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中国はモバイル関連の統計で最速の成長をしている国となっています。中国のアプリストア全体で、360万個以上のアプリが12億人のモバイル・インターネット・ユーザーの注目を集めようとバトルを繰り広げています。新型コロナウイルス感染症によって世界の消費支出は激変しましたが、中国は再び、動画ストリーミングからモバイルゲームまであらゆる分野でもっとも消費を牽引している国であることを証明しました。中国の消費者による消費はほぼ400億ドルに上ります。
しかし、中国では市場は競争が熾烈なため、欧米ブランドが中国ネチズン特有の期待に沿う効果的なサービスのローカライズ手法を理解しないまま中国市場に参入しようとしても、あっけなく失敗してしまう恐れがあります。本記事では、サブスクリプションベースのアプリをリリースしようとする企業が成功するために必要な、具体的な手順について検討していきます。
中国でのサブスクリプションアプリの人気の高まり
中国で成功を収めたアプリやサービスはあっという間に数千万人、場合によっては数億人ものユーザーを惹きつけられるため、たいていのアプリは主要な収益源として広告やアイテム課金に依拠しています。しかし、時間の経過とともに、大量のデータを必要とするこの種の大型のアプリやサービスの稼働コストも、新規顧客を惹きつけるコストも増大します。
マーケティングの格言にあるように、新規顧客をサインアップまでもっていくより、既存顧客にお金を使ってもらう方がはるかに容易です。そのため、サブスクリプションの人気が高まっています。淘宝（タオバオ）、JD、QQといった巨大インターネット企業だけでなくスタートアップも、サブスクリプションモデルは長期的な関係の育成、顧客ロイヤルティの向上、収益の改善に役立つことを見出しています。うまく実施できれば、サブスクリプションは顧客によりいっそうのサービス利用を促しつつ、顧客維持率を高めることも可能です。
サブスクリプションを導入したアプリ企業の例として、Meituを挙げることができます。大成功を収めた自撮り・美顔アプリを多数リリースしている企業です。2008年の最初のリリース以来、同社のアプリはアジア太平洋地域全域で人気が高まり、現在13個以上のアプリが世界各地の5億台のスマートフォンで使用されています。
Meituは収益化戦略の一環として、とりわけ海外ユーザーを対象に、一部のアプリでサブスクリプション層を創出することにしました。この方策はすぐに功を奏しました。同社の2019年決算報告によると、アプリのサブスクリプション収益は前年比518%増の8598万7千元（1230万ドル）に上りました。
欧米と中国のサブスクリプションモデルの相違
中国がサブスクリプションモデルの利用を重視する方向に舵を切ったのは、欧米に刺激を受けたことも要因の一つです。欧米のNetflix、Tinder、Spotifyなどが世界的成功を収めた背景にはサブスクリプションの利用があります。コストコのような企業も、会員制販売を効果的に成長させるためにサブスクリプションを利用しています。
欧米のアプリがサブスクリプションモデルを採用する場合、通常は他の収益化手法を利用しません。これは料金がきわめて高額になり得ることを意味します（サブスクリプションによってたいてい広告が取り除かれます）。しかし、この手法は中国では一般的ではありません。中国のアプリは、一般的に収益化手法を複数もっています。
Meituの例に戻ると、アプリ収益の大半は広告に由来し、サブスクリプションによる収益は現時点で9%に過ぎず、しかもそのほとんどは中国人以外のユーザーによるものです。
中国のアプリユーザーは料金にきわめて敏感です。したがって、年額・月額のサブスクリプション料金を消費者が満足する水準に設定する必要があります。この料金設定は、アプリやサービスの種類によって異なり得ます。例えば、教育用アプリは価値が高いとみなされ、他のカテゴリーのアプリよりもサブスクリプション料金が高くなる可能性があります。
このサブスクリプションモデルに対する受け止め方の相違から、中国でのリリースやサブスクリプションモデルの実験を目指すアプリ企業にとっては、市場のダイナミクスを完全に理解し、Nativexのような企業と詳細な市場投入戦略の策定で協力することが不可欠です。それは効果的なローカライズから始まります。
サブスクリプションアプリのローカライズで考慮すべきこと
中国でローカライズする場合、単にグラフィックをいくつか変更し、テキストを中国語に変換するだけでは十分ではありません。中国の文化、言語、モバイルユーザーの習慣は多くの点で、他の地域と異なる独特のものがあります。アプリやサービスのあらゆる部分に大きな影響が及ぶ可能性があるため、アプリのローカライズは絶対に中国の専門家と提携して行う必要があります。
