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네이티브엑스의 ‘APAC 마켓 스포트라이트’는 아시아 태평양 지역의 주요 국가인 동남아시아, 한국, 일본의 모바일 생태계와 유저들의 행동, 인기있는 모바일 앱에 대해 심도 있게 분석하고, APAC 모바일 시장에 불어오는 새로운 트렌드를 살펴보는 아티클 시리즈입니다.
동남아시아인들의 라이프 스타일 중심에는 언제나 모바일 앱이 있다는 사실, 알고 계셨나요? 유저 당 하루 평균 4시간 이상의 모바일 앱 사용량을 보여주는 이 곳은 가파른 시장 성장과 함께 다양한 비지니스의 기회가 열려있습니다. 각 지역에서 선호되는 앱들이 어떻게 다른지 먼저 알아야 진출의 기회들도 엿볼 수 있겠죠? 지금부터 동남아시아 모바일 유저들이 가장 많이 사용하는 인기 모바일 앱에 대해 살펴보겠습니다.
삶 깊숙이 모바일 앱과 함께하는 동남아시아 유저들
동남아시아는 전 세계 다른 지역들에 비해 모바일에 관한 모든 것이 빠르게 발전하고 있는 곳입니다. 2019년에 발표된 구글의 연구 보고서에 의하면 앞으로 15년 안에 15세가 될 동남아시아인이 1.5억명이라고 합니다. 이는 다시 말해, 매년 1,000만명이 ‘모바일을 사용하는 나이’에 진입한다는 것을 의미합니다.
하루 평균 4시간 이상 모바일을 사용하는 이 지역의 유저들은 전 세계에서 모바일 참여도가 가장 활발하게 나타납니다. 대부분 모바일 앱을 통해 인터넷에 접속하고 트위터, 인스타그램, 유튜브 등과 같은 소셜 네트워크를 사용합니다. 이들의 모바일 참여 비중이 늘어나고 동시에 경제가 급발전하게 되면서 동남아시아 지역만의 특징이 담긴 앱들도 등장했습니다. 모빌리티 앱 ‘그랩(Grab)’과 ‘고젝(Gojek)’, 쇼핑 앱 ‘라자다(Lazada’) 등은 이제 동남아시아뿐 아니라 전 세계에서 내로라하는 거대 모바일 앱이 되었습니다.
이렇듯 성장 잠재력이 큰 시장에서 브랜드가 강력한 성공의 발판을 마련하기 위해서는 모바일 앱 전략이 무엇보다 중요합니다. 그러나 동남아시아의 각 나라마다 수많은 앱이 있기에 모든 조건을 충족하는 광고 캠페인 전략을 세우기에는 무리가 따릅니다. 특히, 해당 지역의 모바일 유저가 주로 사용하는 앱에 익숙하지 않을 경우엔 더 어려울 수 있겠습니다.
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낯설지만 익숙한! 동남아시아의 인기 모바일 앱
동남아시아 지역은 지난 10년간 중산층이 크게 늘어나며 도시화 또한 빠르게 진행됐습니다. 도시로 몰리게 된 유저들은 편리하고 가치 있는 서비스를 원했는데요. 덕분에 차량 공유 서비스를 제공하는 모빌리티 앱이나 온라인 쇼핑이 가능한 이커머스 앱의 사용률이 크게 늘어났습니다. 이 두 부분의 성장은 지난 5년간 더욱 뚜렷했습니다. 이커머스 유저는 2015년 4천 9백만명에서 4년 만에 1억 5천만명까지 증가했고, 모빌리티 유저는 8백만명에서 4천만명으로 약 5배 늘어났습니다.
동남아시아 유저들은 이커머스 앱인 ‘라자다(Lazada)’, ‘쇼피(Shoppee)’, ‘토코페디아(Tokopedia)’를 통해 일상 생활에 필요한 식료품이나 의류는 물론 전자 제품과 같은 고가 제품도 구매합니다. 이들의 전체 소비 비용을 2달러라고 봤을때, 1달러, 즉 50%의 비율이 온라인 구매에서 이뤄진다고 하니 이 수치만 보더라도 이커머스 시장이 꽤 큰 규모를 가지고 있음을 짐작할 수 있습니다 . 특히 코로나 바이러스의 지속으로 소비자가 모바일 앱 쇼핑에 의존하는 양상은 점점 더 커지고 있죠.
