중국 비즈니스 전문가 네이티브엑스의 마케팅 노하우를 쏟아 부은 룩판타스틱의 위챗 캠페인, 라이브 스트리밍으로 트렌디한 여성 소비자들의 마음을 단숨에 훔쳤습니다.
영국에서 시작된 코스메틱 샵, 룩판타스틱(LOOKFANTASTIC)은 맥, 입생로랑 등을 포함하여 총 22,000개 이상의 뷰티 제품들을 유럽, 미국, 아시아 등 전 세계 200여곳에 판매하는 글로벌 온라인 뷰티 스토어입니다.
룩판타스틱은 소비자들에게 폭넓게 다가가기 위해 유럽, 미국, 한국, 중국 등 30개의 지역이 넘는 로컬 사이트를 운영하고 있습니다. 룩판타스틱 사이트에는 매달 1,000만명 이상이 방문하며, 이 중 71%는 모두 영국 외의 지역에서 발생합니다.
룩판타스틱은 브랜드의 인지도, 글로벌 고객층, 판매 매출 등을 성장시키기 위해 거대한 소비 시장을 지닌 중국에서 비즈니스 활동을 본격적으로 펼치기 위해 네이티브엑스를 찾았습니다. 치열한 경쟁이 펼쳐지는 중국 이커머스 시장에서 패션, 뷰티에 까다로운 취향을 가진 중국 소비자들에게 효과적인 마케팅 전략과 함께 매출을 늘리기 위해서였습니다.
접근 방식의 차별화: 경쟁력 높은 중국 모바일 플랫폼을 찾기
룩판타스틱은 중국어 웹사이트를 통해 이미 현지에 제품을 판매하고 있었지만, 차별화된 접근 방식이 필요했습니다. 대부분의 중국 소비자들은 웹사이트가 아닌 모바일로 쇼핑을 즐기기 때문이었는데요. 이는 글로벌 브랜드들이 중국 시장에 진출할 때 꼭 미리 파악해야 할 포인트이기도 합니다.
미국의 시장조사기관 이마케터(eMarketer)의 그래프에서 알 수 있듯이, 모바일 쇼핑은 중국 전체 전자상거래 비중의 80%를 차지합니다. 그 중 알리바바의 티몰(Tmall)은 매 월 5억명 이상의 유저들이 활동하는 중국 최대 모바일 쇼핑 플랫폼으로 수많은 글로벌 뷰티 브랜드들이 판매 활동을 활발하게 펼치고 있어, 신생 브랜드인 룩판타스틱이 강한 인상을 남기며 론칭하기엔 다소 진입장벽이 높은 플랫폼이었습니다. 이 때문에 네이티브엑스는 룩판타스틱이 경쟁력을 갖추고 브랜드의 장점을 마구 뽐낼 수 있는 다른 모바일 커머스 플랫폼을 찾아 나섰습니다.
잠재 고객 분석: 1,2선 도시에 거주하는 소비력 높은 여성들
(네이티브엑스는 룩판타스틱이 포화된 중국의 뷰티 시장에서 경쟁력을 갖추고, 목표 타깃 소비자들에게 효과적으로 다가갈 수 있도록 지원했습니다)
그동안 룩판타스틱은 유럽을 기반으로 글로벌 소비자들의 취향을 충족하는 제품들로 입지를 탄탄하게 굳혀왔습니다. 하지만 중국 소비자들은 독특한 문화적 차이로 엄연히 다른 취향과 특성을 가지고 있습니다. 중국 소비자들의 마음을 단숨에 빼앗을 수 있도록 타깃 고객과 캠페인의 메시지, 플랫폼, 진행 방식 등을 현지 시장에 맞게 분석하는 것이 중요했습니다.
중국에서 룩판타스틱의 이상적인 잠재 고객은 소비력이 높고, 뷰티 제품에 확고한 취향을 가지고 있는 여성입니다. 주로 사무직에 종사하며, 서울처럼 도시화된 1선과 2선 도시(베이징, 광저우, 상해, 심천 등)에 거주합니다. 퀄리티 높은 제품 구매를 선호하며 프리미엄 니치 브랜드에 관심이 많다는 특징이 있습니다.
중국 앱데이터 조사기관인 QuestMobile의 최근 인구통계학적 분석에 따르면, 중국에서는 35세 미만의 여성이 그 이상 연령대의 여성들보다 높은 온라인 소비 욕구를 가지고 있습니다. 또한, 중국 여성 소비자들이 물건을 구매할 때 가장 중요하게 여기는 요소는 제품 품질로, 58.6%라는 가장 높은 비중을 차지했습니다. 가격은 54.2%, 브랜드 인지도는 53.8%, 제품이 유행하고 있는지에 대한 여부는 52.5%의 중요도를 보였습니다.(복수 응답)
라이브 스트리밍: 강한 임팩트를 위한 최신 유행 마케팅 법
중국에서는 라이브 스트리밍과 전자상거래 분야가 무서운 속도로 성장하고 있습니다. 지난 해 10월에 발표된 글로벌 컨설팅 기업 KPMG와 Aliresearch report에 따르면 2019년 중국의 전체 라이브 스트리밍 이커머스 시장 가치는 4,338억 위안(약 73조원)으로 전 년 대비 210%의 성장률을 기록했습니다.
