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수 천 개의 광고 게재 위치를 계획하고 구매하는 절차를 자동화하는 프로그래매틱 광고는 디지털광고 산업에 혁신을 가져왔습니다. 불과 몇 년 사이에 광고 업계의 환경은 알아볼 수 없을 정도로 변하였으며, 프로그래매틱의 자동화 시스템으로 브랜드들은 이전에는 불가능했던 폭 넓어진 마케팅 규모로 소비자와 소통할 수 있게 되었습니다.
이러한 지속적인 변화와 성공은 점점 더 많은 미디어 광고 예산이 프로그래매틱 방식에 투자되고, 프로그래매틱 모델을 기반으로 구축된 미디어 플랫폼이 앞으로 더욱 다양하게 등장할 것임을 의미합니다.
세계에서 가장 주목받는 미디어 회사들은 독자적으로 개발한 프로그래매틱 플랫폼인 트레이딩 데스크를 활용해 수십억 달러에 이르는 큰 이익을 얻고 있습니다. 이렇듯 트레이딩 데스크는 디지털 광고 업계와 IT 기술을 융합하는 중요한 역할을 하고 있습니다.
오늘날 디지털 광고 산업은 다양한 전문가들이 특정 주제를 기반으로 전문적인 광고 기술을 제공하는 ‘수직적 솔루션(Vertical Solution)’을 자체적으로 구축하여 구글, 페이스북 등과 같은 대기업과 경쟁하는 복잡한 양상을 띄고 있습니다.
그러나 광고비 지출 대비 최고의 이익을 얻기를 원하는 브랜드나 광고주들은 이렇게 다양해진 미디어들의 변화에 혼란스러울 수 있습니다. 따라서 네이티브엑스는 브랜드들이 지속적인 변화와 증가하는 복잡성에 대응할 수 있도록 차세대 퍼포먼스 솔루션인 트레이딩 데스크로 전환하는 것이 필수적이라 판단합니다.
에이전시 트레이딩 데스크는 복잡한 디스플레이 광고 환경의 일부일 뿐입니다. (마켓 맵 by LumaPartners)
트레이딩 데스크의 진화
트레이딩 데스크는 이미 몇 년 전부터 다양한 형태로 존재하고 있었습니다. 트레이딩 데스크는 광고 대행사가 고객사를 대신하여 미디어 구매를 관리하기 위해 개발한 플랫폼이었습니다. 지금도 대부분의 대규모 광고 대행사들은 미디어 구매 및 관리를 위한 통합 서비스인 에이전시 트레이딩 데스크 (Agency Trading Desk)를 운영하고 있습니다. 예로는, 미국의 글로벌 미디어 및 마케팅 그룹 옴니콤의 어큐엔(Accuen)과 글로벌 1위 광고 대행사인 WPP의 작시스(Xaxis)가 있습니다.
하지만 일부 브랜드 및 광고주들은 에이전시 트레이딩 데스크로 인해 광고 대행사의 커지는 권한과 비용을 방지하기 위해 독립된 트레이딩 데스크 서비스를 제공하는 애드 테크 회사들로 관심을 돌렸습니다. 이것이 바로 독립형 트레이딩 데스크(Independent Trading Desk)가 탄생하게 된 배경이며, 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)와 오디언시스(Audiencex) 같은 곳이 가장 대표적인 회사입니다.
독립형 트레이딩 데스크는 브랜드가 투명한 데이터와 결과를 직접 확인할 수 있다는 점에서 에이전시 트레이딩 데스크 모델의 단점을 보완했다는 평가를 받습니다. 그러나 여전히 브랜드나 기술 플랫폼은 데스크를 운영할 수 있는 전문가와 캠페인 규모에 맞는 광고 트래픽이 필요합니다. 이로 인해 광고 대행사의 이점과 독립형 트레이딩 데스크의 장점을 접목한 ‘하이브리드’ 접근법이 나타나게 되었습니다.
오늘날의 미디어 광고 환경에서는 브랜드들이 폭넓은 플랫폼 및 미디어 카테고리에 걸쳐 다양한 종류의 광고 캠페인을 진행할 수 있습니다. 게다가 소셜 미디어 상의 인플루언서들이 주요한 광고 수단이 되면서 하나의 캠페인에 더욱 많은 과정이 요구되고 있습니다. 이는 현재 트레이딩 데스크 모델이 브랜드들의 전문적이고 디테일한 니즈를 더 이상 충족하기 어렵다는 것을 의미합니다.
트레이딩 데스크 기술의 새로운 접근법
최근 업계의 가장 큰 변화는 소셜 미디어 플랫폼들이 미디어 광고 환경에서 절대적인 마케팅 툴로 떠올랐다는 것입니다. 서구권에서는 페이스북과 구글이 총 디지털 광고 지출의 70%를 차지합니다. 트위터, 스냅, 아마존의 트위치를 비롯한 다른 플랫폼에는 수백만 명의 유저들이 있습니다. 중국과 APAC(아시아 태평양) 지역의 대표 IT 기업 바이트댄스(틱톡 운영 기업), 텐센트, 알리바바와 바이두도 이와 비슷한 유저 수를 갖고 있습니다. 한국에서는 네이버, 카카오를 대표로 들 수 있겠습니다.
