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今更聞けない：中国でKOL・インフルエンサーマーケティングの現状と対策

2022-10-31

ここ数年、広告キャンペーンの目標達成にインフルエンサーがいかに有効か話題になっています。広告キャンペーンの目標達成とは、ブランド認知、アクセス量の増加、売上および見込み客の獲得、ソーシャルメディアのフォロワー、エンゲージメント、評判などの要素から構成されます。ブランドやアプリの開発者においても、インフルエンサーマーケティングは、ブランドやアプリ開発会社が消費者に直接訴求するにあたって、最も人気があり効果的な方法のひとつになっています。

中国市場の消費力はものすごく高くであり、多様な海外ブランドやアプリもここで大成功を獲得しました。例えば、

写真・動画編集アプリの大手デベロッパーであるLightricksは、KOL の力を活用し、新しいアプリFacetune2を中国市場での成功を収めました。Facetune2は春節プロモーションを通して、50万以上のダウンロード数と4千万以上の再生回数をゲットしました。
雪肌精は日本のビューティーケアブランドとして、中国でのプレゼンスを拡大するために、KOLマーケティングでブランド認知を大幅に向上させました。このキャンペーンは2,000万回を超える再生回数に達し、120,000回を超えるエンゲージメントを呼び込みました。

インフルエンサー・KOLマーケティングは中国でそんなに役立っていますなのか？彼らのユニークなストラテジーは何でしょうか？などの疑問が浮上するかもしれません。その前に置くべきの問題は、

今、中国におけるインフルエンサーマーケティングはどんな特徴を持っているのでしょうか？

まず、インフルエンサーの言い方より、中国ではKey Opinion Leaderと呼ばれることが多く、しばしば短縮形のKOLが用いられます。KOLは、SNSで多くのフォロワーを誇る人気パーソナリティーで、ファンやフォロワーに製品やサービスの購入を促す手助けをしてくれます。

中国ではのKOLマーケティングは、驚かせるほどほかにはないレベルに達しています。いくつのデータをご覧ください（MCN：マルチチャネルネットワーク、KOLタレントと契約して代理人を務める代理店であり、KOLに通常コミッションベースでビジネス案件を紹介するようになっています。）：

さらに、KOLマーケティングは消費者に予想以上の影響を与えていると指摘されています：

67%の消費者が、KOLマーケティングは購買行動に強い影響を与えると考えています。
74%の消費者が KOL が推薦する商品・サービスを購入したことがあります。
80%の消費者が1週間以内に KOL が推奨する商品・サービスを購入します。

（Source: White paper on KOL marketing overview and predicting in China）

どうしてKOLは中国でそれほど人気なのか？

KOLが中国で人気を博す理由は、ほかの地域でインフルエンサーが人気ある理由と大部分で重なっています。KOLのフォロワーは、KOLによる推薦を強く信頼し、それを権威あるものとみなしています。そのため、KOLが推薦した製品やサービスにはお金を出してもいいと思っています。またそもそも、KOLはエンターテイナーであり、好感を呼ぶパーソナリティーでもあります。

KOLの人気は、アジアと欧米の間に存在する技術や人口統計上の違いにも関連しています。技術に関しては、中国にいるKOLのフォロワーの方が、欧米にいるインフルエンサーのフォロワーよりも、現時点ではずっと気軽に購入に踏み切ることができる環境となっています。というのも、中国では2018年から、ライブストリームが大変人気であり、一部のプラットフォームではライブストリーム中にたったひとつボタンをクリックするだけでフォロワーが購入できるようになっています。

Douyin、WeChat、Kuaishouなどの中国系アプリ・プラットフォームは、簡単に使える様々なソーシャルコマース機能をユーザーに提供しており、その成功をKOLが支えてきます。現時点に見ると新鮮ではないが、この四年間を経て、「KOL・買い物」との結びは中国人にとって日常になっています。

技術面の原因のみならず、KOLのファンベースに目を向きましょう。54%が生粋のZ世代、あるいは1995年以降生まれが占めています。次いで90年から95年の間に生まれたフォロワー23%とかなりの差があり、第3位は85年から90年の間に生まれたファンで割合は12%となっています。また、家計支出に占める中国のZ世代の消費者の割合は13%で、BloombergによるとこれはアメリカのZ世代のオーディエンスの4倍を超える数値です。つまり、隆盛なKOLビジネスの背後に、それを「応援している」のが若者です。購買力強い客層を獲得したいなら、KOLマーケティングを重視しなければなりません。

Douyinなどのプラットフォームと言及すれば、中国こその特徴もあります。欧米、東南アジア等の地域において、クリエイターやインフルエンサーには、TwitterやFacebook、Instagram、YouTube、TikTokなどのソーシャルメディアを普通に使用していますが、中国では以上のほぼすべてがつながれない状況です。

用いられるプラットフォームを確定しても、一般的に、MCNは限られた数のKOLとしか契約を結んでおらず、価格の標準化も行われていないことから、どのKOLと提携するかで費用も大幅に変化する可能性があります。そのため、KOLとの提携を考えている広告主にとっては、リーズナブルな価格で大規模に多数のKOLにアプローチすることが難しくなる可能性があります。