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2023年のゴールデンウイーク（中国の労働節休暇）は4月29日から5月3日であり、中国の旅行業界において、重大な節目となりました。2022年末の新型コロナウイルス感染症に関する規制解除後、巨額な中国旅行市場が完全に回復した最初の事例となりました。
この期間、観光客は驚くほど急増し、626万人という過去3年間で最高レベルの記録的な人数が国境を超えました。特に4月30日は、その日1日だけで旅行客が138万人の最高人数に達し、感染拡大前に比べて59.2%、前年比2.2倍という驚異的な回復を見せました。
感染拡大が終焉した新時代の幕開けとともに、中国人観光客の旅行熱が目に見えて再燃しています。しかし、各企業はこの増加する観光客をどのように効果的に満足させられるか、という課題に直面しています。この急成長している層のニーズと欲求をうまく満たすには、どのような戦略を採用すればいいでしょうか？
ダイナミックな中国人の海外旅行事情を深堀しながら、魅惑的な旅に出かけましょう。当社の調査では、好まれている旅行先、人口統計パターン、予約行動にスポットライトを当てていきます。究極の目標は、中国人観光客を魅了し、この急成長市場がもたらす豊富なチャンスをつかむことができるよう、旅行ブランドや企業に実用的なマーケティング戦略を提供することです。
2023年、中国人の海外旅行見通し
感染拡大終焉後に中国人観光客に人気の旅行先とは
中国人観光客は引き続きアジア圏内の近距離旅行や地域内旅行を好む傾向にありますが、一方でヨーロッパの観光地への再訪も待ち望んでいます。
世界中に魅力的な旅行先は数多くありますが、中国人観光客の海外旅行のトレンドとして、現在、アジア圏内の近距離旅行に注目が集まっています。
Ctripが発表した2023年中国労働節の人気海外旅行先トップ10では、アジアの6カ国が上位を独占しています。人の心を引き付ける寺院建築と魅惑的な南国で有名なタイが首位を獲得しています。僅差で日本、マレーシア、インドネシア、韓国、ベトナムが続き、いずれもアクセスの良さと手頃な価格で中国人観光客を集めています。
そのアクセスの良さから、メーデーに中国人旅行者が予約したフライト件数は、東南アジアだけで、91%も増加しました。
感染拡大終焉後、旅行が徐々に再開される一方、ヨーロッパの観光地は他の地域に比べて、中国人観光客の誘致に対する回復が遅れている ように見えます。これは、長引く安全上の懸念と、旅行政策が流動的であることが、中国人旅行者に若干のためらいを与えているためと考えられます。
中国人海外旅行者の最初の波を構成する人とは
中国人の海外旅行の背後にある原動力はZ世代であり、彼らは旅行の判断をソーシャルメディアプラットフォームに大きく依存しています。
Z世代は中国人海外旅行における主要な原動力として大きな影響力を持っています。Mafengwoによると、メーデーの連休中、Z世代は海外旅行者全体の57%以上を占めていました。
旅行計画への熱意とかなりの購買力を持つ若い世代は、旅行マーケターにとって最も重要なターゲット層となっています。大卒の新入社員や若い専門職の流入は、観光業界における彼らの存在感を高めており、旅行マーケティング担当者はZ世代の注目を集めることが不可欠となっている。
Xiaohongshu、Weibo、Bilibiliのようなソーシャルメディアプラットフォームは、Z世代が旅行を決定する上で大きな影響力を持ち、旅行マーケティングにおいては、これらのプラットフォーム上で強い存在感を示す必要性がさらに強調されています。（中国の主流SNSに関する紹介はここから）
今、中国人観光客に最も人気のある旅行スタイルとは
体験型旅行の台頭：中国人海外旅行者の間で自由旅行が急増しているのは、自然探索やドライブなど、カスタマイズされた旅行体験を求めるZ世代の嗜好が主な要因となっています。その結果、大規模ツアーの人気が低下し、自由旅行や小規模の旅行が勢いを増しています。
特に、実際の地元体験や息をのむような風景に憧れる若い旅行者の間では、没入型ツアーへの需要が高まっています。目的地中心の旅行よりも、思い出に残る個人に合わせた体験を求めるこの変化は、ソーシャルメディアやエンターテイメントの影響を受けていると考えられます。
ソーシャルメディアのインフルエンサーは、ユニークなアクティビティや圧倒されるような風景を強調する体験動画を紹介することにおいて重要な役割を果たしており、従来の目的地中心の旅行に対する注目が薄れています。バリの素晴らしい崖沿いのホテルや、コタキナバルなどのダイビングスポットは、ここ数年で人気が急上昇しています。
新たな中国旅行市場を獲得する
人口が膨大な中国は、数億人の潜在顧客を抱える、大きな規模と可能性を秘めた観光市場です。しかし、よく練られたマーケティング戦略がない場合、ブランドや企業は、ターゲット層を効果的に取り込み、質の高い旅行客を生み出す上で困難に直面する場合があります。
このような課題を克服し、中国観光市場への参入を成功させるには、中国の多様なメディアプラットフォームへの幅広い理解と、中国の文化的特徴や政策への深い認識が必要となります。
