 보유하고 있는지는 브랜드가 이용하는 네트워크와 DSP의 종류에 따라 달라집니다. 만약 미국에 위치한 개발사가 한국, 중국 또는 일본에서 캠페인을 운영하려면 현지 인벤토리에 접근할 수 있는 현지의 에이전시나 DSP와 협력해야 합니다. 하지만 이는 캠페인의 운영과 성과 측면에서 효율적이고 높은 효과를 보장하는 방식은 아닙니다.

독특하고 어마어마하게 큰 규모를 갖고 있는 중국 모바일 시장의 경우, 위챗, QQ, 빌리빌리와 같이 엄청난 성장세를 보이는 현지 플랫폼들이 글로벌 플랫폼 페이스북, 트위터, 유튜브의 자리를 대체하고 있습니다. 중국 시장에서 광고 캠페인을 진행하고 싶다면, 이 모든 플랫폼을 연결하여 크로스 미디어 관리가 가능한 중간 다리가 필요합니다.

차세대 퍼포먼스 솔루션을 제공하는 네이티브엑스 트레이딩 데스크는 급변하는 글로벌 모바일 시장 속에서 브랜드들이 전 세계 미디어에 대해 투명하고 쉽게 접근할 수 있도록 설계되었습니다.

문제(4) 광고 캠페인 성공 보장에 대한 어려움

네이티브엑스 트레이딩 데스크에게 있어 ‘가치’란 과거의 개념이 아닌 미래지향적인 개념입니다. 현재의 프로그래매틱 광고 캠페인은 매우 풍부한 퍼포먼스 데이터를 제공하지만, 여전히 광고 업계는 CPM(1,000회 노출 당 비용/Cost Per Mile)이나 조회 수와 같은 예전의 지표를 참고합니다. 현재 모바일을 이용하는 유저들은 매우 다양하고 복잡한 방식으로 미디어를 소비하고 있기 때문에 효과적인 광고 형식은 유저들이 광고를 얼마나 소비했냐가 아닌, 얼마나 관여했는가, 즉 인게이지먼트를 기준으로 설계됩니다.

예를 들어 유저들은 움직임이 없는 디스플레이 광고보다는 훨씬 역동적이고 흥미를 이끄는 인터랙티브 동영상과 보상형 동영상 광고를 선호합니다. 중국에서 위챗의 미니 프로그램이 모바일 앱과 서비스를 홍보하는 여러 브랜드들 사이에서 인기 높은 플랫폼으로 급부상한 이유도 유저들의 인게이지먼트를 이끄는 광고 캠페인을 진행했기 때문입니다. 여기서 중요한 점은 광고 플랫폼에서 제공하는 측정 데이터들이 이러한 포맷들의 다양한 지표와 브랜드의 니즈를 반영할 수 있어야 한다는 점입니다.

2019년 세계광고주연맹에서 실시한 설문 조사에 의하면, 대다수의 브랜드들이 광고 캠페인에 지출한 비용이 성과로 이어지지 않는다는 것을 큰 문제점으로 지적했습니다. 광고에 대한 투자를 늘린다고 해서 곧바로 높은 성과를 확인할 수 있는 것은 아닙니다. 광고의 효과가 떨어진 기업들은 주로 광고 혼잡(63%), 더욱 쉬워진 광고 회피(53%), 도달률 감소(42%), 광고에 대한 신뢰도 저하(39%) 등을 그 이유로 들었습니다.

네이티브엑스 트레이딩 데스크는 정확한 성과 측정을 중심으로 설계된 프로그램입니다. 광고 소재는 미리 설정된 캠페인 목표 기준과 플랫폼에 맞게 최적화 됩니다. 또한 구체적으로 설정 가능한 광고 비용과 광고 비용 대비 수익률 (ROAS) 목표치와 같은 데이터를 실시간으로 투명하게 추적할 수 있습니다. 브랜드는 네이티브엑스 트레이딩 데스크를 이용하여 다른 트레이딩 데스크에서는 불가능한 자율적인 권한을 가질 수 있습니다.

