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APAC Market Spotlight : 언택트 시대를 앞서가는, 한국 모바일 쇼핑 유저들에 대해 말하다

아시아 태평양 지역의 모바일 트렌드에 대해 알아보는 APAC 마켓 스포트라이트의 두번째 국가, 한국의 차례가 다시 돌아왔습니다. 코로나19 영향으로 비대면 서비스가 주요 이슈로 떠오르면서 한국의 모바일 이커머스 시장 역시, 새로운 국면을 맞이했는데요. 마트, 식당, 쇼핑 등 그동안 바깥에서 하던 많은 소비들이 온라인과 모바일 환경에서 그야말로 ‘폭풍 성장’ 중입니다. 새로운 장이 열리고 있는 이 변화의 소용돌이 속에 포스트 코로나 시대를 우리는 어떻게 맞이해야 할까요? 이번에는 한국 모바일 쇼핑 유저에 대한 이야기를 준비했습니다.

매년 증가하는 ‘엄지족’의 쇼핑 금액

코로나 이전에도 최근 10년간 한국 시장의 온라인 쇼핑 규모는 가파르게 성장 중이었습니다. 오프라인 쇼핑을 제치고 온라인 쇼핑이 대세로 자리잡고 있었죠. ‘아마존’이나 ‘알리익스프레스’로 해외 직구를 하거나, ‘쿠팡’ 새벽배송으로 밤에 주문한 뒤 다음날 새벽에 물건을 받는 모습은 이제 일상입니다. 온라인과 오프라인이 결합된 서비스도 등장했습니다. ‘당근마켓’처럼 동네 이웃과 중고거래를 이어주면 오프라인에서 물건을 사고파는 앱도 인기입니다.

스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑은 증가 폭이 더욱 큽니다. 통계에 따르면, 2019년 전체 온라인 쇼핑 거래액에서 모바일 쇼핑 구매액은 64.4%를 차지하며 ‘사상 최대치’를 기록했습니다. 모바일 쇼핑 이용자 수는 어떨까요? 모바일 앱 시장조사 업체 IGA웍스(IGAWorks)에서 발표한 자료에 따르면, 모바일 쇼핑 앱 유저 수는 2019년 8월 기준 2,249만 명을 넘어섰습니다. 우리나라 인구 두 명 중 한 명이 엄지 손가락으로 쇼핑하는 ‘엄지족’인 셈이죠.

이렇게 온라인 쇼핑, 그 중에서도 모바일 쇼핑 이용자가 갈수록 늘어나고 비대면 서비스에 대한 소비자 니즈가 커지면서 국내 유통 대기업들은 이커머스 사업에 사활을 걸고 있습니다. 2018년 신세계그룹은 1조원을, 롯데그룹도 3조원을 이커머스에 투자한다고 밝혔었는데요. 쓱닷컴, 롯데쇼핑을 비롯한 롯데 그룹내 유통 계열사 6개의 쇼핑몰이 합쳐진 ‘롯데ON’ 등 대표적인 모바일 쇼핑몰과 함께 국내 유통 공룡들은 더욱 치열한 경쟁을 펼치고 있습니다.

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모바일 쇼핑 3명 중 1명은 3040 여성, 그렇다면 Z세대는?

 한국 모바일 쇼핑 이용자 2,249만명의 성비와 연령대를 살펴볼까요? IGA웍스에 따르면 모바일 쇼핑을 이용하는 남성과 여성은 각각 4:6의 비율을 보이고 있으며, 특히 3040세대 여성은 전체 이용자 중 36%를 차지해 가장 높은 수치를 보였습니다.

(이미지 출처: 지그재그)

디지털 네이티브이자, Z세대라고도 불리는 10~20 대 소비자들은 그 누구보다 이런 변화가 자연스러울텐데요. 그래서일까요? 이들을 겨냥한 쇼핑몰이 점점 늘어나고 있습니다. 최근 잘나가는 쇼핑몰인 ‘육육걸스’, ‘프롬비기닝’등은 1020 세대를 타겟으로 한 쇼핑몰입니다. 2019년 앱 분석 서비스 와이즈앱에서 발표한 세대별 쇼핑앱 사용 현황에 따르면, 여성 패션 쇼핑 앱 ‘지그재그’는 10대가 가장 많이 쓰는 쇼핑 앱 1위에 올랐고, 국내 10번째 유니콘 기업에 오른 온라인 패션 스토어 ‘무신사’는 전체 회원 가운데 70%가 1020세대입니다.

 

‘배달 사랑’이 이끄는 한국 모바일 시장

(이미지 출처: 딜리버리 히어로x배달의 민족)

모바일 쇼핑 시장에서 패션이 차지하는 부분이 크지만, 거래 금액의 급성장은 배달 음식이 주도했다는 분석이 나옵니다. 통계에 따르면 2019년 모바일 음식서비스 거래액은 2018년에 비해 무려 93.1% 증가했습니다. 배달의 민족, 요기요, 배달통 등 배달앱 서비스의 확대와 쿠팡, 마켓컬리, 이마트 등에서 실시하는 식품 새벽배송 서비스의 인기를 이유로 들 수 있습니다. 최근 국내 대표 배달 서비스 기업이자 유니콘 기업인 ‘배달의 민족’이 독일계 기업 ‘딜리버리 히어로’에 5조원가량에 매각된 이유도 우리나라 사람들의 남다른 ‘배달 사랑’ 때문일 것입니다.