01 ターゲット層の特定とマーケティング戦略のカスタマイズ
前述したように、ソーシャルメディアは価値の高いZ世代旅行者をターゲットにするための最優先すべき選択肢であり、各プラットフォームにはそれぞれマーケティング上の特徴があります。
- 動画プラットフォーム：Douyinは突出しており、Z世代ユーザーの93.4%以上がこのプラットフォームでオンライン旅行活動を行っています。動画プラットフォームは、インフルエンサー/有名人のエンドースメントやライブストリーミングに適しており、ユーザーとのリアルタイムでの交流が可能で、各企業の印象を強化してくれます。
- 汎エンターテイメントプラットフォーム：Xiaohongshu（RED）は、質の高いユーザー生成コンテンツ（UGC）で人気を博しています。Xiaohongshuは、「中国のインスタグラム」と称されることがよくあり、若い旅行者が旅行を計画する際に、従来のオンライン旅行代理店や航空会社、ホテルのウェブサイトに次いで 3番目に人気のあるチャンネルにまでなっています。多様なマルチメディアコンテンツを特徴とするこのようなプラットフォームでは、ブランドは没入感のある魅力的な方法で自社の製品やサービスを紹介することができます。インフルエンサーを活用して、中国のユーザーに響く説得力があり、見た目に魅力的なコンテンツを作成することが効果的です。
- Mafengwo、Ctrip、Fliggyのような垂直型の旅行プラットフォームは、包括的な旅行情報とサービスを提供しています。Z世代の基準に沿った見識のある専門的なコンテンツを作成することで、効果をもたらすことができるでしょう。
02 インフルエンサーの力を活用したエンゲージメント
現地ではキーオピニオンリーダー（KOL）と呼ばれる中国のインフルエンサーを活用することは、中国の若い世代を取り込むための有力な方法です。このような層は、従来の広告手法よりも、身近な個人が共有する情報の方が信頼する傾向にあります。有名なインフルエンサーと協力することで、ブランドはコミュニティ意識を高め、特定のユーザーをより正確に効果的にターゲットにすることができます。
- 中国のUGCプラットフォームで効果的にマーケティングを行うには、ブランドイメージに合致する現地のインフルエンサーと提携することが鍵となります。製品やサービスを紹介するオリジナルの動画や画像など、人を引き付けるコンテンツを作成することで、中国のユーザーの間でブランドの知名度や認知度を高めることができます。
- また、インフルエンサーや現地のクリエイターとコラボレーションしてソーシャルキャンペーンを行うことで、ソーシャルメディア上で話題となり、ブランドをより広く伝えることができます。例えば、現地のアクティビティと、自社の製品やサービスを組み合わせたハッシュタグを作成したり、KOLをブランドアンバサダーとして招待して観光関連のイベントを宣伝したり、旅行のピークシーズンに自社のサービスを売り込んだりします。
- 有名人のエンドースメントやライブストリーミングを通じてユーザーと関わることで、ユーザーの活動をさらに盛り上げ、製品やサービスに対する印象を強めることができます。
各プラットフォームで効果的に機能する戦略が異なる可能性があるため、マーケティングに使用する特定のプラットフォームやチャンネルに合わせて方法をカスタマイズすることをお勧めします。Nativexが中国でのインフルエンサーの活用をどのように支援できるか をご覧ください。
03 最新情報の入手と文化的感性の維持
効果的なローカライゼーション戦略を立てる際は、文化的なニュアンスに配慮する必要があります。これは単に翻訳するだけでなく、異文化間の対話を理解することにもつながります。
- AlipayやWeChatのようなモバイル決済の選択肢は、中国人観光客に広く普及しており、好まれています。
- 文化に配慮したコミュニケーションとサポートを行うために、中国語を話すスタッフを必ず同行させてください。
- コンテンツやメッセージが中国人ユーザー向けに作成されていることを確認します。
04 効果的なマーケティング戦略のためのエージェンシーとの提携
特にメディアバイイングやローカライゼーションにおける市場参入の難しさを考えると、現地の代理店は非常に貴重なリソースとなります。説得力のあるメッセージングをうまく作成し、ユーザー生成コンテンツのトレンドを的確に把握し、合致するインフルエンサーを特定し、宣伝のターゲットを絞ります。
大手デジタルマーケティング代理店として、世界中のすべての主要市場のトラフィックリソースを網羅しています。Nativex は、最新のプラットフォーム政策とトレンド、専門的なキャンペーン最適化、カスタムワークショップ、統合された旅行マーケティングプランをクライアントに提供します。当社のパートナーは、クライアントの成功を後押しする専任のテクニカルサポートと製品リソース、中国のトップメディアプラットフォームのトラフィックリソースへの独占アクセス、および当社の強力なインフルエンサーインベントリの恩恵を受け、クライアントが競争力を維持するのをサポートします。