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APAC Market Spotlight: 급속 성장 중인 동남아시아 모바일 시장의 전망과 가능성 알아보기

오유진 | Marketing Communications Director, APAC

2020-07-29

네이티브엑스의 ‘APAC 마켓 스포트라이트’는 아시아 태평양 지역의 주요 국가인 동남아시아, 한국, 일본의 모바일 생태계와 유저들의 행동, 인기있는 모바일 앱에 대해 심도 있게 분석하고, APAC 모바일 시장에 불어 닥칠 새로운 동향을 살펴보는 아티클 시리즈입니다.

오늘 가장 먼저 살펴볼 내용은 빠르게 성장하고 있는 동남아시아의 모바일 시장입니다. 특히 동남아시아는 모바일 커머스의 성장을 이야기할 때 가장 주목할 만한 곳입니다. 혹시 동남아시아 모바일 시장으로 진출을 계획하고 있다면 주목!

여러분이 광고 캠페인을 고민할 때, 유의미한 정보를 기준으로 결정할 수 있도록 동남아시아 지역에 대한 핵심 정보를 준비했습니다. 소비자들의 인구통계학적 특성과 행동은 물론 최신 트렌드까지, 동남아시아 모바일 소비자들을 사로잡는데 필요한 모든 정보를 확인해보세요.

초고속으로 성장 중인 동남아시아

‘동남아시아는 가장 빠르게 성장하는 시장이다.’ 전문가들은 입을 모아 동남아시아의 성장 가능성을 예측하고 있습니다. 총 11개국(미얀마, 태국, 라오스, 캄보디아, 베트남, 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아, 필리핀, 브루나이, 동티모르)으로 구성된 동남아시아의 인터넷 경제 규모는 2025년까지 1,025억 달러를 넘어설 것으로 전망합니다. 이러한 성장을 이끄는 요인으로 폭넓은 스마트폰 보급과 모바일 쇼핑의 증가를 꼽을 수 있습니다. 이로 인해 모바일 광고는 호황기를 맞았고, 국내외 유통 업체에게 큰 기회를 제공하고 있기도 합니다.

이미 브랜드 및 광고주들은 동남아시아 시장의 잠재력과 기회에 대해 충분히 인지하고 있지만, 적극적인 마케팅은 펼치지 못하는 상황인데요. 동남아시아 국가들 사이에는 각기 다른 미묘한 문화 차이가 있어, 소비자를 설득하기 위해서는 각 지역에 대한 충분한 조사와 이해가 뒷받침되어야 하기 때문이죠.

우선 동남아시아 모바일 시장의 현황부터 간략하게 살펴보면, 동남아시아 지역의 소비자들은 모바일 사용에 있어 공통적인 행동 양상을 보여주고 있습니다. 먼저 이러한 소비자의 모바일 사용 패턴과 습관을 파악한다면, 앞으로 미래 소비자를 대상으로 한 시장 분석을 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

높은 모바일 의존도를 가진 동남아시아의 유저들

동남아시아 유저들이 높은 모바일 의존도를 보이는 이유에는 여러 가지가 있습니다. 비교적 저렴한 스마트폰, 빠른 네트워크 속도, 모바일 데이터 비용 감소, 새로운 중산계급의 등장이 모바일 사용량 증가의 원인이라 할 수 있습니다. 동남아시아 유저들은 하루 평균 4시간 이상 모바일을 사용하는데, 이는 전 세계 평균보다 1시간가량 긴 수준입니다. 또한 유저들의 90%가 인터넷에 접속하기 위해 스마트폰을 이용할 정도로 모바일은 곧 인터넷 사용으로 이어지고 있습니다.

동남아시아 유저는 모바일로 무엇을 할까?

동남아시아 유저들은 어떤 앱을 가장 오랜 시간 사용할까요? 정답은 ‘온라인 커뮤니티’입니다. 특히 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 SNS 앱의 인기가 독보적인데요. 앱 분석 업체인 앱토피아(Apptopia)의 보고에 따르면, 왓츠앱(Whatsapp)이 평균 451분으로 가장 길며 페이스북이 평균 401분으로 뒤를 따르고 있습니다. 전자상거래 분야에서는 동남아시아 모바일 쇼핑앱 다운로드 1위를 자랑하는 쇼피(Shopee) 앱이 평균 체류 시간 66분을 기록했습니다.

또한, 모바일 게임도 활발하게 이용하고 있습니다. 가장 인기가 있는 ‘모바일 레전드 : BANG BANG’은 무려 379분을 사용하고 있습니다. 이런 인기 앱은 플랫폼을 이용하는 유저 수를 바탕으로 성장하는 플랫폼이라는 공통점을 가지고 있습니다.

동남아시아의 모바일 유저는 단순히 SNS만을 즐기는 것이 아니라 전자상거래, 음식, 교통 등 그들의 니즈를 충족시켜 줄 다양한 모바일 서비스를 적극적으로 이용하고 있습니다. 예를 들면, 필리핀 쇼핑몰 앱 라자다(Lazada), 음식 배달 앱 푸드팬더(Foodpanda)등은 엄청난 성장률을 보였습니다. 최근 편리함과 접근성을 모두 제공하는 전체 앱 시장에 대한 수요 증가를 고려하자면 크게 놀랄 일은 아닙니다.

