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先日、NativexはTikTok for Business、Adjustと共同でオンラインウェビナーイベント「How Mid and Hardcore Games can Ride on the Wave of Global KOL Marketing（ミッドコア/ハードコアゲームはいかにしてグローバルKOLマーケティングの波に乗るのか）」を開催しました。Oasis GamesとMoontonという多国籍ゲーム開発会社のトップが招待され、ゲームプラットフォーム、ゲームプレイ、パフォーマンスモニタリング、成功事例などに関するさまざまなテーマでアイデアが共有され、ディスカッションされました。
そこで私たちは、ミッドコア、ハードコアゲームゲーム開発者に海外KOLマーケティングの全体像を把握してもらうために、私たちは海外KOLのトレンド、グローバルKOLマーケティングの実践的な指針、トップゲーム開発者のライブ討論、最新のゲームマーケティング戦略などのハイライトをまとめました。
01 プラットフォーム｜TikTok-グローバルプレイヤーの新たな集いの場
TikTokは、多国籍のゲーム開発者にとっては既にお馴染みかと思います。
世界で10億以上のMAUを持つTikTokは、グローバル展開を目指すゲーム開発者にとって理想的な選択肢であり、その高い利用頻度、強いユーザーロイヤリティ、好評なコンテンツによって、ますますその傾向が強まっています。
TikTokのプレイヤーは非常に熱心なコミュニティであり、いつもよいゲームを推薦したり、ノートを比較したりとゲームプレイのヒントやその他のビデオコンテンツを共有することができます。TikTokならではの楽しいショートビデオコンテンツは、ユーザー間の交流を促進するため広告主にとっては大きなチャンスとなります。
ゲームのショート動画は世界中で人気を集めています。インドネシアや米国では多くの視聴者を獲得しており、東南アジアやラテンアメリカではゲーム関連コンテンツの急成長に貢献しています。ジャンル別では、アクション、シミュレーション、RPGがTikTokで最も人気があります。
コンテンツは、ゲームのウォークスルー、コスプレ、二次創作、開封レビュー、ゲームカルチャーなど、さまざまな形で提供されています。 これらはすべて、ゲーム開発者がグローバルなユーザーと効果的につながるために役立つものです。コンテンツの時代において、広告、ブランディング、エコシステムの3つを重視するTikTok for Businessは、マーケティングの勝利を追求する上で、最適なパートナーになることでしょう。
02 エコシステム｜海外KOLマーケティング事情
KOLマーケティングを活用し、海外展開を図るブランドが増えています。TikTokはショート動画を中心としたエンターテインメントプラットフォームであり、その流通経路や利用者の属性から、クリエイティブなコンテンツが生まれやすい環境にあります。つまり、TikTokの動画は、クリエイティブであればあるほど、広く拡散されるのです。
今年の調査によると、KOLビデオは従来の広告コンテンツに比べて、インタラクション率やビュースルー率が2倍高いとの結果がでています。それは、よりオリジナルで信憑性が高いからだと考えられているためです。特に、KOLとそのフォロワーとの交流は、インプレッションとコンバージョンを効果的に促進しています。
今日、多くの多国籍ゲーム開発者は、「どのようにローカライズされたクリエイティブを制作したらいいのか 」という問題に直面しています。KOLマーケティングは、露出、コンテンツ、フォロワーを獲得するための実績があり、完璧なソリューションを提供します。
KOLマーケティングにTikTokを活用したいブランドに対して、TikTok for Businessは、海外KOLマーケティングをより効果的にするために、代理店とのエコシステムを現在構築しています。具体的には、KOLとプロダクトを結びつけ、ソリューションや運用サービスを提供することです。
運用サービスについては、海外KOLマーケティングを初めて行う広告主は、KOLのコンタクトリストさえあれば、すぐにでもスタートできると誤解しているケースが多いようです。しかし、KOLとのコンタクトからアイデアの実行、キャンペーンの実施に至るまで、すべてのステップで専門の代理店が必要なのも事実です。例えば、Yoozoo Gamesが開発した戦争をテーマにしたSLG戦略ゲーム「Infinity Kingdom」を見てみると、このゲームはTikTok for BusinessとNativexの協力のもと、高品質の動画コンテンツを用いて競争の激しい日本市場で際立った存在感を示し、現地のゲーマーの興味関心を急速に引き付けました。
