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지난 시간, 모바일 퍼스트의 문화를 가진 나라 중국의 KOL 마케팅의 시작과 그 성공의 이유를 살펴보았습니다. 이어서 이번에는 KOL 마케팅을 위한 접근 방법과 엄청난 파급력을 가진 파워 인플루언서 ‘이가기’와의 콜라보레이션 사례를 짚어보고, 성공적인 중국에서의 모바일 마케팅을 향해 한 걸음 더 다가가 보겠습니다.
중국 KOL 마케팅과 함께 알아야 할 MCN의 역할
현재 일어나고 있는 KOL 트렌드는 하나의 문화로 자리잡는 중입니다. 글로벌 트렌드 분석 업체 WGSN의 데이터에 따르면 중국 Z세대의 54%가 라이브 스트리머(또는 ‘왕홍’)를 꿈의 직업으로 삼고 있고 중국 남서부의 대학인 총칭공학대학에서는 지역 기업과 협력하여 성공적인 라이브 스트리머가 되는 방법에 관한 교육 프로그램을 3개월간 진행하기도 했습니다.
이처럼 KOL이 되고 싶어하고, 선망하는 Z세대들의 현상은 MCN(멀티 채널 네트워크)가 생겨나는 계기가 되었습니다. MCN은 쉽게 말해, 연예 기획사 같은 곳으로 KOL에게 프로모션 기회를 발굴하고 활동을 관리해주는 에이전시입니다.
2015년 중국에는 160개의 MCN이 있었는데요. 불과 3년만인 2018년에는 5,000개가 넘는 MCN이 생겨났습니다. 대부분의 탑급 및 중간급 KOL은 현재 MCN과의 파트너십 관계를 맺고 있습니다. MCN은 새로운 캠페인 프로모션들을 연결해주고, 활동이나 비용에 관련한 문제도 관리해줍니다. 광고주들 또한 다양한 KOL 풀을 보유하고 있는 MCN을 통해 브랜드 컨셉에 맞춘 KOL들을 손쉽게 찾아 프로모션을 진행할 수 있습니다.
브랜드나 광고주들이 MCN과 계약을 하면 KOK 마케팅 관리 비용을 절감할 수 있습니다. MCN을 통해 중국의 여러 탑 미디어 플랫폼의 미디어 서비스와 트래픽 패키지를 함께 진행할 수 있기 때문입니다. 하지만 아직까지는 MCN이 계약 관계를 맺을 수 있는 KOL의 수가 제한적이며, 비용이 표준화되어 있지 않아 진행하기 앞서 좀 더 자세한 사전 조사가 필요합니다. 이는 KOL과의 파트너십을 원하는 브랜드가 원하는 예산으로 대규모 KOL을 찾지 못할 수도 있음을 의미하기도 합니다. 이럴 때 지역적 특성을 잘 이해하면서도 글로벌 시장 환경을 잘 파악하고 있는 에이전시를 찾는 것이 중요합니다.
글로벌 브랜드들이 중국 KOL과 함께 하려면?
중국에서 파워풀한 영향력을 지닌 KOL 프로모션은 프로젝트의 성공과 매출의 숫자를 넘어, 브랜드 인지도를 긍정적으로 향상시키고 새로운 소비 문화를 이끌어간다는 장기적인 관점으로도 함께 바라봐야 합니다.
해외 명품 브랜드 역시, 중국 KOL 마케팅에 힘을 쏟고 있습니다. 컨설팅 회사 바인(Bain)은 2025년이 되면 중국의 Z세대가 명품 브랜드 시장의 55%이상을 차지할 것이라고 예측합니다. 프라다, 루이비통, 버버리 등은 KOL 마케팅에 투자하는 빅 브랜드 중 일부가 될 뿐이라는 것입니다.
하지만 빅 브랜드 수준의 재정적 규모를 갖고 있지 않거나 중국 시장에 사전 지식이 없는 해외 브랜드들에게 KOL 마케팅이 여전히 어려운 도전으로 느껴질 수 있습니다. 수 천개의 MCN과 무한히 큰 KOL 선택의 폭, 그리고 익숙하지 않는 시장을 탐색하는 동시에 새로운 언어와 문화, 규정일 이해해야 하기 때문입니다.
