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중국 유저의 마음을 사로잡는 방법은 무엇인가요? 한국 유저들과는 어떻게 다르죠? 중국 모바일 게임 시장에 진출하는 게임사들이 자주 하는 질문 중 하나입니다. 하이퍼 캐주얼, 미드/하드코어 등 게임의 장르별로 중국 유저에게 효과적으로 다가갈 수 있는 광고 크리에이티브 현지화 전략을 소개합니다.
거대한 규모만큼 대박의 성공 가능성을 지닌 중국 모바일 게임 시장으로 향하는 글로벌 게임 개발사들이 늘어나고 있습니다. 게임의 성공을 위한 키는 무엇일까요? 우선 게임을 즐길 플레이어, 유저들을 많이 모으는 것입니다.
대부분이 낯선 시장에서 유저들을 효과적, 효율적으로 확보하기 위해 UA 캠페인 진행부터 시작합니다. 하지만 중국은 독특한 로컬 문화적 감성 때문인지, 현지 유저들에게 접근하기는 것이 까다로운데요. 해외 개발사들이 중국 유저들의 마음을 확실하게 사로잡기 위해서는 트렌드와 문화를 적극 반영해 현지화된 광고 크리에이티브를 캠페인에 활용하는 것이 무엇보다 중요합니다.
이번 아티클에서는 하이퍼캐주얼, 미드/하드코어 등 각 모바일 게임 장르에 따라 중국 시장에 적합한 광고 포맷이 무엇인지 알아보고 효과적인 크리에이티브 소재 현지화 방법에 대해 소개해보겠습니다.
하이퍼 캐주얼 게임: 간단한 게임 플레이 어필, 불렛코멘트와 인플루언서 활용하기
효과적인 캠페인을 위해, 중국 현지 언어로 게임의 플레이 방식을 보여주는 크리에이티브를 제작하는 것은 매우 중요합니다. 단순 플레이 방식을 단계 별로 명확하게 보여주어 유저들에게 게임 미션 달성에 대한 대리만족을 주며 시선을 끄는 것이죠.
(왼쪽: 필드를 둘러보고 볼을 움직이는 방법 설명 / 오른쪽: 퍼즐을 완성하기 위해 퍼즐 조각을 움직이는 방법 설명)
또한, 중국 유저들에게 친숙한 ‘불렛 코멘트(Bullet Comments)’ 기능을 적용하는 것도 좋은 방법이 될 수 있습니다. 불렛 코멘트란 화면 상에 유저가 직접 의견을 자막 형태로 삽입하여 공유할 수 있는 기능입니다. 빌리빌리를 비롯해 중국 동영상 앱 유저들에게 인기를 얻으면서, 모바일 게임과 크리에이티브 광고에서도 점점 활용되고 있습니다. 이 기능은 특히 글로벌 게임사들이 광고를 통해 유저 인게이지먼트를 높이는데 사용하고 있습니다.
마지막으로 중국 모바일 광고에서 KOL(파워 인플루언서)를 빼놓을 수 없습니다. 중국 현지 마케터들은 게임을 홍보하고 유저에게 게임 플레이를 설명하기 위해 현지 인플루언서와 상당히 많은 협업을 펼치고 있습니다. 중국은 특히 최근 소셜 게이밍 시장이 큰 성장세를 보이면서, 도우인(틱톡)을 비롯한 기존의 소셜 미디어 플랫폼들이 소셜 콘텐츠와 모바일 게임, KOL을 결합한 광고 콘텐츠를 제작하고 있습니다.
(광고 캠페인의 성과를 높이기 위해 중국 내 KOL 활용)
미드/하드코어 게임: 플레이어블 광고로 게임의 핵심 플레이 미리 경험하기
복잡한 게임 플레이 요소를 지닌 미드코어/하드코어 게임에서 플레이어블 광고 포맷은 유저 전환율을 효과적으로 향상시킬 수 있는 방법입니다. 플레이어블 광고는 유저가 게임을 다운로드 하기 전, 10초~30초 정도 미리 게임을 플레이해볼 수 있는 미니게임과도 같습니다.
