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APAC Market Spotlight: 새로운 열풍에 마주한, 일본 모바일 쇼핑 유저들에 대해 말하다

일본은 올해 3월 5G 상용 서비스를 시작하면서 2023년까지 기지국을 약 21만국까지 적극 확대하겠다는 계획을 세웠습니다. 이런 모바일 환경의 급속한 변화로 유저들의 스마트폰 온라인 쇼핑은 더욱 활발해질 것으로 보입니다.

인터넷 쇼핑은 이제 PC가 아닌, 모바일로!

2020년 모바일 데이터 분석 플랫폼 앱애니(App Annie)가 발표한 ‘모바일 시장 연감’에 의하면 일본의 쇼핑 앱 이용 시간은 작년 대비 50% 가까이 증가했습니다. 꽤나 가파른 수치입니다. 쇼핑 정보 서칭에서 구매까지, 모든 과정을 모바일로 처리하는 유저들이 확연히 많아지고 있다는 이야기입니다. 닐슨 디지털 연구 조사를 보면 2019년에 이미 온라인 쇼핑에 있어 모바일 사용률이 PC 사용률을 넘어섰습니다.

일본 최대 메신저 앱인 라인(LINE)과 포털 사이트인 야후(Yahoo!)가 통합하기로 예정된 올 10월에는 모바일과 PC 사용률의 차이가 현재보다 더욱 벌어지게 될 것으로 예상됩니다. 특히 결제 서비스 앱인 라인페이(LINE Pay)와 페이페이(PayPay)로 치열한 경쟁을 펼쳐온 이 두 기업의 합병으로 총 1억명이 넘는 유저가 일본 대부분의 모바일 마켓 결제 시스템에 접근할 수 있게 됨으로써 모바일 쇼핑의 새로운 시대가 도래했다는 것을 다시금 확인했습니다.

일본 Z세대의 디지털 놀이터 ‘소셜 마켓’

일본 모바일 쇼핑 업계에 나타나는 흥미로운 현상들을 일본 모바일 마켓의 모바일 커머스 이용률을 통해 살펴보겠습니다. 2019년 미국의 간편 결제 서비스인 페이팔(PayPal)의 데이터 조사에 따르면 전체 유저의 73%가 스마트폰 모바일 어플로 한 달 평균 8,384엔(한화로 약 9만4천원) 정도로 쇼핑을 즐기고 있다고 합니다.

해외직구족들의 움직임도 주목해볼 만합니다. 일본 전체 유저의 20%는 해외 온라인 스토어를 통해 전자제품, 패션 용품 등을 구매하고 있습니다. 일본 온라인 소비자 절반인 53% 정도가 해외 구매를 신뢰하지 않는 것에 비하면 긍정적인 수치입니다. 모두가 같이 적극적으로 변화를 받아들인다는 것은 역시 쉽지 않은 일이겠죠.

일본의 많은 브랜드들이 소셜미디어를 통해 인플루언서 및 다른 유저들과 소통하고, 다양한 동영상을 활용해 제품 홍보를 합니다. 이미 일본 Z세대의 34%는 인스타그램, 유튜브, 트위터를 통해 쇼핑을 즐기고 있는데요. 특히 허니스(Honeys), 리즈 리사(LIZ LISA) 등의 브랜드는 일본 10대 여성들에게 인기 있는 브랜드로 인스타그램의 쇼핑 기능을 활발하게 이용해 제품을 판매하고 있습니다.

(이미지 출처: 허니스)

메신저 앱으로 쇼핑하는 유저도 눈에 띄게 증가했습니다. 약 8천만 명이 이용하는 라인의 이커머스 앱 ‘라인 쇼핑’은 2020년 2월에 회원 수 3,500만 명을 돌파했으며, 식품이나 화장품, 생활용품, 패션 아이템들이 좋은 판매 반응을 얻고 있습니다.

대표적인 예로, 생활협동조합이 운영하는 식료품 마켓 ‘코푸데리(COOPDELI)’는 라인 공식 ID를 만들어 라인 유저들과 직접적인 소통을 하고 있습니다. 한국 카카오톡의 플러스 친구와 비슷한 이 방식은 라인 유저들이 메신저 내 화면에 등장하는 아이콘 클릭 한 번으로 신선한 식료품을 집 앞으로 편리하게 배송 받을 수 있습니다.

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일본을 사로잡은 글로벌 유통 공룡 ‘아마존’

동남아시아나 한국은 쇼피, 쿠팡처럼 로컬 쇼핑 앱이 강세인 반면, 일본은 글로벌 이커머스 기업인 ‘아마존 재팬(Amazon Japan)’이 사용률 1위를 보이고 있는 점이 흥미롭습니다.

‘아마존’은 미국에서 시작해 도서, 의류, 신발, 식품 등 다양한 품목을 판매하고 있는 기업이죠. 현재는 일본, 중국을 비롯해 브라질, 캐나다, 영국 등 13개 국가에서 아마존 웹사이트를 운영 중입니다. 하지만 전세계 모든 국가에서 강력한 영향력을 끼치고 있는 것은 아닌데요, 유독 일본에서 대성공을 거두었습니다.

일본 모바일 유저들은 아마존이 갖고 있는 엄청난 종류의 제품들과 원클릭 결제 시스템을 통한 편리한 주문, 그리고 어떤 이유라도 교환, 환불이 가능한 서비스 등을 사용 이유로 꼽았습니다. 그 다음으로는 중고 거래 서비스 앱인 ‘메루카리’와 종합 이커머스 쇼핑몰 ‘라쿠텐’, ‘라쿠마’, ‘d POINT’가 높은 이용도를 보인 것으로 나타났습니다.