03 実践ガイダンス｜KOLマーケティングをどう活かすか？
新しい海外市場でのKOLマーケティングをどう進めたらよいのでしょうか？NativexのAbelは、包括的なロードマップを紹介しました。それは、「カスタマイズされたマーケティングプラン」「ローカライズされたKOLクリエイティブ」「綿密なマーケティングレピュテーション分析」の3つです。
カスタマイズされたマーケティングプラン
KOLマーケティングの初期段階において、広告主はターゲット市場の状況や製品の特徴に基づき、KOLマトリックスの構築、アカウントの運用、オークション広告との整合性などに焦点を当てた全体的なマーケティング計画を策定する必要があるとAbelは提案しています。
正しいKOLを選ぶにはどうしたらいいのでしょうか？マーケティングROIを最大化するために、Abelは、KOLのユーザープロファイルへの適合性、影響力、完全性からコスト、ユーザー転換能力まで、あらゆる基準を組み込んだKOL評価ファネルを推奨しています。
KOLの選定もさることながら、Abelは2つのKOLマーケティングの 「ブースター 」を提案しました。
1つは、KOLマーケティングをアカウント運用で補完することです。これは、KOLマーケティングの成果をもとに、製品のストーリーをさらに具体化することで、プレイヤーのエンゲージメントとリテンションに貢献します。
もうひとつは、KOLマーケティングとオークション広告の連動です。強い影響力とオリジナルコンテンツを持つKOLは、オークション広告の拡散や説得力の向上に貢献し、コンバージョンやブランド認知を促進することができるでしょう。
ローカライズされたクリエイティブ
KOLマーケティングを行う上で、広告主が直面する重要な問題は、ローカライズされた広告、より具体的にはローカライズされたクリエイティブによって、どのようにブランド露出を最大化するかということです。
そもそも、良い動画とはどのようなものなのでしょうか。Abelは、いくつかの基準があると言います。KOLがいかにうまくコンテンツを提供するか、コンテンツがいかにオリジナルか、広告がいかに邪魔に見えるか、動画が特定のマーケティングのチェックポイントやトラフィックのピーク時に公開されているか、などです。
Abelは個人的な経験から、良い動画は以下の基準を満たすべきだと述べています。
- オリジナルコンテンツであること
- 最初の20%でユーザーを惹きつけることができること
- さりげない広告であること
- 1分以内に収まっていること
マーケティングの徹底的なレピュテーション分析
KOLマーケティングキャンペーンの後期にレピュテーション分析を行うことが重要である、とAbelは述べています。良い評判は高いユーザー価値につながり、それがブランド成長の糧となります。ゲーム開発者・パブリッシャーは、KOLとコンテンツを共同制作することで、物語の視点を変え、広告をKOLの個人的なオススメように見せることができます。これは、KOLの強い個人的なイメージと相まって、コンバージョンをさらに高めることにつながり、特に多国籍のゲーム開発者にとっては製品をよりローカライズすることも可能になります。
デジタルマーケティング分野のエキスパートであるNativexは、世界中の何千ものブランドと業務提携しており、Abelが描いたようなKOLマーケティングの大きな可能性を証明しています。KOLマーケティングをマスターすることで、多国籍ゲーム開発者は一歩リードすることができ、広告で高いROIを得ることができます。
04 パフォーマンス｜KOLマーケティング効果の測定方法
海外KOLマーケティングには多くの魅力があるものの、広告主はKOLとの提携で何が得られるのか、つまりKOLマーケティングキャンペーンのROIに疑問を持つことが多いのが現状です。世界的に有名なモバイルマーケティング分析プラットフォームであるAdjustの中国ソリューションアドバイザーであるYang Mingyu氏は、KOLのマーケティングパフォーマンスを測定する方法について、いくつかの光を投げかけてくれました。
パフォーマンスのアトリビューションは、マーケティングに不可欠な要素です。特に、ユーザー・ジャーニーがかつてないほど複雑化した今日においては、その傾向が顕著です。ビュー、リポスト、コメントなどの表面的な指標だけでは、マーケティングインパクトの全体像を描くことはできません。そこでAdjustでは、リンクやQRコードを追跡するKOLマーケティング専用のデータトラッキングサービスも提供しています。