글로벌 크리에이티브 스튜디오 ‘마인드웍스’ 데이터에 따르면 플레이어블 광고같이 유저들의 반응을 이끄는 인터랙티브 광고는 중국 UA 캠페인에서 유저 확보 성과에 기여하는 비율이 77%에 이른다고 합니다. 실감나는 디자인 그래픽으로 제작된 플레이어블 광고 포맷을 통해 게임의 핵심 요소를 집중적으로 노출하면, 유저들이 게임을 빠르게 경험하고, 다운로드하도록 유도할 수 있습니다.
(서머너즈 워, 아이들 히어로의 현지화된 플레이어블 광고들)
중국 메가 트렌드 ‘숏폼 동영상 광고’
네이티브엑스 탑웍스(Topworks) 크리에이티브 스튜디오의 크리에이티브 디렉터 Keson Su는 모바일 광고를 통해 게임을 알릴 때, 숏폼 동영상 광고를 활용하는 것이 매우 효과적이라고 말합니다.
보통 숏폼 동영상에는 유저들의 관심을 빠르게 모으기 위해 핵심 게임 플레이를 가장 먼저 나타낸 다음, 앱 다운로드로 링크되는 CTA(콜투액션) 요소를 포함시킵니다. 화면 앵글을 빠르고 다양하게 변화시키며 이 요소들을 조합해 넣으면 크리에이티브 광고를 더 임팩트 있게 만들어주고, 유저의 시선을 더 오래 끌어 캠페인 인게이지먼트와 전환율을 동시에 높일 수 있습니다.
중국의 모바일 게임 문화 파악하기
글로벌 모바일 광고 플랫폼 민티그럴(Mintegral)과 글로벌 게임 시장조사업체 뉴주(Newzoo)의 2019년 보고서에 따르면, 중국 모바일 게임 유저의 76%는 게임에 중국을 나타내는 디자인과 테마가 적용되었을 때 더 활발히 반응합니다.
이 보고서를 보면 중국 게임 유저들이 선호하는 광고 유형과 어떤 방식으로 인앱 구매를 하는지 알 수 있습니다. 응답자의 29%는 게임의 레벨을 향상시키기 위해 가상 상품을 구입할 수 있다고 답했습니다. 또한 26%는 게임에서 쉽게 구할 수 없는 특별함 아이템을 준다면 돈을 지불할 것이라고 답했습니다. 23%는 가지고 있으면 멋있어 보이는 아이템을 직접 구매합니다.
또한, 응답자의 27%는 게임 광고를 보거나 참여하면 아이템 획득이나 레벨업을 해주는 보상형 광고를 선호하는 반면, 18%는 미리 게임을 경험해볼 수 있는 플레이어블 광고를 즐긴다고 답했습니다. 중국의 전체 모바일 게임 유저 중 17%는 광고를 포함한 부분 유료화(프리 투 플레이) 게임을 선호한다고 밝혔습니다.
중국과 가장 가까운 곳에서 만나는 크리에이티브 솔루션
글로벌 게임이 중국 시장에 진출하기 위해선 판호(게임 허가증) 발급이 필요하고, 여러가지의 복잡한 규제 준수 문제를 해결해야합니다. 때문에 중국 게임 시장을 자세히 이해하려면 현지에 있는 파트너와 협력하는 것이 가장 중요하다고 할 수 있습니다.
특히, 중국처럼 경쟁이 치열한 곳에서는 다른 기업들과 얼마나 차별화되어 있는지, 얼만큼의 화제성을 모을 수 있는지가 성공을 가르는 열쇠가 됩니다. 따라서 광고 크리에이티브 소재에 소셜 미디어나 인터넷에서 유행하는 트렌드나 밈(Meme)을 반영하는 것도 좋은 방법이 될 수 있습니다.
네이티브엑스의 탑웍스 크리에이티브 스튜디오는 중국 현지뿐 아니라 전 세계 각지에서 활동하는 크리에이티브 전문가들이 뭉쳐 퀄리티 높은 크리에이티브 소재를 제작합니다. 라이브액션 동영상, 인터랙티브 동영상, 3D 애니메이션, VR 동영상 등 캠페인의 성과를 높여주는 다양한 광고 포맷을 만나볼 수 있습니다. 탑웍스 크리에이티브 스튜디오에 대한 자세한 내용을 알아보세요.