문제(5) 가장 적합한 진행 방식을 선택하는 것에 대한 어려움

트레이딩 데스크를 운영하는 것과 DSP를 이용하는 것의 가장 큰 차이는 브랜드의 투자가 얼마만큼 되어있는가입니다. DSP를 이용하는 대다수의 기업은 프로그래매틱과 RTB의 복잡성을 관리하기 위한 사내 광고 전담팀이 따로 있을 정도로 투자 규모가 큽니다. 그러나 트레이딩 데스크는 서비스 모델을 포함하고 있어 캠페인 설계와 실행에 필요한 시간 및 전문성을 외부 전문가에게 맡기면 됩니다.

앞서 언급했듯 일부 브랜드는 광고 대행사의 이점과 독립형 트레이딩 데스크의 장점을 접목한 하이브리드 모델을 선호합니다. 이들은 프로그래매틱 캠페인을 직접 운영하면서, 고도의 전문성이 필요한 복잡한 캠페인이거나 성공 여부가 중요한 캠페인은 트레이딩 데스크를 이용합니다. 특히 폭넓은 미디어 채널에 광고 캠페인을 통합하여 진행하고자 하는 마케터들에게는 트레이딩 데스크가 유용한 솔루션이 될 수 있습니다. 폐쇄형 네트워크 플랫폼 및 글로벌 캠페인에 대한 부분을 상기해 보신다면 이 점을 이해하기 쉬울 것입니다.

광고 캠페인의 효율성을 개선하길 원하는 브랜드와 개발사들에게는 유연한 접근 방식이 매우 중요합니다. 전문성이 필요하면 전문가를 활용하되 브랜드의 권한을 늘리고, 비용 절감이 필요하다면 사내에서 자체적으로 광고를 진행하는 것이 좋습니다. 이는 미국의 온라인 마케팅 협회(IAB: Interactive Advertising Bureau)에서 발표한 조사 자료에서도 뒷받침하는 내용으로 대다수의 브랜드들이 프로그래매틱 광고를 이용한 하이브리드식 접근법을 선호하고 있습니다. 이 기관에서 발행한 프로그래매틱 광고에 대한 의식변화를 다룬 최근 보고서의 결론은 다음과 같습니다: “앞으로 더 많은 기업이 하이브리드 모델을 이용할 것이라고 예상합니다. 브랜드의 52%가 향후 12개월 동안 사내 프로그래매틱 광고 도입을 고려한다고 답한 반면, 50%는 외부 전문가를 기용할 것이라고 답했습니다.”

IAB 프로그래매틱 광고에 대한 유럽 시장의 의식변화 보고서 2019(IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019)에서 발췌한 차트로 브랜드와 에이전시들이 선정한 프로그래매틱 운영 모델의 동향을 보여줍니다.

 

네이티브엑스미래를 위한 트레이딩 데스크 모델

2020년 전체 디지털 미디어 광고 캠페인 중 약 70%가 프로그래매틱 방식으로 진행될 것으로 예상하는 가운데, 여러 기업들은 캠페인의 목표 달성을 위해 전문성과 기술력을 적절하게 조합해야 합니다. 네이티브엑스는 트레이딩 데스크를 설계할 때 최대한 현재와 미래의 미디어 환경을 모두 반영하도록 노력했습니다. 그래서 이제 ‘폐쇄적인’ 미디어 플랫폼의 캠페인을 전 세계 어디든 개방된 인터넷 네트워크까지 확장할 수 있으며, 그동안 겪어온 복잡한 시장 문제를 해결하고 비용 또한 효율적으로 사용할 수 있게 됩니다.

네이티브엑스는 맞춤형 크로스 미디어 솔루션을 제공하며 페이스북이나 구글처럼 실리콘 밸리의 최고 기업들과 텐센트나 바이트댄스처럼 중국 내 최대 미디어 플랫폼에 접근할 수 있습니다. 네이티브엑스만의 열린 접근성을 바탕으로 전 세계로 뻗어 나가는 진정한 글로벌 캠페인을 제작하고 관리하는 원스톱 솔루션을 제공합니다. 광고 캠페인의 퀄리티를 높이고 실질적인 투자수익(ROI)를 창출하고 싶다면, 지금 바로 네이티브엑스에 문의해주세요!