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コロナ時代におけるマーケティング

コロナによるパンデミックは、さまざまな影響を与えています。旅行、小売、飲食、観光などの分野が最も大きな打撃を受けた一方で、デジタル分野は相対的に打撃が少なく、eコマース、ゲーム、モバイルアプリなどの分野はこの期間に拡大しました。

 

COVID-19は2020年の残りの期間の広告支出をどのように変えるでしょうか?

米国では、特に自動車、小売、旅行などの業界で、一部の大手ブランドが支出を元の状態に戻しています。モバイルアプリやeコマースなどデジタル分野は、パフォーマンスマーケティングの取り組みがROIをもたらす限り、予算が継続的に増加する可能性があります。特筆すべき点は、CPMがCOVID-19の期間中、大幅に下がっていることです。このことは、コロナ渦でも広告支出を継続している企業が大きなメリットを得ることを示しています。

 

広告主のメッセージやクリエイティブでどのような変化が見られましたか?

希望、安全、支援のテーマが、米国内の多くのブランディングキャンペーンで強調されました。その一方で、モバイルのパフォーマンス広告ではこの傾向はほとんど見られませんでした。特にモバイルゲームでは、ユーザーが現実から逃れるためにゲームへ向かうでしょう。潜在的なゲームオーディエンスにリーチする広告主は、ユーザーの反発を軽減するために「コロナ時代」のクリエイティブをテストしたがらないのかもしれません。

 

広告主がパンデミックから学び、今後適用できるかもしれないポジティブなことは何ですか?

突然の外部からの破壊により、世界は恐怖と悲嘆を経験しています。不運な出来事からの全体的な回復は厳しいものです。それでもポジティブなことは、広告主がさまざまなシナリオに基づく緊急時対応計画の作成に積極的になることです。緊急対応計画がしっかり整備できていれば、次の危機が訪れた時に対処することができます。

 

どのような新しいモバイル習慣が定着しますか?

興味深い質問です。私自身が新しいモバイル習慣を採用するのが遅いとよく思うからです。Sensor Tower社のデータによると、今回のパンデミック中に米国でダウンロード数が最も大幅に増えたのは、ビデオメッセージ/会議とゲームでした。おそらく、ゲームとソーシャルウィジェットがビデオ会議体験を強化するでしょう。

 

マーケッターはどのような習慣を無視すべきでしょうか?

それは答えるのが難しい質問です。なぜなら、それぞれの会社や業界で異なるからです。また、マーケティングチームには個人的な喪失やチームメンバーの喪失を経験している人がたくさんいることも忘れています。運良く自分の地位を維持している人たちに対しては、少なくとも代替的なリソースを検討することを助言します。現在あなたが直面している問題に対してソリューションを提供する用意のある、経験を積んだ専門家たちが大勢います。基本的には、マーケッターは慌ててドアを閉じるべきではありません。

 

COVID-19の時代において、中国でソーシャルコマースがより目立つようになっています。Douyin(抖音)など人気のショート動画アプリがそれを先導しています。この傾向は米国でも広がっていますか?

米国でもソーシャルコマースに対して窓がゆっくりと開きつつありますが、中国のようになるとは考えていません。中国にはTikTok、WeChat、Taobao、REDなどのアプリ上でライブ放送が多数行われており、インフルエンサーにブランドを宣伝させることが、それらのプラットフォームで成功するための極めて重要なコンポーネントになっています。ついでに言うと、私は米国のモビズン(モバイル市民)がインフルエンサーの宣伝を見る時の態度は異なっていると感じます。彼らはすぐに購入することについて、より慎重です。おそらくいつかは、米国ブランドがより積極的に適応するでしょう。しかし主な違いは、米国の広告主は中国とは逆に、インフルエンサーを目玉としたチャンネルを企画するということでしょう。

 

このような時代において、米国市場はAPAC市場とどのような独自の違いがありますか?

一般的に、米国とAPAC(アジア太平洋)諸国に注目した場合、人口密度が大きな違いです。多くのAPAC諸国が上位半分に入っており、米国は下位の半分です。私は、高い人口密度と口コミや影響が高まるスピードの間には、何らかの相関関係があるのではないかと思います。

 

危機が深まる中でなぜ一部のマーケターは広告を続けたのですか?通信や消費財などです。

2つの理由があります。まず、歴史的に大きな額を支出してきた通信および消費財ブランドが広告を続けたのは、その製品提供とブランドメッセージが希望、安全、支援に適応できたためです。また、それら2つのカテゴリーは激しい競争環境に直面しています。特に消費者が好みのブランドを簡単に変える可能性があるため、シェア・オブ・ボイスを失うことは理想的ではありません。したがって、それらの広告は心地よいメッセージと広告の頻度の最適化を通して今でも親近感を構築し、ブランドの健全性を維持しているのです。

 

もし広告主に予算再配分の選択肢があるとすれば、どこに大部分を支出することをアドバイスしますか?その理由は?

モバイルのパフォーマンスについて話しているのだとすれば、一度立ち止まり、どのチャンネルが上手く機能しているか、そしてそれらのプラットフォーム全体のユーザープロフィールに基づいて、潜在的な成長のチャンスがまだ残っているかどうか考えるでしょう。最高のROIをもたらし、まだ成長のチャンスがあるチャンネルを選ぶのは、広告主次第です。新たなチャンネルが価値の高いユーザーをもたらす可能性もあります。ここではおそらく、80/20ルールが適用できるかもしれません。

 

報道によれば、第1四半期はTikTokがこれまでのすべてのモバイルアプリの中で最高の四半期を達成しました。広告主が予算を削減していることを考えると、TikTokの成長は今年の残りの期間も続くでしょうか?

TikTokはさらに成長するでしょう。同じ量や割合ではないかもしれませんが、世界はアクセスしやすいショート動画の作成やハッシュタグチャレンジを受け入れています。彼らが自分のユーザーは誰なのか監視し、ユーザーのライフスタイルを補完する製品メリットを提供するかぎり、成長は続くはずです。広告収入の成長に関しては、純粋に彼らが顧客を引き付けてROIをもたらす広告製品をどのように生み出すかということにかかっています。

 

新しいチャンネルについて懸念を持っているマーケターにアドバイスはありますか?

新たなチャンネルを取り入れることが困難な場合があることを理解しています。それらのチャンネル全体が望んでいるパフォーマンスを生み出すかどうかを概念化するために時間がかけてください。もう1つの視点として、パフォーマンス指標だけでなく、各プラットフォームでパフォーマンスキャンペーンの仕組みを良く理解している専門家に頼りましょう。