음식 배달 앱 서비스 또한 중산층 유저들에게 많은 인기를 얻고 있습니다. 배달의 민족, 요기요처럼 ‘푸드판다(FoodPanda’), ‘딜리버루(Deliveroo)’와 같은 앱들이 음식 배달계의 선두주자로 앞서가고 있는데요. ‘고젝’과 ‘그랩’도 자신들이 보유한 운송 서비스 강점을 활용해 배달 서비스를 확장해 나가고 있습니다.
모바일 앱으로 즐길 수 있는 거리 역시 다양합니다. 구글 트렌드 리포트에 따르면 지난 4년간 ‘넷플릭스(Netflix)’나 ‘뷰(Viu)’와 같은 구독형 비디오 스트리밍 브랜드에 대한 검색량이 말레이시아에서는 5배, 필리핀이나 싱가폴에서는 7배나 증가했으며, 2019년에 사상 최고치를 기록했다고 밝힌 바 있습니다.
‘모바일 레전드(Mobile Legends)’, ‘가레나(Garena)’, ‘배틀그라운드(PUBG) 모바일’ 등의 게임 플랫폼도 지역 내 모바일 유저들 사이에서 계속 인기를 유지했는데, 이는 데이터 사용 요금이 저렴해지면서 모바일 게임 접근성이 더욱 넓어졌기 때문에 가능해진 트렌드입니다.
모바일 앱을 논하는데 소셜 미디어를 빼놓을 수 없겠죠. 페이스북이나 인스타그램은 동남아시아 유저들의 대부분이 사용하는 소셜 앱입니다. 최근에는 전 세계적으로 숏 폼 비디오 트렌드 열풍이 거세지면서, ‘틱톡(TikTok)’이나 ‘비고 라이브(BIGO Live)’와 같은 앱들이 인기 앱으로 떠올랐습니다. 이 앱들은 ‘왓츠앱(WhatsApp)’, ‘라인(Line)’처럼 메시지 기능으로 유저들이 함께 소통하며 콘텐츠를 소비할 수 있어 하루하루 이용하는 유저들의 수가 점점 많아지고 있습니다.
이커머스: 동남아시아 최대 오픈마켓 ‘라자다’의 독주
이제 각 나라 별로 어떤 앱이 순위권을 차지하고 있는지 살펴보겠습니다. 먼저 이커머스 부분입니다. MAU(월별 유저 수)로만 보았을 때, ‘라자다’가 다른 경쟁사들보다 베트남, 태국, 말레이시아, 필리핀에서 특히 두드러지고 있는 것을 알 수 있습니다.
동남아시아의 아마존으로 불리는 라자다는 중국의 최대 이커머스 기업인 알리바바의 자회사로 싱가폴의 투자를 배경으로 이 지역의 최대 오픈 마켓으로 성장했습니다. 이중 비즈니스 모델을 사용하는 라자다는 자체 유통 제품과 함께 입점된 다른 리테일 업체의 제품들도 만나볼 수 있습니다.
‘라자다’와 막상막하 인기를 자랑하는 ‘쇼피’는 비교적 신생 이커머스 플랫폼 중 하나로 베트남을 비롯해 인도네시아, 태국, 말레이시아, 필리핀 등에서 두번째로 유저 수가 높게 나타나고 있습니다. 싱가폴의 이커머스 플랫폼이자 동남아시아의 IT 시장을 리드하는 기업인 ‘씨그룹(SEA Group)’에 소속된 ‘쇼피’는 C2C(개인과 개인 거래) 방식에서 B2C(기업과 개인 거래) 방식으로 비즈니스 모델을 전환했습니다. 소비자들에게 다양한 제품을 제공할 뿐 아니라 한국의 걸그룹인 ‘블랙핑크’나 글로벌 축구 스타 ‘크리스티아노 호날두’와의 파트너십을 통해 브랜드 인지도를 높여온 소피는 현재 2030 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있습니다.
