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Xplore China 中国市場開拓-EC通販事業者様向け

前回アプリ事業者向けの中国市場開拓に関する背景情報となる中国の広告市場やゲーム市場動向に触れました。

今回は中国におけるメーカーさんや小売業に皆様に向けた中国での販促活動に資する情報をご紹介できればと思っております。

中国市場が日本企業にとって重要市場なのは、間違いないですのですが、その特殊性があり、参入障壁も高いです。弊社は、日本国内でモバイルアドネットワークを中心に広告ソリューションを提供する企業ですが、最近、中国進出支援サービスも行っております。

本来、モバイルの利用率が非常に高い中国市場では、モバイル広告を攻略することで望む効果を得られるのではと考えております。そのモバイル広告に関して、ビジネスを行っておりますので、

中国でのECの攻略に関して、弊社のノウハウをお伝えできればと思っております。

 

中国のEC市場、越境ECの状況

コロナ禍において、外出制限がかかるようになり、EC化率の進展が著しいのですが、中国は元来、ECがもっとも浸透しており市場規模も成長率も世界最大の市場であります。

また、越境ECも発達しており、日中米の間の越境ECの市場動向は以下で、

中国が米国から購入している額は200億ドル、で、日本からが160億ドルになっており、年々増加傾向にあります。日本製品が中国の消費者で人気があることはよく知られているかと思いますが、2020年独身の日(W11)の越境ECの売上げランキングで、見事1位になったブランドも日本のヤーマンさんであり、輸入先国は日本が第1位となっております。

日本製に限らず、人気商品カテゴリは、コスメ関連や、女性ファッションなどとなり、例年のちょっと高い家電などのガジェットではなく、トップになったのは、コロナ禍の状況を踏まえた傾向のようです。

ヤーマンさんは、この美容家電で中国で人気のブランドになっています。もともと業務用のエステ機械を手掛けるB2B企業であったということで資生堂や花王のように世間一般によく知られた企業ということでもなかったのは、面白いなと思いました。ヤーマンの山崎貴三代社長のフォーブスのインタビューにあるように、B2Bから家庭用美容家電を手掛け始め、消費者に直接アピールするためにもブランド力が必要ということで、消費者向けのアプローチも開始されてます。特にPM2.5の環境下で肌に悩みをもつ中国の女性にこの美容家電のニーズが高くあったといこともあり、中国市場の開拓を早い段階から行っており、美容家電の市場の創造に取り組み、中国市場の開拓も先陣を切る2つの意味で先駆者だなと思います。

過去3年のW11の日の売上が億元を超える売上を上げ、日本の中国関係者でもヤーマンさんの凄さを見ていて感じます。

この躍進は、日本の多くの中小企業に、参考になるかと思います。まず、もともと大きなナショナルブランドではなく、b2bの企業が、b2cの美容家電、それまで大きな市場ではなかった市場を創造し、中国においても一大ブランドとして躍進したことだと思います。こういった企業の歴史もかなり興味深いのですが、今回は中国でのマーケティングの動向に注目したいです。といっても、僕らも外から見えるレベルの分析になりますが、多少の参考にしてもらえればと思います。

 

ヤーマンのSNS状況

ヤーマンは、日本への海外旅行者が購入する人気の美容家電ですが、越境ECにも力が入っており、weiboや、小紅書において公式アカウントを持ち、weiboは21万人、小紅書においても10.5万人越のフォロワーがいます。

また、T-Mallにも店舗を持っており、店舗のフォロワー数が151万人もいるなど、公式アカウントの運用も積極的です。

また中国のECにおいて、最近もっとも使われるKOL(key Opinion Leader)についても当然お行っており、1000万人を超えるフォロワーを持つ、KOLである、Miss xuを活用して、有名女優のフェイホン・ユゥ(Yu Feihong)さんへ、美の秘訣についてインタビューし、ヤーマンの美容家電を使っているという動画を撮影したりしてます。こちらの動画の視聴回数は138万回を超える人気コンテンツとなっているようです。

中国におけるトップ女優に、ヤーマンのブランドアンバサダーになってもらい、ターゲット層との親和性を高めることに成功しています。

また、タオバオのトップKOLであるウエイヤー(Vywa)や、スキンケアに特化したプロたちを活用し、有名人効果も相乗させてブランド認知度を上げています。またSNSであるWeiboや小紅書上でハッシュタグ活用した、ユーザー参加型コンテンツを多く生成しエンゲージメント効果を高めています。特にweiboの広告を活用し、ECサイトへのトラフィックを増やし、売上のボリュームもブーストさせることに成功しています。

W11のようなお祭りには、タオバオや小紅書でのライブストリーミングも活用しています。

少しまとめると、W11や618は、まさにショッピングフェスティバルと呼ばれますが、ここのイベントは、たくさん売るためにかなりの値下げをしたり、広告プロモーション費用も高騰しがちなので、正直、企業側の持ち出しも多くなり、正直商売としては、あまり利益が出にくいかと思いますが、この一大イベントで勝つことの効果も大きいようですので、このお祭りに向けて備えていくことが重要なのかと思います。

普段から公式アカウントを持ちしっかり情報を出しながら、大物女優やKOLとともに美容に強い中堅クラスのKOLたちをクロスプラットフォームで展開し、種まきをして、本番期間にて、ブーストをかけるといったことが王道のような気がします。

企業によっては、かけられるプロモーションの費用も限度があるかと思いますが、今回のこのヤーマンさんのやり方、あくまで外から見た取り組みですが、参考にしていただければと思います。