‘립스틱의 왕’ ‘이가기(Li Jiaqi)’가 선보인 특별한 뷰티 라이브 스트리밍 프로모션
네이티브엑스가 진행한 KOL 마케팅으로 구체적인 사례를 살펴보겠습니다. 일본의 유명 글로벌 뷰티 기업의 스킨 케어 제품 프로모션을 위해 ‘립스틱의 왕’이라 알려진 중국 KOL 이가기(Li Jiaqi)와 협업한 케이스입니다. 이가기는 중국 내 뷰티 및 바디 케어 분야의 1인자라 불리는 파워 인플루언서로 30초 동안 립스틱을 가장 많이 바른 기네스 세계 신기록을 보유한 톡톡 튀는 매력의 소유자입니다.
네이티브엑스와 이가기는 중국의 618 쇼핑 페스티발 기간을 활용하여 중국 이커머스 ‘타오바오’에서 5시간동안 언박싱 라이브 스트리밍을 진행했습니다. 이가기는 언박싱 라이브로 팔로워들의 기대감을 한껏 높인 후, 실시간으로 생동감 넘치는 제품 소개를 진행했습니다. 3분 30초 동안 진행한 제품 쇼케이스는 유저들의 관심을 사로잡아 브랜드를 알리기에 충분한 시간이었습니다.
뿐만 아니라, 중국 Z세대들에게 가장 트렌디한 숏 비디오 포맷을 활용해 캠페인의 성과를 확장했습니다. 이가기가 출연한 짧은 제품 홍보 영상을 제작해 중국의 단오인 드래곤 보트 축제 동안 널리 퍼뜨리는 것이죠. 이가기는 동영상을 통해 상품 추첨 이벤트를 알리고 팬들이 웨이보의 브랜드 공식 페이지를 방문하도록 유도함으로써 유저들의 이벤트 참여율을 높였습니다.
이 때, 제품 홍보 동영상은 이가기가 주로 활동하는 소셜 플랫폼인 틱톡, 레드, 콰이쇼우, 웨이타오, 웨이시 등에 동시 다발적으로 노출되었는데요. 이는 짧은 시간 내에 많은 유저들이 영상을 접할 수 있게 만드는 가장 효과적인 방법이었습니다.
캠페인의 최종 성과는 모두가 만족할 만한 결과였습니다. 중국 7개의 탑 미디어 플랫폼에 게재된 브랜드 홍보 영상은 조회 수 2천만 뷰와 누적 12만의 유저 참여를 달성했으며, 브랜드 인지도와 판매율이 동시에 증가했기 때문입니다. 확실한 성공 효과를 보여준 이번 이가기와의 콜라보레이션은 중국 KOL 마케팅의 필요성 다시 한번 깨닫게 되는 계기였습니다.
성공적인 KOL 마케팅이 궁금하다면?
네이티브엑스는 틱톡과 빌리빌리의 공식 에이전시이자, 웨이보, 콰이쇼우, 레드, 타오바오와 전략적 파트너십을 맺고 있습니다. 게임, 이커머스, 소비재, 모바일 앱, 영상, 사진 등 다양한 분야에 걸쳐, 대기업을 포함한 2,000개 이상의 글로벌 브랜드 파트너사가 이미 함께합니다. 다양한 브랜드 및 광고주와 중국의 MCN, KOL을 연결하는 네이티브엑스는 전 세계 마케팅의 벽을 허물고 효과적인 마케팅 성과를 보여드립니다.
KOL 성공 사례와 마케팅 캠페인 전략은 여기서 끝이 아닙니다. 우리가 알아야 할 KOL 마케팅에대한 더 심층적인 내용은 네이티브엑스의 가이드북 ’중국의 파워 인플루언서 마케팅 활용법’에서 확인할 수 있습니다. 또, 중국에서 성공적인 캠페인을 위해 KOL과 함께하고 싶다면, 네이티브엑스팀에게 문의주세요. 풍부한 인사이트를 바탕으로 최고의 솔루션을 찾아드립니다.