" alt="">

클라멘트 카오: 애플의 iOS14 IDFA 제한과 마주할 모바일 광고 업계의 변화

혁신과 빠른 변화에 익숙한 모바일 업계이지만, 얼마 전 애플(Apple)이 공개한 최신 아이폰 운영체제인 ‘iOS14’의 변화는 더욱 놀라웠습니다. IDFA(광고 식별자; Identifier for Advertisers)가 비활성화되기 때문인데요. IDFA가 무엇이며, 비활성화가 어떤 의미를 가지고 있기에 이런 반응이 나오는 걸까요?

IDFA는 앱 유저의 행동을 분석하기 위해 모바일 기기에 부여하는 고유한 식별 값입니다. 지금까지는 IDFA가 활성화되어 유저가 옵트인(Opt-in; 개인 데이터 수집 금지)과 옵트아웃(Opt-out; 개인 데이터 수집 허용) 방식을 선택하지 않고 개인 데이터를 공유해왔습니다. 하지만 앞으로 9월부터는 유저가 모든 앱에서 자신의 IDFA를 공유할지, 하지 않을지를 선택할 수 있게 됩니다.

따라서 유저가 앱이 자신의 정보와 데이터를 서드파티(제3자의 앱)와 공유하는 것을 허용하지 않는 한, iOS에서 실행하는 광고 캠페인은 타깃팅, 데이터 측정 및 평가 등에 대한 상세한 과정을 구축할 수 없게 됩니다.

 

이에 관해 여러 업계에서는 앞으로 마주할 iOS 모바일 광고의 어려움에 대해 초점을 맞추고 있지만, 사실은 다른 문제들과 균형을 맞출 수 있는 기회이기도 합니다. 그동안 개인 정보 보호나 광고 사기(AD Fraud)에 관한 이슈가 오랫동안 계속되고 있었기 때문이죠. 어쩌면 지금이야말로 우리가 하고 있는 모든 일의 주도권을 소비자에게 두고, 모바일 광고 산업을 새로운 방향으로 이끌어 발전하는 계기가 될지도 모릅니다.

단기적으로 보았을 때, 애플의 이번 정책에 영향을 받는 광고 회사나 플랫폼사는 데이터의 정직한 데이터 측정 측면에서 브랜드/광고주에게 무엇을 제공할 수 있을지 정확하게 판단해야 합니다. 모바일 광고 업계가 데이터를 측정하고 추적하는 방식을 바꾼다면 이와 같은 변화에 대비해 문제는 없을 것입니다. 그렇기 때문에 광고 회사와 플랫폼사들이 먼저 브랜드/광고주에게 솔직하고 정직해지는 것이 신뢰를 회복할 수 있는 가장 중요한 첫 단계입니다.

장기적인 관점에서 본다면, 애드 네트워크들이 페이스북이나 구글처럼 자체 인벤토리 생태계와 광고 트래픽을 구축해야 합니다. 그렇게 된다면 보다 안전하고 개인 정보 보호를 지향하는 방식으로 성과 기반 캠페인을 만들고 안정적으로 유저 데이터를 확보할 수 있을 것입니다.

대부분의 광고 회사들은 이제껏 타깃 유저의 데이터를 구매해 사용해왔습니다. 그러나 이러한 방식은 IDFA가 비활성화되고 데이터가 훨씬 더 통제되는 시장에서 경쟁력을 갖추기 어렵습니다. 이와 반대로 새로운 타깃팅 및 측정 모델을 자체 데이터를 활용할 수 있는 광고 회사들은 시장 점유율을 늘려갈 것입니다. 결과적으로 개인 정보 보호에 대한 기대치를 충족시키면서 유저 규모를 확장할 수 있는 광고 회사들만 살아남게 되는 것이죠.