특히 코로나 이후, 외출과 외식이 제한되면서 집 안에서 안전하게 식사를 즐길 수 있는 배달 서비스가 엄청난 성장세를 보였습니다. 앱/리테일 분석업체 ‘와이즈앱/와이즈리테일’에 의하면 올해 1월-7월 사이의 배달앱 결제 금액은 전년 동기 대비 74%나 증가했습니다. 24시간 운영하는 편의점도 배달 전쟁에 뛰어들며, 심야 시간에도 이용 가능한 배달 주문 서비스를 시작했습니다. 7월 24일부터 8월 24일까지, 지난 한 달 간 GS25의 배달 서비스 매출은 전월대비 무려 128.6%나 신장했습니다.  

최근 가장 주목받는 업체는 한국의 아마존으로도 불리는 ‘쿠팡’입니다. IGA웍스의 조사 결과, 쿠팡이 압도적 점유율 1위를 기록하며 2019년 한 해 동안 가장 큰 성장 폭을 보였습니다. 특히 진성 유저의 실 사용을를 보여주는 월간 순 유저 수는 2019년 1월(10,694,736명)대비 12월(13,976,799명)로 무려 30%나 증가했습니다. 쿠팡은 2위를 차지한 ‘11번가’와 2배 격차를 보이며 독주 체제를 굳혔습니다.

 

쿠팡이 수많은 소비자의 선택을 받는 이유는 ‘로켓배송’으로 명확합니다. 로켓배송은 쿠팡이 2014년 국내 최초로 선보인 직접배송/익일배송 서비스로, 24시 이전에 주문하면 그 다음날 배송을 완료해주는 배송 서비스입니다. 밤 11시에 주문 완료하고 자면 다음날 아침 6시쯤 배송되어 있기도 하죠. 쿠팡은 지금까지 쌓아온 배송 경쟁력을 활용해 과일, 채소 등의 신선 식품을 배송하는 ‘로켓 프레쉬’, 배달의 민족처럼 외식 음식을 배달하는 ‘쿠팡이츠’, 직구 상품을 위한 ‘로켓직구’ 등 다양한 배송 서비스들을 런칭해오고 있습니다.

 

Z세대 소비 사로잡는 ‘소셜’

유저의 쇼핑 패턴까지 바꾸며 진격을 거듭하는 모바일 쇼핑 시장. 많은 서비스들이 생겨난 만큼, 소비자들을 한눈에 사로잡아 구매로 이끌 마케팅 전략이 필요합니다. 한국 소비자를 공략하고자 하는 브랜드는 이제 ‘소셜’과의 연관성을 고민합니다. 많은 모바일 쇼핑 업체들은 앱 속에 다른 유저들과 소통할 수 있는 기능을 넣기도 하고, 소셜미디어 플랫폼에 광고를 진행해 소비자의 구매 선택에 영향을 주기도 합니다.

(이미지 출처: 무신사)

특히 연령대가 낮을수록 ‘소셜’ 기반의 플랫폼형 앱을 선호합니다. 소셜미디어 기반의 쇼핑 앱인 ‘스타일쉐어’는 유저들끼리 패션과 뷰티 정보를 공유하며 피드에서 바로 상품을 구매할 수 있습니다. 최근 그 가치를 인정받으며 국내 10번째 유니콘 기업이 된 ‘무신사’는 길거리 패션과 스타일링 방법, 브랜드 스토리 등의 정보를 보여주면서 자연스럽게 구매를 유도합니다. 브랜드나 제품을 스토리 있는 콘텐츠로 보여주거나, 플랫폼 내에서 유저들끼리 서로 소통하게 하면서 구매를 유도하죠.

 또한 소셜 채널 상의 후기도 구매에 많은 영향을 줍니다. 소셜 커머스에 대한 한 보고서에 따르면, 브랜드 콘텐츠를 경험한 사람의 34%는 콘텐츠를 시청한 후 실제로 물품을 구매했다고 합니다. 또 다른 조사에서는 응답자의 63%가 소셜 네트워크 리뷰를 통해 제품의 신뢰도가 높아진다고 답했습니다. 소셜 상의 후기는 팔로워 및 유저들의 구매로 이어질 수 있는 효과적인 홍보수단이 되는 셈이죠. 페이스북, 구글, 인스타그램 등 소셜미디어 상의 광고 효과가 점점 높아지다 보니 다양한 형태의 모바일 광고 상품도 개발되는 추세입니다.

 

한국 모바일 시장을 위한 전략은?

한국의 모바일 쇼핑 시장은 젊은 유저의 진입과 배달 시장의 확대, 그리고 코로나19 등의 영향으로 계속해서 팽창하고 있습니다. 모바일이 쇼핑 패러다임을 바꾸고 있는 한국 시장에서 브랜드를 확장하기 위해서는 타깃 소비자의 쇼핑 패턴에 대한 정교한 이해가 필수이겠죠.

 특히, 디지털 환경에 익숙한 밀레니얼 세대와 Z세대에서는 ‘소셜’ 기반의 플랫폼형 앱을 선호하고, 중장년층으로 갈수록 빠른 배송과 간편 결제 등 ‘구매 편리성’이 높은 앱을 찾고 있음을 염두에 두어야 할 것입니다. 한국 모바일 쇼핑 진출에 도움이 필요하다면, 한국 시장을 잘 이해하고 있는 모바일 마케팅 전문가와 논의해보는 것도 좋은 방법이 될 것입니다. 한국뿐 아니라, 전 세계 모바일 트렌드에 빠르게 움직이는 네이티브엑스와 함께 해 보세요!

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