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전 세계의 브랜드나 모바일 앱들의 효과적이고 인기있는 홍보 방법으로 인플루언서 마케팅이 떠오르고 있습니다. 이는 특히 모바일 퍼스트의 문화를 가진 나라, 중국에서는 이미 클래식이 되어버린 마케팅 기본 공식인데요. 전 세계 어느 곳과 비교해봐도 차원 다른 수준의 규모와 효과를 가지고 있는 중국의 인플루언서 마케팅에 대해 시리즈로 알아보겠습니다.
인플루언서 마케팅: 소셜미디어의 재미에 쇼핑을 더하다
중국의 인플루언서 마케팅을 이야기하려면, 먼저 ‘소셜 커머스’의 시작에 대해 짚고 넘어가야합니다. SNS를 통해 이루어지는 커머스 활동을 가리키는 말인 소셜 커머스는 타오바오나 틱톡 같은 거대 SNS에서 소셜 미디어 콘텐츠와 온라인 쇼핑 기능이 합쳐지면서 생겨났습니다. SNS에서 많은 팔로워를 지닌 인플루언서가 온라인 제품들을 판매하면서 시너지 효과를 내게 된 것이죠.
글로벌 리서치 기업 ‘이마케터(eMarketer)’에 따르면, 2020년 중국 소셜 커머스 시장의 거래 금액은 2,241억 달러(한화: 약 266조)로 작년 1,860억 4천만 달러(한화: 약 221조) 보다 약 381억 달러만큼 증가한 규모를 보일 것으로 예상됩니다. 현재 중국 브랜드의 60%가 인플루언서 마케팅에 집중하고 있는 이유가 바로 여기에 있습니다.
사실, 인플루언서 마케팅은 매우 섬세하고 전략적인 접근이 필요합니다. 오프라인 소비자와 모바일 유저를 대상으로 하는 마케팅과는 결이 다르다고 할 수 있습니다. 중국의 문화적 특성을 잘 모르는 해외 브랜드라도, 중국의 인플루언서와 함께 마케팅 캠페인을 펼친다면 좀 더 쉽고 친근하게 고객에게 다가갈 수 있게 되고, 그만큼 성공적인 매출의 결과를 이룰 수 있습니다.
중국 온라인 소비 시장의 대표, KOL을 소개합니다
한국에서는 ‘인플루언서’라는 말이 더 익숙하지만 중국에서는 KOL, 즉 키 오피니언 리더(Key Opinion Leader)라는 단어를 더 많이 사용하고 있습니다.
중국의 KOL 업계는 그야말로 그 대륙의 크기, 인구의 수 만큼이나 어마어마 스케일을 자랑합니다. 10만 명 이상의 팔로워를 가진 KOL은 2017년 전체 수 대비 2018년에 51%가 증가했으며 1백만명 이상의 팔로워를 가진 KOL은 23% 증가했습니다. 레드(Red), 틱톡, 빌리빌리와 같은 중국 미디어 플랫폼에서 주로 사용하는 포맷인 라이브 스트리밍의 2020년 경제 규모는 약 13.7억 달러(한화: 1조 6300억)로 평가되고 있습니다.
지금 이 순간에도 멈추지 않고 성장 중인 중국의 인플루언서 경제는 2017년부터 2022년까지 연 평균 41.8%로 계속 증가할 것으로 보여집니다. 그 영향력도 점점 더 커지고 있어 더 많은 브랜드나 에이전시가 새로운 고객과 소비 잠재력이 높은 시장에 진출하기 위해서 유명 KOL과 함께 일하고 싶어합니다. 덕분에 KOL의 많은 수입이 브랜드들의 광고비를 통해 발생됩니다. 이들은 주로 뷰티나 패션, 식음료, 이커머스 분야 등 소비재 분야에 강력한 영향력을 끼치고 있습니다.
KOL이 중국에서 인기있는 이유
KOL을 따르는 팔로워들은 기본적으로 KOL에 두터운 믿음을 갖고 있어 그들이 제품을 소개할 때 별다른 고민 없이 자연스럽게 따라서 구매합니다. 이런 걸 팬심이라 할까요? 특히, 중국의 KOL이 해외 인플루언서 보다 더 큰 영향력을 갖게 된 것은 제품을 구매하는 기술적 방식 때문입니다.
앞서 언급했듯 중국은 소셜 커머스의 발달로, 모바일 유저들은 소셜 미디어에 노출된 KOL의 라이브 스트리밍이나 영상을 보고 손쉽게 제품을 구매할 수 있습니다. KOL은 라이브 스트리밍을 통해 유저들과 직접 이야기를 나누고, 친근감 있게 제품을 추천하면서 시청자들은 보다 자연스럽게 제품에 빠져듭니다. 그 후 화면에 연결된 구매 채널로 향하게 되죠. 중국의 대표적인 탑 미디어인 틱톡, 위챗, 콰이쇼우는 유저들이 보다 쉽고 빠르게 제품을 구매할 수 있도록 소셜 커머스 기능을 대폭 확대하였고, KOL과의 협업으로 매출을 올려갔습니다.
KOL 콘텐츠에 가장 많은 반응을 보이는 Z세대
KOL의 성공의 중심에는 Z세대가 있습니다. 1995년 이후 출생한 세대를 일컫는 ‘Z세대’는 소셜 커머스와 디지털 기술에 익숙한 라이프스타일로, 소셜커머스를 통한 소비를 즐깁니다.
Z세대의 절반 격인 45.5%가 KOL의 추천 콘텐츠를 통해 제품/서비스를 구매합니다. Y세대는 42.5%로 바로 그 뒤를 이었고, X세대의 경우 21.5%만이 KOL의 영향을 받고 있습니다.
Z세대의 48%는 제품을 사기 전, KOL의 제품 리뷰를 먼저 확인한다고 합니다. 이들의 월 지출 중 25%가 KOL 프로모션과 관련이 있는데요. 이와 비슷하게, KOL 팬층의 절반 이상인 54%는 Z세대가 구성하고 있습니다. 이에 비해 90-95년생 팬층은 22.57%, 85-90년생 팬층은 약 12%로 점점 줄어듭니다.
중국 Z세대 소비자는 중국 전체 가계 지출의 13%를 차지하고 있는데요. 경제전문지 블룸버그에 의하면 이는 미국 Z세대 고객보다 4배 이상 높은 수치라고 합니다. 중국의 쇼핑 시장 미래는 Z세대에 있다고 할 수 있겠습니다.
KOL 마케팅을 위한 Tip 찾기
중국의 KOL 마케팅 시장을 파악하기 위해선 이보다도 더 넓고 깊은 인사이트가 필요합니다. 이번에는 KOL에 대한 기초 베이스에 대해 살펴보았다면, 다음 편에는 KOL을 모바일 마케팅 요소로서 활용하는, 보다 심층적인 방법을 탐구합니다. 중국 KOL 마케팅에 대해 궁금한 점이 있으시다면, 언제든 네이티브엑스 코리아팀으로 연락해주세요.