2021년 글로벌 디지털 트렌드 인사이트: 동남아시아 편

예측 불가능한 코로나 팬데믹 시대, 2020년 전 세계 디지털 광고 시장이 호황을 맞이했던 가운데, 동남아시아(SEA) 지역은 광고 매출이 감소하는 현상을 겪었습니다. 그러나 이도 잠시, 2021년에는 역성장을 딛고 반등할 것이라 예측되고 있는데요.

시시각각 변하는 포스트 코로나 시대에서 글로벌 비즈니스로 성공할 수 있는 디지털 마케팅 전략을 찾기 위해 네이티브엑스의 아시아태평양(APAC), 미국, 유럽/중동/아프리카(EMEA) 지역에서 활동하는 리더들에게 2021년 광고 산업 트렌드와 전망이 어떨지 물어보았습니다. 이번 아티클에서는 동남아시아 담당 시니어 디렉터 수키 린(Suki Lin)과 함께 나눈 이야기를 확인해보겠습니다.

미국 IAB(Internet Advertising Bureau: 인터넷광고협회)가 최근 발행한 보고서에 따르면, 코로나 이후 불구하고 비대면 문화의 확산으로 2020년 디지털 광고 지출은 2019년에 비해 6% 증가했습니다. 이 중 디지털 광고 비용이 가장 많이 적용된 분야는 유료 검색엔진 광고(26% 증가), SNS(25% 증가), CTV(Connected TV; 스트리밍 장치를 통해 인터넷에 연결된 스마트TV나 기타 장치/19% 증가) 인데요. 특히, 글로벌 디지털 마케팅 인텔리전스 서비스 업체 WARC 보고서에 의하면 2020 이커머스 플랫폼 광고 분야 지출비가 2019년 대비 18.3% 증가한 585억 달러에 이르며 급격한 성장을 이뤘습니다.

V자 성장을 기대하는 2021년 동남아시아의 디지털 광고 시장

글로벌 마케팅 인사이트 제공 업체 MAGNA에 따르면, 2020년 APAC 지역의 광고 매출 감소율은 8.5%로, 전 세계 감소율보다 7.2% 높게 나타났습니다. 하지만, 2021년에는 디지털 광고 매출 1,750억 달러 달성과 함께 성장률 8.1%를 예상하며 다시 회복할 움직임을 보이고 있는데요. 이 중 모바일 광고 지출 분야의 성장률은 6%로, 모바일 마케팅의 핵심이라 불리는 SNS와 동영상이 큰 부분을 차지하고 있습니다. 마케터들은 모바일을 통해 새로운 고객을 확보하기 위해 SNS 광고와 동영상 광고를 적극적으로 활용하였고, 2020년 코로나 팬데믹 속에서도 각각 10%, 4%에 달하는 성장률을 보였습니다.

모바일 게임 시장에 파고드는 동남아시아

2020년 코로나를 겪은 동남아시의 모바일 게임 시장은 우수한 성장력을 보였습니다. 한 해 동안추정 되는 모바일 게임 유저 수는 2억 5천만 명에 이릅니다. 눈에 띄는 성장세를 보이는 나라는 베트남, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가폴, 태국 등으로 중국이나 다른 모바일 게임 개발 업체들, 광고주들에게 적지 않은 영향력을 펼치고 있습니다.

베트남은 성인의 72%가 매일 모바일 기기를 사용하고, 약 4백 만명(18-30세 유저 중 60%)의 게임 유저가 활동하는 성장 잠재력이 매우 큰 시장입니다. 특히, 베트남의 모바일 게임 다운로드 수는 코로나 바이러스 발생 이후 40% 증가했습니다. 한 가지 주목할 점은 베트남에서 중국 개발 게임들이 인기가 많다는 것인데요. 이는 베트남의 문화와 유사한 중국의 게임을 더 친숙하게 느끼고 선호하는 것으로 판단됩니다.

베트남 및 다른 동남아시아 국가에서 2024년까지 예상되는 모바일 게임 매출은 980억 달러(약 110조원)로 팬데믹 이후에도 폭발적인 성장을 이어 나갈 것이라는 기대를 한 몸에 받고 있습니다.

디지털 마켓에 본격적으로 뛰어든 브랜드들

동남아시아의 모바일 유저는 단순히 SNS, 게임만을 즐기는 것이 아니라 전자상거래, 음식, 교통 등 다양한 모바일 서비스를 적극적으로 이용하고 있습니다. Entrepreneur 데이터에 따르면, 동남아시아 지역 내 이커머스 유저는 2015년 4천 9백만명에서 4년 만에 1억 5천만명까지 증가했고, 모빌리티 유저는 8백만명에서 4천만명으로 약 5배 늘어났습니다.

동남아시아의 유저들은 이커머스 앱인 ‘라자다(Lazada)’, ‘쇼피(Shoppee)’, ‘토코페디아(Tokopedia)’를 통해 일상 생활에 필요한 식료품이나 의류, 전자 제품을 구매합니다. 또한 ‘그랩(Grab)’과 ‘고젝(Gojek)’은 차량 이동 서비스나 음식 배달, 택배 배송 분야에서 강한 존재감을 드러내고 있습니다. 한국의 배달의 민족과 같은 푸드판다(FoodPanda’), ‘딜리버루(Deliveroo)’와 같은 앱들도 계속해서 성장해 나가는 중입니다.