또한, 중국 여성 소비자의 18.6%가 이커머스 플랫폼에서 라이브 스트리밍을 시청하며, 이는 전년대비 3.3% 증가한 수치입니다. 이 중 24세 미만은 18.3%, 25세-35세는 19.6%를 차지합니다.
위챗 미니 프로그램: 룩판타스틱에 최적화된 모바일 플랫폼
중국에서 매 월 10억 명 이상이 사용하는 슈퍼 앱, 위챗은 메신저 대화, SNS, 쇼핑, 게임 등 다양한 기능을 제공하는 플랫폼입니다. 위챗에서 제공하는 ‘미니 프로그램’은 앱 안에서 또 다른 앱을 사용할 수 있는 서비스로, 대부분의 브랜드들이 이 곳에서 스토어를 오픈합니다. 미니 프로그램을 사용하면 브랜드는 원하는 대로 온라인 스토어를 창의적으로 구성할 수 있다는 장점을 갖습니다. (자세히 보기: 올인원 슈퍼 앱, 위챗 탑미디어 가이드북)
위챗은 메신저 기능을 가장 기본으로 하고 있는데, 이를 통해 유저들이 브랜드의 프로모션 정보를 손쉽게 공유할 수 있습니다. 또한 유저 자체가 키 오피니언 컨슈머(친구와 팬들에게 영향을 미치고 소비 행동을 일으키는 인플루언서)가 되어 모멘트(위챗의 SNS)나 채팅방에서 제품에 대한 의견을 공유하며 브랜드 인지도를 높여줄 수 있습니다.
룩판타스틱은 바로 이 점을 노렸습니다. 위챗 미니 프로그램 자체 스토어 개설로 유저들에게 브랜드 선호도를 꾸준히 높여가며 익스클루시브 제품을 선보였습니다.
위챗의 미니 프로그램은 타오바오나 도우인(틱톡)보다는 라이브 스트리밍 플랫폼 인지도가 아직 높지 않지만, 브랜드와 쇼핑 유저들 사이에서는 실용성 높고 효과 좋은 플랫폼으로 주목받고 있습니다.
룩판타스틱 X 위챗 X 라이브 스트리밍 캠페인 론칭
위챗 미니 스토어를 갖추고 있는 룩판타스틱에게 성공의 가능성을 더해줄 프로모션 방법은 무엇일까요? 네이티브엑스는 타겟팅된 잠재 고객과 브랜드를 보다 촘촘하게 연결하기 위해 위챗 라이브 스트리밍 캠페인을 론칭하기로 합니다.
룩판타스틱을 니치 뷰티 브랜드로 포지셔닝하고, 패션을 중시하는 소비자들에게 어필함과 동시에 브랜드가 최대한 많은 GMV(전자상거래 업체에서 주어진 기간동안 달성하는 총 매출액)를 달성하는 것이 목표였습니다. 라이브 스트리밍의 가장 큰 장점은 소비자가 라이브 방송에 소개되는 제품을 즉시 구매할 수 있는 구조로 매출 전환율을 즉각적으로 높일 수 있다는 점입니다.
룩판타스틱의 높은 ROI 달성을 위해 라이브 스트리밍에서 판매할 제품 선정부터 이벤트 사전 준비 및 콘텐츠 구성, 이후 캠페인 결과 분석에 이르기까지, 캠페인 진행에 필요한 프로세스를 단계별로 나누는 작업이 필요했습니다. 다음은 각 프로세스마다 네이티브엑스가 사용한 전략입니다.
1) 제품 전략: 베스트셀러 제품과 프리미엄 니치 제품으로 타깃팅 세분화
제품 세분화 전략은 룩판타스틱의 매출 도달 범위를 확대하는 방법이 될 수 있습니다. 네이티브엑스는 라이브 스트리밍을 통해 판매할 제품을 두 가지의 컨셉으로 나눴습니다. 하나는 시장에서 광범위하게 유행 중인 베스트셀러 제품입니다. 이는 대부분의 소비자들이 쉽게 관심을 가질 수 있는 제품으로, 전체 판매량을 증가시키는데 도움이 됩니다.
또 하나는 룩판타스틱의 핵심 고객(1-2선에 거주하는 소비력 높은 여성)의 니즈를 공략하는 니치 제품입니다. 이 제품들을 라이브 방송에서만 독점적으로 판매함으로써 소비자들의 소유욕을 자극하여 제품을 빠르게 구매하도록 만들었습니다.