디지털 미디어 환경이 계속해서 발전함에 따라 애플의 iOS, 넷플릭스 등과 같은 ‘폐쇄형 네트워크 플랫폼 (Walled garden)’ 도 성장했습니다. 이 회사들은 기존의 DSP(Demand Side Platform; 브랜드가 광고를 생성하고 관리할 수 있는 인터페이스를 제공하는 플랫폼)를 통해 새로운 미디어 플랫폼의 광고 인벤토리로 접근하는 것이 어려워 독자적인 툴과 광고 거래 공간을 구축했습니다.
이러한 폐쇄형 네트워크 플랫폼들은 브랜드들에게 고유의 광고 캠페인 실행을 위한 도구를 제공하고 유저를 정확하게 타깃팅 할 수 있는 장점이 있습니다. 하지만 폐쇄된 플랫폼의 특성상 브랜드가 서로 다른 플랫폼에 걸쳐 캠페인을 집행할 때에는 많은 수작업이 요구됩니다.
즉, 브랜드들은 트레이딩 데스크나 DSP를 통해 여러 프로그래매틱 광고 캠페인을 직접 운영하는 것, 그리고 각 플랫폼에서 캠페인을 따로 운영하는데 드는 추가 비용과 복잡성까지 모든 것들을 고려해야 하며 이는 매우 까다로운 일입니다.
네이티브엑스는 점점 세분화되는 시장의 복잡성과 투명하고 정직한 데이터를 확인하길 원하는 브랜드들의 니즈를 해결하기 위하여 통합 대시보드인 트레이딩 데스크를 개발하였습니다. 네이티브엑스의 트레이딩 데스크는 다양한 인앱, 웹 환경, 디바이스, 언어나 지역 등에서 성과에 집중된 캠페인 관리와 투자 수익(ROI)을 비교하여 광고 캠페인의 결과를 투명하게 확인할 수 있습니다.
네이티브엑스 트레이딩 데스크에는 하나의 인터페이스를 통하여 광고 계획 및 구매, 데이터 확인이 효율적으로 가능하도록 API(응용 프로그램 인터페이스)가 통합되어 있습니다. 이는 브랜드 및 광고주들에게 주요 미디어 플랫폼에 이전보다 더 많이 직접 접근할 기회를 제공합니다. 에이전시나 독립형 트레이딩 데스크 모델에 이어 ‘3세대 트레이딩 데스크‘라 부를 수 있는 네이티브엑스의 트레이딩 데스크는 온라인 중심의 오늘날의 미디어 환경을 반영하는 보다 유기적인 접근 방식을 갖춘 플랫폼입니다.
위 표는 브랜드의 니즈가 단순한 광고 인벤토리 관리에서 오늘 날 매우 복잡한 통합 광고 캠페인 집행에 대한 것으로 바뀌면서 트레이딩 데스크가 어떻게 발전했는지 보여줍니다.
투명성과 통제력을 바탕으로 한 새로운 트레이딩 데스크 모델
네이티브엑스 트레이딩 데스크는 현재와 미래의 미디어 환경을 최대한 모두 반영하도록 설계되었습니다. 대규모의 로컬 미디어 플랫폼 및 소셜 미디어 인플루언서와 통합된 네이티브엑스 트레이딩 데스크는 브랜드들이 ‘폐쇄적인’ 미디어 플랫폼에서 서양이나 APAC 지역의 개방된 인터넷 네트워크까지 캠페인을 확장할 수 있도록 합니다. 뿐만 아니라 미국, 유럽 및 아메리카 지역의 브랜드들이 중국이나 APAC 지역의 온라인 소비자에게 효과적으로 다가갈 수 있는 최선의 가능성을 찾아줍니다.
투명하고 정직한 데이터를 확인하는 것은 브랜드와 광고주들에게 가장 큰 이슈 중 하나였습니다. 그동안 열악하고 잘못된 정보와 수많은 다른 데이터를 하나의 관점으로 통합하는 것이 어려웠기 때문입니다. 네이티브엑스 트레이딩 데스크는 브랜드들이 직면하는 많은 광고 비용과 캠페인을 집행할 때 겪는 복잡한 문제를 해결하여 광고 캠페인의 모든 측면에서 투명하고 정확한 정보를 제공할 것입니다.
네이티브엑스 트레이딩 데스크가 광고 캠페인을 어떻게 활성화하고 눈에 띄는 수익을 창출할 수 있는지 더 자세히 알고 싶다면 지금 바로 네이티브엑스 코리아팀에 문의해 주세요!