Yang氏は、広告主がマーケティング効果を測定する場合、実際にはマーケティングレベル、チャネル、キャンペーン、広告グループ、クリエイティブなど、可能な限り細かく測定する必要があると主張しています。KOLマーケティングの場合は、KOLや動画に至るまでということです。Adjustのアトリビューション・ウォーターフォールモデルでは、広告主は広告チャネルごとに異なるアトリビューション手法を使用し、アトリビューションタイムもカスタマイズすることができます。これにより、データトラッキングの精度を高めることができるのです。
しかし、KOLが連れてきたコンバージョンユーザーがターゲットプレイヤーであるかどうかは、どうすればわかるのでしょうか？そこで問題となるのが、ユーザーの離脱率を追跡することです。アンインストールの回数、数、割合からKOLマーケティングのロングテール効果を判断し、それに応じてキャンペーンを最適化すればいいのです。
Yang氏は、海外のKOLマーケティングは成長を促す可能性が無限大にあると期待を込めています。また、成長が多様化する中で、正確で直感的なアトリビューションプラットフォームは、国内ゲームパブリッシャーの海外での成功に大きく貢献することができます。
05 まとめ｜海外でKOLマーケティングを成功させる人たちと、成功のためのポイントとは？
多国籍ゲーム開発者はKOLマーケティングをどう考えているのか？ライブカンファレンスの終盤、Oasis Gameのヨーロッパ・ブランド・マネージャーJoy氏、Moontonのヨーロッパ＆日本プロジェクトマーケティングディレクターTerry氏、NativexのヴァイスプレジデントであるAlanが、海外でKOLマーケティングに成功している人たちは何をうまく行っているのかについてディスカッションしました。
Oasis Gameのヨーロッパ・ブランド・マネージャーであるJoy氏は、KOLマーケティングには不確実性がつきものだと考えています。そのため、経験豊富で専門性の高い代理店と仕事をすることが重要だと述べています。代理店は信頼できないKOLを避け、詳細を正しく把握し、明確なマイルストーンと期限を設定するなど、さまざまな面でサポートしてくれます。 つまり、より効率的なコミュニケーションが可能になるのです。
クリエイティブについては、まず自社製品のセールスポイント、ターゲット層、競合他社、差別化要因などを理解し、それに応じたKOLを選ぶことが重要であると指摘し、また、ターゲットとする市場を十分に把握し、KOLのアドバイスを尊重する必要があるとコメントしました。
Moontonのヨーロッパ＆ジャパン・プロジェクト・マーケティング・ディレクターであるTerry氏も、優れた代理店があれば、海外でのKOLマーケティングをより簡単に、より効果的に行うことができると考えているようです。また、KOLは自社の製品やクリエイティブを理解するのが難しく、変更・調整に時間がかかるため、広告主はKOLマーケティングプロジェクトに十分な時間を確保するよう促しました。最後にTerryは、広告主は常に市場にアンテナを張り、低コストで成長を実現できる適切なKOLに目を向けるべきであると提案しました。
NativexのヴァイスプレジデントであるAlanは、海外KOLマーケティングの経験がゼロの広告主と、ある程度経験のある広告主に対して、代理店ができることについて話しました。前者に対しては、目標設定、ガイダンス、落とし穴の指摘、クリエイティブのブラッシュアップ、デリバリーのサポートなど、ガイド的な役割を果たすといいます。後者に対しては、現地のクリエイティブチームを提供し、KOLとのコラボレーションを深めるなど、KOLマーケティングの効率と効果を高める付加価値サービスを提供します。
海外市場は無限の可能性を秘めたマーケットであるため、ゲーム開発会社にとってグローバル化は一般的な戦略となっています。マーケティングチャネルやアプローチの多様化に伴い、ゲーム開発者は単にトラフィックを買うだけでは満足できなくなり、ブランドの知名度を上げたいと考えています。KOLマーケティングは、その両方を実現し、海外市場で急成長を遂げるために役立ちます。
Nativexは、グローバルデジタルマーケティングのエキスパートとして、その専門知識と「グローカライゼーション」戦略で、常にクライアントの成長をサポートしています。私たちは、世界中のゲーム開発者がより強くなり、グローバルに活躍できるよう支援することをミッションとしています。
今すぐNativex チームにご連絡いただき、KOLマーケティングを始めてみましょう！