중고 거래 서비스앱인 ‘메루카리’를 빼고 보면, ‘아마존’과 ‘라쿠텐’은 일본에서 꾸준히 성장해 나가는 종합 이커머스의 양대산맥이라 할 수 있겠습니다. 1년에 약 500만 명 씩, 매우 큰 규모로 빠르게 유저가 증가하고 있죠.

서로 물건을 사고 팔고 즐기는 중고 거래 열풍

경제 불황과 코로나 19로 위축된 소비 트렌드가 지속되면서 중고 거래 시장 역시 주목을 받고 있습니다. 중고 시장을 통해 거래되는 품목은 옷, 책, 장난감 등을 넘어 오토바이, 게임, 컴퓨터, 휴대폰 등 아이템들의 종류가 점점 다양해지고 있는데요.

야노 경제연구소의 추산에 의하면, 2019년 일본의 온라인 C to C(Consumer to Consumer) 시장 규모는 약 1조 1,800 억 엔(한화로 약 11조 원)이라고 합니다. 일본 중고시장 전문 매체인 리사이클통신은 2022년 일본의 중고시장 규모는 약 3조 엔(한화로 약 30조 원)에 달할 것으로 예측하고 있습니다. 알뜰한 라이프 스타일을 추구하고 있는 일본 유저들입니다.

이렇게 온라인 C2C 규모가 커질 수 있었던 배경에는 ‘메루카리’, ‘라쿠마’와 같은 다양한 중고 거래 앱 서비스의 힘이 있었습니다. 한국의 ‘당근마켓’, ‘중고나라’처럼 이 앱들은 중고 물건을 손 쉽게 보여주고, 거래자의 신원을 안전하게 확인할 수 있는 서비스를 제공합니다.

특히 ‘메루카리’는 일본의 유일한 유니콘 기업(기업 가치 10억 달러 이상인 스타트업)으로 한달 평균 1,299만명에 달하는 유저가 이용 중인 일본 최대 중고거래 플랫폼입니다. 지난 2019년 한 컨퍼런스에서 2020년쯤 한국 시장에 진출할 계획이 있다고 밝힌 바도 있는데요. 현재 한국의 중고 거래 앱의 절대 강자인 당근마켓의 경쟁자가 될 수 있을지는 지켜봐야겠습니다.

(이미지 출처: 메루카리)

이른바 ‘라방’, 라이브 커머스 트렌드가 시작된 일본

이미 중국에서는 인플루언서가 ‘빌리빌리’, ‘웨이보’, ‘위챗’ 등의 비디오 플랫폼에서 실시간 생방송을 통해 상품을 판매하는 ‘라이브 커머스’가 모바일 유저들에게 엄청난 영향력을 발휘하고 있다고 합니다. 한국에서도 대형 백화점(신세계, 현대, 롯데)부터 홈쇼핑, 모바일 커머스까지 너나할 것 없이 라이브 커머스 진출을 확대하고 있습니다. 이처럼 일본에서도 패션업계를 중심으로 여러 채널을 통한 라이브 커머스 경쟁이 치열해지고 있습니다.

아이돌이나 연예인과 함께 동영상 스트리밍 콘텐츠를 제공하는 ‘쇼룸(SHOWROOM)’은 이러한 트렌드를 예상하고 2016년 라이브 커머스를 위한 플랫폼 ‘SHOPROOM(쇼핑룸)’을 개설했습니다. 인기 연예인이 라이브 방송을 직접 진행하며 드라마나 방송 프로그램에서 입었던 옷 등을 소개하고, 채팅을 통해 유저들과 실시간으로 소통합니다. 생방송 앱인 ‘17Live (이치나나 라이브)’도 다양한 분야의 인플루언서를 섭외하여 라이브 커머스를 진행하고 있습니다.

일본 도쿄의 패션 트렌드를 이끌어가는 셀렉트 샵인 ‘빔스(BEAMS)’도 최근 이런 물결에 합류했습니다. 2020년 3월 공식 사이트에 특별 페이지를 열고 브랜드 최초의 라이브 커머스를 진행했습니다. 대부분의 소비자가 집에서 편히 쉬고 있는 밤 9시대를 공략한 것이 큰 효과를 발휘해, 1시간에 6,000명이 시청하는 놀라운 결과를 만들었습니다. 특히 단가가 높아 판매율이 낮았던 양복과 셔츠, 넥타이 등을 공략해 집중 판매했다고 하니, 첫 시도로는 매우 성공적이었던 프로모션으로 꼽힙니다.

일본 모바일 쇼핑 시장을 이끌어갈 다음 주인공은?

일본의 모바일 쇼핑 유저들은 앞으로도 더 많이 늘어날 전망입니다. 현재는 글로벌 종합 유통 커머스인 아마존의 이용률이 압도적으로 높게 나타나고 있지만, 점점 다양하고 복잡해지고 있는 일본 모바일 쇼핑 시장을 생각해본다면 또 다른 변화에 촉각을 곤두세우고 빠르게 대비해야 할 때입니다.

네이티브엑스는 일본의 모바일 시장과 유저들에 대한 깊은 인사이트를 바탕으로 일본에서의 성공적인 모바일 마케팅 캠페인을 지원합니다. 일본의 모바일 마케팅 트렌드가 궁금하시다면, 언제든 연락해주세요.

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