모비스타 그룹의 프로그래매틱 플랫폼 기업인 민티그럴은 이미 수 천 개의 퍼블리셔와 직접적인 파트너십을 맺고 있는 독립적인 서드파티 플랫폼입니다. 많은 양의 과거 데이터를 축적한 민티그럴은 애플의 변화로 제한되는 서드파티 추적에 의존하지 않는 광고 타깃 모델을 만들기 위해 이미 인공지능 기법인 머신러닝을 활용하고 있습니다. 새롭게 바뀌는 다양한 상황 속에서 민티그럴은 어느 한 쪽에 편향되지 않으면서도 독점으로 보유한 데이터를 통해 브랜드/광고주가 계속해서 성장할 수 있도록 도울 것입니다.

모비스타는 데이터 보안과 개인 정보 보호에 대해 항상 중요하게 생각하고 있습니다. 모비스타의 자회사 네이티브엑스(Nativex), 민티그럴(Mintegral), 게임 애널리틱스(GameAnalytics)는 최상의 광고 경험을 제공하길 원하는 고객과 파트너사들이 믿고 맡길 수 있는 곳임을 보여 드리기 위해 여러 제품과 서비스들을 통해 다방면으로 많은 노력을 기울이고 있습니다.

아시아 지역에서 가장 큰 모바일 애드테크 플랫폼인 모비스타는 ▲GDPR(유럽 연합 일반 데이터 보호 규칙;General Data Protection Regulation), ▲CCPA(캘리포니아 개인 정보 보호법; California’s Consumer Privacy Act), ▲COPPA(어린이 온라인 개인 정보 보호법; Children’s Online Privacy Protection Act)를 준수하여 데이터 및 개인 정보 보호에 전념하고 있으며 곧 SOC2(개인 정보 보호와 관련된 정보 시스템 평가) 인증도 받게 될 예정입니다. 다시 한번, 모비스타는 모바일 광고 캠페인에서 데이터의 보안을 가장 중요하게 여기고 있음을 말씀드립니다.

개인 정보 보호에 관한 애플의 정책으로 이 시장에 변화가 나타났을 때에는, 모비스타가 모바일 광고 업계를 리드할 지식과 기술을 충분히 가지고 있을 것이라 믿습니다. 항상 빠르게 바뀌는 변화에 신속하게 대응해온 기업으로써, 모비스타의 능력은 그 어느 때보다 중요하게 나타날 것입니다. 또한, 오랫동안 끈끈한 협력 관계를 쌓아온 브랜드/광고주, 어트리뷰션 파트너사들과 앞으로 나아갈 수 있는 길을 함께 모색할 것입니다.

그렇다면 이 새로운 환경에 어떻게 대응해야 할까요? iOS14의 출시는 9월로 예정되었듯, 아직 확실한 방법을 찾기엔 조금 이릅니다. 하지만 미리 고려해볼 수 있는 몇 가지 시나리오를 말씀드립니다.

1. 애플의 자체적인 데이터 추적 솔루션인 ‘새로운 광고 프레임워크(SKAdNetwork)’가 업계의 새로운 기준이 된다.

분명한 것은 현재 업계에서 하고 있는 광고 성과 분석 방식이 바뀜으로써 애플은 애플만이 갖고 있는 대안을 소개할 기회를 갖게 된다는 것입니다. 단기적 관점에서 이는 이미 최선의 조치가 될 것으로 보입니다. 광고 네트워크에서 특정 기기나 유저가 광고를 통해 앱을 설치했다는 여부를 알려주지 않더라도, 원하는 결과를 가져온 광고가 어떤 것인지 광고주에게 알려줄 수 있기 때문입니다.

출처: 애플

애플은 자체적인 데이터 추적 솔루션인 ‘새로운 광고 프레임워크’로 더 많은 브랜드/광고주들이 애플 검색 광고를 사용할 수 있도록 준비하고 있습니다. 또한 여전히 앱 스토어에서 월드가든(Walled garden; 폐쇄형 네트워크 플랫폼) 방식을 유지하고 있습니다. 이는 애플의 시스템을 선호하는 브랜드/광고주에게 보다 간편한 절차를 제공하는 반면, 선택의 폭을 좁히고 개인화할 수 있는 광고의 설정 기능을 제거함을 의미합니다. 지난 몇 년 동안 다양한 곳에서 축적한 데이터를 활용하던 모바일 광고 트렌드와는 정 반대의 방식인 것이죠.

