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2020年は誰にとっても予期せぬ年となり、10年分の危機や変化がわずか12ヶ月で襲ってきたように感じられました。長期的なロックダウンで日常生活に支障が出る中、人々は生活、仕事、学習、買い物、娯楽など、様々な側面で新たな習慣を形成しました。そのためマーケターは、大急ぎでこの新たな現実に適応して、目標、パフォーマンス、ROIを再精査することを求められました。
Nativexのクライアントである、アプリ開発者、パブリッシャー、大手ブランド、ECプラットフォームなどの各プレイヤーから伺ったお話をもとに、2021年にモバイル業界やデジタル業界に大きなインパクトをもたらすと考える5つのキートレンドをまとめました。2021年の戦略を展開するにあたって、以下のトレンドは確実にマーケターに影響をもたらすことになります。
1. さらに重要になるデータプライバシー
人々のオンラインでのプライバシーや個人データのプライバシーは2020年には大きな話題となり、政府やテック企業がこの問題の対応に乗り出す中で、2021年は大きな節目の年になるでしょう。このトレンドの背景の1つとして、消費者自身からさらなるプライバシーの確保、さらに適切なプライバシーの管理を求める声が強まっていることが挙げられます。Performicsとノースウェスタン大学のIntent Labによる最近の調査では、アメリカの成人の71%が、自身の個人データの取り扱いに関して企業により強い規制を課すべきだと回答しています。
各国の政府はすでに、消費者保護のための法整備を進めており、プライバシーをめぐる議論がより喫緊な問題となっています。ヨーロッパでは、GDPRがオプトインマーケティングに後戻りするような流れを作り出しています。最大手のSNSやECプラットフォームの拠点があるカリフォルニア州では、CCPA法という州独自のプライバシー関連法が制定されました。アメリカ全体でも、COPPA法が制定され、子供からのデータの収集と利用に関する規制が行われています。
2020年の大きな発表の1つとして、Appleがアプリに対して、パーソナライズされた広告を配信する目的でユーザーからデータを収集するにはオプトインの許可を求めることを要求するように決定したことが挙げられます。Identifier For Apple、略してIDFAと呼ばれるこのトラッキング機能は、多くのアトリビューション計測に使用されており、iOSにおけるパフォーマンス広告には欠かせないものとなっているので、この影響はかなり大きくなる可能性があります。
2021年にIDFAにこうした変更がなされることから、影響が出ると考えられるほとんどのプラットフォーム（Facebook、Google、Tiktokなど、それにAdjustやTuneなどのモバイル測定パートナー）は、まだいかに適応すべきか模索している状態です。どうやら、ほとんどの企業は自社SDKを更新してApple独自のトラッキングソリューションであるSKAdnetworkに対応する方向で検討しているようです。
IDFAの変更によって影響を受ける可能性のある広告主にとって、以下の対策が有効です。
- モバイルアプリをお持ちの場合は、計測SDKを最新バージョンにアップデートすることで、iOS端末でも確実に正しくトラッキングできます。
- Nativexチーム（もしくはその他ご利用の代理店またはプラットフォーム）に対して、それぞれのメディアプラットフォームや広告種別、それがいかに影響を受けるかについて詳しくお問い合わせになると、必要に応じてアプローチを見直すことができます。
- メールアドレス、電話番号など、自前のデータの作成や更新を開始することで、IDFAの変更で不可能になるきめ細かなトラッキングを補うデータを確保できます。
一般的に、より厳しいデータ収集ポリシー及びプライバシーポリシーが制定されているほど、より準備が必要ですが、その分顧客からの信頼を集めることができます。
広告業界の複雑さが増す中においては、Nativexのように、計画から実施、そして測定まで全てをお手伝いできるプロバイダーをご利用になるのもオススメです。
2. 動画SNS、特にTikTokへの広告予算の継続的なシフト
特にソーシャルコマースを見据える上で、最もエンゲージメントを呼び込んで効果を上げやすい広告形式の1つとして動画広告がより多くのブランドに認知されるようになる中、SNSにおける動画広告の使用は順調に伸びでいます。
emarketerの予測によると、アメリカにおけるSNS動画への広告支出は2021年には前年比で44%増加し、148.9億ドルに達すると見込まれています。
中国のSNS動画プラットフォームにおける広告への投資に目を向けると、より顕著な増加傾向が見られます。iResearchによると、ショート動画プラットフォームに投入される広告費は2021年には前年比で49.7%増加し、320億ドルに達すると見込まれています。
どうしてこれほどの成長が期待できるのでしょうか。理由の1つとして、新型コロナウイルス感染症のパンデミックが始まって以来、多くの人々の動画視聴習慣が変化したことが挙げられます。2020年には、全てのSNS動画プラットフォームの中で、TikTokが「Z世代」に最も選ばれるアプリとなりました。