그 규모가 더 커져가는 ‘소셜커머스’의 인기

작년 동남아시아 소비자들에게 나타난 가장 큰 변화는 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통해 제품을 구매하는 소셜커머스의 활용이 늘었다는 것입니다. 마케팅 데이터 분석업체 iKala의 조사에 따르면, 2020년 상반기 동남아시아 지역 소셜 커머스의 주문 수는 2019년 상반기 대비 2배 넘게 증가했습니다. 또한 유로모니터 조사로 미뤄보았을 때, 2024년 APAC 지역의 소셜 커머스 매출은 약 4조 달러에 이를 것으로 전망됩니다.

소셜커머스의 빠른 성장 배경에는 앱 내에서 인플루언서와 실시간 방송으로 제품을 판매하는 형태인 ‘라이브 스트리밍’을 꼽을 수 있습니다. 특히 동남아시아 지역에서는 전통적인 대기업 광고에 대한 대안으로 마이크로 인플루언서(팔로워 500~1,000명 내외)의 영향력이 크게 발휘됩니다. 싱가폴과 태국의 소비자들은 동남아시아 지역 내 라이브 스트리밍 매출량을 13%에서 67%로 증가시키는 저력을 보여주었습니다.

Z세대 유저들의 디지털 놀이터로 등극한 ‘틱톡’

전 세계 소셜 플랫폼 시장의 성장을 이끌고 다양한 문화 트렌드를 창출하고 있는 틱톡(TikTok)은 작년 미국과 인도에서 사용 금지 정책이 내려지기도 했었죠. 하지만 동남아시아 지역에서는 수백만 명의 소비자들에게 소셜 커머스 광고를 전달하는 효과적인 플랫폼입니다.

(네이티브엑스x틱톡 페이지 바로가기)

지난 한 해, 틱톡은 브랜드와 제품을 최대한 많은 유저들에게 알리기 위해 광고 기술 서비스를 리엔지니어링하고, 소셜 커머스 옵션을 재정비했습니다. 브랜드들은 젊은 타깃 유저들과 생생하게 소통하고 브랜드 인지도와 매출을 높이기 위해 키 오피니언 리더(KOL), 즉 파워 인플루언서들과 협력한 광고 캠페인을 진행하기도 했습니다.

전 세계적으로 모바일 마케팅 시장 성장을 이끌고 있는 틱톡은 앞으로 아시아 시장에 더욱 주력할 것이라고 하는데요. 작년 매출 170억 달러를 뛰어넘고 폭발적인 성장을 이어 나갈 수 있을지 계속해서 지켜보겠습니다.

틱톡 캠페인으로 글로벌 진출에 성공한 베트남 대표 게임 ‘매직 타일 3’

동남아시아 최고의 퍼블리셔이자 베트남의 모바일 앱 개발업체인 아마노트스(Amanotes)는 네이티브엑스와 함께 음악 게임 앱 ‘매직 타일 3’의 글로벌 UA 캠페인을 기획했습니다.

(성공 사례 보러 가기)

주력 타깃 시장이었던 일본 캠페인 당시 높은 UA 캠페인 비용, 틱톡이 비교적 새로운 플랫폼이라는 사실, 캠페인을 다채롭게 유지하기 위해 필요했던 많은 디자인 리소스 등으로 어려움을 겪기도 했습니다. 하지만 자체 크리에이티브 소재 제작을 통해 A/B테스트를 진행하고 인게이지먼트 성과가 높았던 시간대를 중심으로 캠페인 최적화를 시도하며 네이티브엑스만의 균형을 찾아갔습니다. 또한 숏 비디오가 중심이 되는 틱톡의 특성을 살려 틱톡 인기 곡을 캠페인에 활용하며 다양한 솔루션을 마련했습니다.

네이티브엑스만의 다이나믹 광고 크리에이티브 소재 제작 역량, 폭넓은 틱톡 글로벌 캠페인 경험, 기술 애널리틱스 중심의 접근법을 활용하여 결국 목표보다 30% 더 낮은 CPI를 달성하며 성공적인 캠페인 결과를 만들었습니다. 이러한 캠페인 덕분에 매직타일3는 일본 음악 게임 차트의 1위를 차지하면서 기대를 뛰어넘는 성과를 보여주었으며, 아마노트스가 원하던 ROI를 달성할 수 있었습니다.

디지털 마케팅을 통해 SEA 시장에 진출하려면?

앞선 이야기들을 통해 동남아시아 디지털 시장의 성장 잠재력을 확인했습니다. 이 곳에서 성공적인 비즈니스를 완성하려면 어떻게 해야 할까요? 다양한 국가들이 함께 공존하는 지역인만큼 모바일 비즈니스에 대한 풍부한 경험을 가진 서포터의 도움이 필요하겠죠.

네이티브엑스는 동남아시아 현지에 대한 심도 있는 인사이트를 바탕으로 전 세계 브랜드의 성장을 돕습니다. 틱톡이나 소셜커머스 솔루션, 모바일 광고 캠페인 전략 등에 대한 도움이 필요하시다면 언제든 네이티브엑스에 문의해주세요.