2. 문맥 타깃팅(Contextual targeting)이 IDFA를 대체할 솔루션으로 등장한다.

문맥적 타깃팅은 유저가 검색한 키워드와 관련도가 높은 사이트를 열어보았을 때, 그 유저에게 계속해서 광고를 게재하여 반응을 높이는 것을 말합니다. 이는 구글이 2022년까지 크롬 브라우저에서 서드파티 쿠키를 제거하겠다고 발표하기 전부터 GDPR을 완전히 준수하는 방식으로 소비자 광고를 진행할 수 있는 방법으로 떠올랐습니다. 문맥 타깃팅이 IDFA를 완전히 대체하여 디테일한 유저 프로필을 확인할 수 있는 방법은 아닙니다. 하지만 AI가 계속해서 발전하여 유저의 행동과 선호도를 훨씬 더 정교하게 이해한다면, 기존에 해왔던 유저 타깃팅과 개인화된 모바일 광고 캠페인을 만들 수 있을 것입니다.

3. 모바일 업계는 IDFA의 비활성화를 받아들이고, 옵트인을 의무화한다.

애플에 IDFA가 있다면, 구글에는 GAID(Google Advertising ID)가 있습니다. GAID는 구글 플레이 서비스에서 제공하는 광고 캠페인을 유저가 직접 제어할 수 있고 자체적으로 수익화 할 수 있는 시스템입니다. 지금은 GAID가 활성화되고 있지만, 앞으로 구글도 애플처럼 GAID를 제한할지는 알 수 없습니다. 브랜드/광고주나 앱 퍼블리셔가 표준화된 접근 방식의 혜택을 받을 수 있도록 일관성을 유지하는 것이 장기적으로 더 나은 방법일까요? 그럴 경우, IDFA는 유저의 옵트인을 필요로 하게 될 것입니다. 그러나 광고 수익에 크게 의존하는 앱이 앱 사용 조건으로 광고 추적을 허용하지 않는 옵트인을 요구한다는 것이 비현실적인 일이기도 합니다.

4. 모바일 업계, 변화에 마주하는 혁신을 찾다.

비단 이번 뿐 아니라, 모바일 업계의 급격한 변화는 계속되어 왔습니다. 애플은 2012년에 브랜드/광고주가 유저를 추적하는데 UDID(단말기 고유번호)를 사용하는 것을 중단시켰습니다. 당시에는 이번 일과 비슷하게 격렬한 항의 반응이 있었으나, 모바일 업계는 이 문제를 해결할 방법을 찾아냈습니다. 모비스타도 마찬가지로 지문 인식부터 애플과 호환하는 새로운 API(응용 프로그램 인터페이스)에 이르기까지 개인화된 광고 경험을 창출할 수 있는 다양한 대안을 찾기 위해 여러 어트리뷰션 파트너사들과 협력하고 있습니다.

애플의 변화는 모바일 산업을 고의적으로 파괴하려는 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 분명한 것은 모바일 유저들이 그들의 모바일 환경을 직접 제어할 수 있게 되었다는 것입니다. 광고가 부정적인 경험이 아닌 긍정적인 경험을 제공해야 한다는 것을 알고 있는 회사나 광고주라면, 이런 상황에서 모바일 유저의 관심과 신뢰를 얻음으로써 더욱 강하게 성장할 수 있습니다.

모바일 산업에 속해 있는 한 기업으로서, 모비스타는 이러한 변화가 어떤 영향을 가져올 지 기다리며 지켜보고 있습니다. 지금의 상황이 불확실하고 불안정할 수 있지만, 모비스타(네이티브엑스, 민티그럴, 게임 애널리틱스)와 여러 파트너사들이 함께 한다면 앞으로 나아갈 길을 모색할 것이라 확신합니다.