인도네시아에서 1위를 차지한 ‘토코페디아’나 싱가폴에서 3위를 차지한 ‘큐텐(Qoo10)’은 그 나라에서 시작된 커머스 앱입니다. 이들이 현지 시장의 인기 앱으로 떠오를 수 있었던 것은 자국에 대한 명확한 배경 지식 때문일 것입니다. 이에 기반된 토종화 전략은 ‘라자다’, ‘쇼피’와 같은 거대 이커머스 대기업과의 경쟁에서 지지 않고 있는 것으로 분석됩니다.
모빌리티: 박 튀기는 경쟁 구도, 그랩 VS 고젝
2019년 동남아시아 지역의 인터넷 시장 규모는 1억만 달러를 달성했습니다. 그동안은 볼 수 없었던 참으로 빠른 성장인데요. 이러한 성장에 두번째로 큰 영향을 준 부분이 모빌리티 서비스 분야입니다. 모빌리티 서비스 앱은 싱가폴, 태국, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀 등 대도시에 거주하는 수 백만명의 사람들의 일상 생활에 없어서는 안될 부분이 되었습니다.
‘그랩’과 ‘고젝’은 차량 서비스부터 음식 배달, 택배 배송까지 다양한 편의 서비스를 제공하며 동남아시아 시장에 강한 존재감을 드러내고 있습니다. 특히 싱가폴, 말레이시아, 인도네시아나 태국의 경우 개인의 자동차 소유 비용이 높게 책정되는데 반해 이 앱들은 합리적인 비용으로 언제 어디서든 교통 서비스를 이용할 수 있다는 확실한 장점이 있습니다.
또한 나라 별로 특화된 차량 종류(베트남-오토바이, 필리핀-트라이시클 등)를 사용하고 있어 더욱 친숙하고 편리한 매력을 갖추고 있습니다. 이에 이 두 앱들이 모빌리티 서비스 환경을 주도하고, 우버 같은 글로벌 브랜드나 작은 현지 브랜드들이 뒤 따르고 있는 것은 당연한 현상입니다.
배달 서비스: 더 다양해지고 더 치열해지는 서비스 경쟁
음식 배달 부분 또한 ‘그랩’이 대부분의 나라에서 1순위를 차지하고 있습니다. 모빌리티 서비스로 다져 놓은 강력한 입지를 바탕으로 대규모 유저 데이터베이스를 활용하기 때문이죠. 이 때문에 순수 음식 배달만 하는 ‘푸드판다’나 ‘딜리버루’같은 업체들을 앞서갈 수 있었습니다.
지속되는 코로나19의 여파로 음식 배달 업계의 성장이 가속화될 것으로 예상되는 가운데, 경쟁 또한 더욱 치열해지고 있습니다. 배달 전문 음식점을 운영하도록 돕는 공유 주방 서비스 ‘고스트키친’부터 한국의 B-마트와 같은 식료품을 배달하는 서비스까지, 음식 배달 기업들은 다양한 서비스를 위한 노력으로 경쟁력을 높이고 있습니다. 덕분에 유저들은 앞으로 몇 년동안 더욱 새로운 상황을 경험하게 될 것입니다.
동남아시아 모바일 시장 진출을 위한 다음 단계
앱은 모바일 유저의 삶에서 더욱 중심적인 역할을 할 것이며, 모바일 앱이 유저의 규모를 더욱 확장할 수 있다는 것엔 의심의 여지가 없습니다. 동남아시아 모바일 시장의 전망과 가능성과 유저들의 쇼핑 특징을 알아보고 인기있는 앱에 대한 깊은 이해는 브랜드 마케팅 목적을 달성하고 효과적인 광고 캠페인 전략을 세우는데 도움이 될 것입니다. 동남아시아 모바일 시장으로의 진출을 고민하고 있다면, APAC 마켓 스포트라이트 시리즈를 확인하고 네이티브엑스에 문의해주세요. 심도 깊은 디지털 마케팅 인사이트로 여러분의 비즈니스 성장을 언제든 도와드리겠습니다.
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