2) 프로모션 전략: 라이브 채팅과 KOL의 결합
룩판타스틱 캠페인은 위챗을 통해 온라인 쇼핑 커뮤니티 시스템과 잠재 고객층을 탄탄하게 구축할 수 있다는 것을 성공적으로 보여주는 예입니다. 네이티브엑스는 라이브 스트리밍 프로모션을 알리는 홍보 콘텐츠를 기획하고, 위챗 유저들로 하여금 라이브 스트리밍에 참여하고, 새로운 유저들을 끌어올 수 있게 유도했습니다.
또한 룩판타스틱 웹사이트와 공식 SNS 계정에 위챗 미니 프로그램 링크를 넣어 외부 유저들이 라이브 스트리밍 방송에 쉽게 참여할 수 있게 유도했습니다. 라이브 방송에는 뷰티 제품을 전문으로 하는 중국의 유명 KOL(파워 인플루언서)들을 섭외해 주목도를 높이고, 판매 효과를 극대화 했습니다.
3) 콘텐츠 전략: 밈 크리에이티브, 쿠폰 등으로 유저의 관심 끌기
라이브 스트리밍 방송에서 KOL이나 쇼 호스트가 단순히 제품을 소개하고 홍보하는 것만으로는 부족합니다. 방송 중 유저의 관심을 유지하고 실제 구매 행동으로 잇기 위해서는 독특한 콘텐츠가 필요합니다.
네이티브엑스는 우선, 방송 중 젊은 SNS 유저들과 소통을 늘리기 위해 트렌디한 스크립트 대본을 준비했습니다. 쇼 호스트가 센스 있고 위트 있게 방송을 진행할수록 유저들의 브랜드 호감도가 증가할 수 있습니다.
유저 사이에 유행하는 콘텐츠를 이용하는 것도 유저의 관심을 전환시키는 포인트가 됩니다. 네이티브엑스는 중국에서 최신 유행하는 밈을 활용한 크리에이티브 영상을 방송 중간에 노출시킴으로써 유저들이 지루함을 느끼지 않도록 만들었습니다. 이와 더불어 유저들에게 할인 쿠폰을 제공하고 마감 임박을 알리면서 구매 행동을 계속적으로 촉진했습니다.
4) 포스트 전략: 정밀한 데이터 분석을 통한 추가 전략 세우기
라이브 스트리밍 프로모션이 끝난 후, 더 효과적인 결과를 창출하려면 만들어진 콘텐츠들을 활용하는 방안이 필요합니다. 생방송을 녹화하여 유저들이 나중에도 콘텐츠를 볼 수 있도록 하고, 이벤트 후에도 제품의 구매 링크를 영상에 추가하면 계속적으로 매출이 발생할 수 있습니다.
또한, 네이티브엑스는 룩판타스틱의 고객을 더 세분화하기 위해 라이브 방송에 참여한 유저들의 데이터를 분석했습니다. 유저 데이터와 트래킹 데이터를 분석한 결과 도출한 인사이트는 다음과 같으며, 이를 추후 캠페인에서 활용하면 더 성공적인 결과를 얻을 수 있을 것입니다.
- 경쟁사들이 라이브 스트리밍이 진행되는 피크 타임 피하기
- 매출 증대를 위해 제품 전략 활성화하기, 판매 제품 다양화하기
중국 이커머스 성공 비법, 네이티브엑스에서 확인하세요!
성공적으로 마친 룩판타스틱 캠페인은 글로벌 브랜드가 중국 전체 시장을 대상으로 할 때, 타깃 고객의 특징을 찾는데 매우 큰 도움이 되었습니다.
이번 라이브 스트리밍 프로모션은 처음 목표했던 타깃 고객 규모에서 88%에 이르는 여성 유저들을 끌어 모았습니다. 이들의 대부분은 25세-39세였으며 베이징, 상하이, 광둥, 장쑤 등에 거주하고 있었습니다. 룩판타스틱은 브랜드와 제품을 중국의 1선 도시 및 지방의 많은 여성 소비자들에게 알리고 더 큰 성장 전략을 실현할 수 있었습니다.
뿐만 아니라, 타오바오와 같은 대형 이커머스 플랫폼과 경쟁하지 않고도, 위챗 소셜 커머스 플랫폼과 타깃 고객의 데이터 분석만으로 라이브 스트리밍 프로모션을 성공할 수 있음을 보여주었습니다. 이는, 위챗 미니 프로그램이 중국 이커머스 시장에서 새롭게 떠오르는 ‘블루오션’임을 나타내는 대목이기도 합니다. 미니 프로그램은 브랜드 컨셉에 맞춤화된 온라인 스토어 및 캠페인 제작이 가능하며, 브랜드가 창의적으로 성장할 수 있는 기회를 제공합니다.
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