中国のユーザーはビジュアル度の高いアプリを好む傾向があるため、アプリのUIやビジュアルデザインの変更が必要になる可能性があります。中国のアプリはテキストではなくアイコンや視覚的な合図を利用する傾向があり、アプリのナビゲーションやユーザーフローはその状況を反映する必要があります。この視覚的な嗜好はアート様式全般に及ぶ可能性があり、欧米のユーザーの眼からは乱雑でせわしないものに見えるかもしれません。
Nativexが行ったローカライズ
技術的な側面では、セキュリティやログインも中国では異なります。欧米ではログインや認証に際して電子メールに依拠するところが大きいですが、中国の消費者はQRコードやSMSによる確認を好みます。したがって、中国でリリースするアプリはQRコードリーダーを内蔵すべきですし、少なくとも、QRコードを組み込むことで特定のプロセスの効率が高まるかどうかを検討する必要があります。QRコードはマーケティングやプロモーションで広範に利用されており、そのこともアプリにQRコードを組み込むべき理由の一つです。中国国民はFacebookやGoogleにアクセスできないため、サードパーティによる認証はWeChat、QQ、Sina Weibo（新浪微博）で行うことになります。そのため、海外のアプリの場合、これらの中国のログインSDKの組み込みを検討する必要があります。
中国の消費者はモバイル決済を受け入れています。中国ではほぼすべての商品やサービスでWeChat PayやAlipayがもっともありふれた支払い手段になっており、これらの決済オプションはほとんどの中国アプリに組み込まれています。デビットカードやクレジットカードを利用する消費者はごく少数で、効果的な収益化にはサブスクリプションアプリにモバイル決済を組み込むことが不可欠です。
最近、中国政府がアプリに実名認証を組み入れる要件を導入したことに注意してください。ユーザーのオンラインでの身元情報を、現実世界における身元情報と結び付ける必要があります。これによって、多くのモバイルゲームやアプリ、モバイルサービスがSMS認証を利用して、ユーザーの携帯電話番号をユーザープロファイルと結び付けるようになりました。これはオプションのようなものではなく、組み入れないとアプリを機能させることができません。
Nativexと市場投入戦略を策定する
中国にはサブスクリプションベースのアプリにとっての成長の機会があること、料金が適切に設定されていれば中国のユーザーが喜んでサブスクリプションにサインアップすることが理解できたと思います。しかし、競争の激しい市場ではどこもそうですが、成功と失敗を分ける可能性のあるマクロトレンドを理解することがたいへん重要です。
Nativexのサービス
Nativexのアプローチには3つのステップがあります。第一段階は、類似製品がすでに市場に出回っていないかや、どのアプリが競合製品となる可能性が非常に高いかについて、マクロな視点で市場を詳細に調査することから始まります。この調査は不可欠です。成功の見込みを最大化する、最適化計画や広告戦略の策定の最初のステップとなるからです。
Nativexが提供するサンプル分析
第二段階は、そこで得られた洞察を、ローカライズプロセスの一部として実行に移すことです。最も重要なのは料金設定と収益化戦略ですが、これはすでに見てきたとおり、中国の消費者が欧米の消費者より料金に敏感なためです。
第三段階は、ローカライズした広告戦略の策定です。これにはメディア計画や、必要なすべてのクリエイティブアセットの制作が含まれます。適切なメディアミックスの選択は、アプリの種類とターゲットオーディエンスによりさまざまです。Bilibiliのような新世代のソーシャル動画アプリは、より定評のあるメディアチャネルやソーシャルメディアプラットフォームの代わりとなるものを提供しており、常用的に利用するユーザーを数百万人以上抱えています。ありがたいことに、弊社の現地チームは適切な広告・マーケティングキャンペーンを組み立てるのに必要な、深い知識を有し、メディアとのパートナーシップを結んでいます。
100を超えるサブスクリプションアプリのリリースから得られた経験を活用する
Nativexではこれまでにすでに100以上のサブスクリプションアプリを中国のユーザーのもとに届ける支援を行ってきました。そのおかげで、アプリパブリッシャーやテック企業、ブランドがアプリやサービスを中国市場に適応させるための支援に関して、かなりの専門知識を積み上げることができました。
中国市場での新製品のリリースはけっして容易なものではありませんが、適切な現地パートナーの支援を得て、適切なメディア戦略に沿って適切に実施すれば、得られる見返りは相当なものになる可能性があります。中国が世界で最も新しく最も収益性の高いアプリ市場としての地位を引き続き占めることが明らかになり、欧米の企業には、熱心な中国の消費者に製品を届けるという、サブスクリプションアプリの成長にかかわるまったく新たな課題と機会が提示されています。