TikTokのアクティブユーザー数は8億5,000万人で、まだ大きな成長の余地があるため、多くの企業では2021年のマーケティング計画を策定するにあたってこのプラットフォームに焦点が当てられることになります。
3. 制作費削減のための広告クリエイティブ制作の自動化の普及
動画広告の場合は、バナー広告やインタースティシャル広告などの静的な広告と比べて、制作費は格段に高くなってしまいます。その上、広告のボリュームが増え続ければ、広告の制作費も増え続けることになります。
そのため、大規模な広告展開を検討している広告主にとっては、迅速に、費用対効果を高めながら、様々なクリエイティブを配信したり、各市場向けにローカライズしたバージョンを配信することが難しくなります。
Nativexのデータによると、たった1日分のキャンペーンのために非常に多くの異なる広告クリエイティブが必要であるのかがわかります。
- ショート動画アプリを宣伝する場合：100から120の異なるクリエイティブ
- ユーティリティーアプリを宣伝する場合：1日あたり30から40のクリエイティブ
- モバイルゲームを宣伝する場合：1日あたり50から80のクリエイティブ
これほどのボリュームの広告を配信するには、広告主様は貴重な時間を削ってそれぞれ互いに微妙に異なる広告を制作する必要に直面し、非効率的になったりキャンペーンの効果が落ちたり広告枠購入のパフォーマンスが悪化したりする結果となります。そのため、広告主がコンテンツを大規模に制作でき、手動の反復作業をクリエイティブ制作プロセスから省くことができる、クリエイティブの自動制作プラットフォームに大きなチャンスが生まれるのです。
Nativexでは、クリエイティブスタジオTopWorksとともに、この戦略を推進しています。TopWorksのもとには、世界中で200を超えるクリエイティブ制作代理店が集結しており、Nativexのお客様はNativexのマルチチャネル広告配信プラットフォームであるNativex XMPを直接ご利用になることで、動画広告のクリエイティブ制作と分析ワークフローをスムーズにすることができます。
4. 最速で成長する広告カテゴリーは購入可能動画広告
ソーシャルコマースやライブ配信のエンターテインメントが中国で急拡大する今、ライブコマース動画がアメリカやその他の欧米の市場でも定着し始めている様子が見受けられます。
IABの報告によると、ライブ配信から生じる売上は、今年世界で倍増して1,200億ドルになると予想されています。SNS動画プラットフォームが拡大を続けて人々の注目を集める中、ライブコマース動画は、ブランドが製品とコンテンツを統合して消費者に巧みに訴求してインタラクションを行うためのチャンスとなります。
繰り返しになりますが、この点においても2021年に最もビッグになるプラットフォームの1つとして、TikTokが挙げられます。最近、ECプラットフォームのShopifyに投資を行っており、プラットフォームの未来においていかにソーシャルコマースを重要視しているかが伺い知れます。また同じく重要視しているものとして、TikTokはWalmartとの提携を発表しており、ライブ配信の強化とECアプリの提供可能性を探っているようです。
5. マイクロインフルエンサーのメインストリーム化
プラットフォームごとに具体的な数は異なりますが、一般的にマイクロインフルエンサーとは、SNSで1,000人から100,000人のフォロワーを持つ人物を指します。通常、1つのニッチな分野に焦点を絞っている傾向があり、様々な分野や製品をカバーできる大規模なインフルエンサーと比較して、フォロワーとより強い関係性を構築しています。
出典：抖音の力を活用して中国で成功を収める
マイクロインフルエンサーに依頼してキャンペーンを展開すると、費用を抑えることができるだけではなく、集まるオーディエンスの忠誠度が非常に高いため、エンゲージメント率が向上することもあります。そのため、適切なキャンペーンを展開するには、適切にターゲットを絞ったマイクロインフルエンサーに依頼するのがベストな戦略になり得ます。さらに、人気のインフルエンサーの場合、オーディエンスに製品やサービスを紹介する対価として要求される費用は上昇を続けています。それに対して、マイクロインフルエンサーに依頼する場合はリスクを低減することができます。
だからと言って、より知名度の高いインフルエンサーの時代が終わったというわけではありません。Nativexでインフルエンサーマーケティングストラテジストを務めるDini Linは、中国ではキーオピニオンリーダー、略してKOLと呼ばれている知名度の高いインフルエンサーも、多くのキャンペーンにおいて重要であり続けると断言しています。「認知されていないブランドは、マイクロインフルエンサーでKOLの代わりをすることはできません。ブランド知名度を迅速に高める必要がある場合には、KOLはマーケティング戦略においてなくてはならない存在であり続けます」
以上、今後のマーケティング計画の策定において考慮すべき、2021年の5つのトレンドをご紹介しました。2020年は多くの人にとって大変な年となりましたが、デジタルやモバイルでのマーケティング計画が加速したということは、2021年はチャンスに満ち溢れた年になってもおかしくないかもしれません。
これらのトピックそれぞれに関する詳細情報などは、Nativexのブログでご覧いただけます。また、Nativexが最新の専門知見をもとに2021年の成長やマーケティング計画を支援できるかについて、詳しくはこちらからお問い合わせください。