실제로 동남아시아는 전자상거래 분야에서 새로운 기회의 땅으로 급부상하고 있습니다. 지난해 2019년 11월 중국 최대 규모의 온라인 쇼핑이 이루어지는 날인 광군제 때 이 지역의 매출은 독보적인 성장세를 보였는데요. 알리바바의 경우 행사 시작 후 1시간 만에 3백만 건에 이르는 주문량을 기록하였으며 싱가포르 전자상거래 플랫폼인 쇼피(Shopee)는 전년도와 비교해 3배나 많은 매출액을 기록했다고 합니다.

특히 주목할 점은 동남아시아의 토종 모빌리티 앱의 성장인데요. 디지털 마켓 연구 기관 ‘ABI 리서치’에 따르면 모빌리티 앱은 2017년 한 해 동안 총 이용 건수 160억, 그 가운데 70% 이상이 아시아 지역에서 이용되었습니다. 그중 3천 5백만 명이 동남아시아 지역의 사용자이며, 하루 누적 건수는 무려 8백만 건이라고 하네요. 현재 모빌리티 서비스의 선두 주자는 그랩(Grab)과 고젝(Gojek)인데요. 두 회사의 성공 비결은 운전기사와 불필요한 가격 흥정이 없다는 것, 그리고 무현금 거래로 간편하게 이용할 수 있다는 점입니다.

그랩(Grab)의 경우 그동안 축적해 온 자사의 막대한 데이터베이스를 이용해 음식 배달과 모바일 결제 서비스 분야로 사업을 확장하고 있는데요. 이런 흐름은 소비자가 하나의 앱에서 여러 서비스를 동시에 이용할 수 있는 이른바 ‘슈퍼 앱’이 될 가능성이 높아 보입니다. 소비자가 교통, 음식 배달, 간편 결제 등 일상생활에서 필요할 때마다 하루에도 몇 번씩 그랩(Grab)에 접속하는 상황이 전혀 낯설지 않은 요즘이네요. 특히 코로나19 이후에 음식 배달 앱의 사용량이 기하급수적으로 늘고 있기 때문에, 앞으로의 행보가 기대됩니다.

더욱 세지고 있는 온라인 커뮤니티의 힘

오늘날 소비자는 많은 시간을 SNS를 이용하면서 보냅니다. 브랜드는 고객에게 어필하기 위해서는 SNS 상에서 전략이 중요한데요. 이는 단순히 브랜드 관련 콘텐츠를 일방적으로 공유하는 것이 아니라, 소비자가 브랜드와 가까워질 기회를 함께 제공하는 것입니다. 예를 들면, 소비자 문제에 관해 구체적인 해결책을 제시하거나 ‘챗’ 기능을 활용해 연관 제품을 미리 추천하는 방법으로 브랜드와 소비자 간의 상호작용을 맞춤화하는 것입니다.

앞서 언급했듯이 소비자의 열성적인 SNS 이용 덕분에 동남아시아는 지역 특유의 동향이 포착되었는데요. 바로 소셜 커머스의 등장과 성장입니다. 물론 전자상거래는 여전히 강세이지만 소비자의 SNS 활동이 두드러지면서 페이스북, 인스타그램 같은 소셜 네트워크를 통해 상품 거래가 이루어지고 있습니다. 결과적으로 SNS 채널이 새로운 쇼핑 채널 역할을 하는 셈이죠.

다양한 잠재 고객이 SNS 플랫폼으로 모여들자, 그곳이 대안적 유통 채널로 이용되는 건 당연한 수순이라 볼 수 있죠. 이에 브랜드는 SNS 페이지에서 제품을 구매할 수 있는 시스템을 구축, 소비자는 각자의 SNS 채널에서 원스톱으로 쇼핑을 즐길 수 있게 되었습니다. 이미 유명 패션 브랜드는 인스타그램을 통해 상품을 판매하고 있으며, 소비자는 페이스북이나 인스타그램의 ‘shop’ 기능 하나로 더 쉽고 빠르게 쇼핑을 즐길 수 있게 되었습니다.

소비자들은 ‘자롤라(Zalora)’ 인스타그램 및 페이스북의 ‘Shop’을 통해 제품을 구매할 수 있습니다.

동남아시아 모바일 시장 확대를 위한 넥스트 스텝은?

소비자의 모바일 사용 패턴과 습관은 계속 변화하고 있습니다. 각 브랜드는 변화 속에서 새롭게 창출되는 기회를 잡기 위해 변화의 원동력을 파악해야만 합니다. 앞으로 이어지는 네이티브엑스의 아티클에서는 동남아시아 소비자의 행동을 보다 심도 있게 분석하고, 동남아시아 시장에 불어 닥칠 새로운 동향을 살펴볼 예정입니다. 동남아시아 모바일 시장에서 마케팅 활동을 펼치고 싶다면, 지금 바로 네이티브엑스 팀에게 문의해주세요!

[APAC 마켓 스포트라이트 시리즈 모아보기]