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APAC Market Spotlight は、東南アジア、韓国、日本のモバイルエコシステム、ユーザー行動、人気のモバイルアプリの分析を提供します。 このシリーズでは、アジア太平洋地域のこれら3つの主要地域に焦点を当て、将来的にAPACモバイル市場に影響を与える新しいトレンドを検証します。
今回の記事では、スマホユーザーの行動と購買決定に影響を与える要因について紹介します。地域内に様々な相違点がありますが、そうした中で、東南アジアの消費者に共通している行動について説明します。
東南アジア – 様々なアジア圏の消費者の居住地
6.5億人以上が居住し、約3.3億人の若いインターネット利用者がいる東南アジアを次の大規模市場と呼ぶことは当然のことです。膨大な顧客基盤があり所得が増加しているこの地域で、多くのブランドは事業を拡大したいと考えています。しかし、ここで持続可能なビジネスを確立するには、変化の速い地域特有の需要やニーズを十分に考慮した戦略が必要です。
この地域の多様性を考慮すると、『すべての人に合う一つのサイズ』という広告戦略は、最上の結果をもたらすことはできないでしょう。この地域で成功したブランドは自分のマーケット戦略をうまくローカライズしたブランドであり、Grab や Gojekを例として挙げることができます。カンボジア、インドネシア、マレーシア、ミャンマー、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムに展開しているGrabは、それぞれの地域で成長するためにハイパーローカライズ（hyper-localised）戦略を中核的戦略として適用しました。カンボジアのGrab TukTukやフィリピンのGrabTrike などが、各市場でGrabをローカライズしました。ミャンマーやベトナムのようにデジタル決済のためのインフラが構築されていない国では、現金決済オプションも提供しています。
各地域の消費者と効果的にコミュニケーションするには、ブランドと文化的関連がなければなりませんが、国ごとに規制、インフラ、システム、利用者に対する予測が異なるため、これは非常に困難です。したがって、各地域とこれに伴う様々な消費者行動に対する明確な理解が必要です。
東南アジアは、非常に多様でありながら、地域内のほとんどの国が開発を経験しており、いくつかの共通点を共有しています。この地域の各市場の特徴を見る前に、東南アジアに共通する一般的な特徴を理解しましょう。
中産階級の大幅な成長に支えられた地域
過去10年間、東南アジアでは、一日当たり$16 – $100の可処分所得がある中産階級が大きく増加し、この増加傾向は当分の間維持されると思われます。勤勉さと野心が所得の増加を促し、中産階級は3.5億人に増加することが予想されています。これは、2022年までにブランドが接触できる新しい消費者が約5,000万人現れることを意味しています。
このような成長の要点は、繁栄するデジタル経済に対するアクセスが良くなったことです。ソーシャルメディア、RedMartやhonestbeeなどのオンラインマーケットが生じ、以前は繋がっていなかったコミュニティも、外部の広い世界を体験することができるようになりました。例えば、ジャカルタ、マニラ、シンガポールにいる家族がオーストラリア、米国、南極で生産された食料品を購入することができ、家の前で配達を受け取ることができます。LazadaやShopeeのような巨大なeコマース企業を通じて、地域の小企業が自社の製品を隣国に販売できるようになり、消費者はほとんどすべての種類の製品をどこででも購入できます。
このような成長は結果的に、地域内に進出したい企業に大きな困難をもたらします。富裕層や上流階級の消費者に焦点を当てる伝統的なアプローチとともに、企業は他の特徴や消費習慣を持つ新しい消費グループに接近してアピールする必要があります。
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お問い合わせ⟶利便性、個人化された経験の需要増加
富の増加により、人々が第2、3の都市から大都市に移住する都市化が増加しました。2015~2030年の間に、インドネシア、フィリピン、タイ、ベトナムの都市人口は48％から57％に増加すると予想されています。
特定の地域での人口集中の増加は、サービス需要を刺激しました。都市人口の増加に伴い既存のインフラが増加する需要を満たすことが難しくなり、その結果、食料品や生活用品を提供するサービスなど、様々なオンデマンドサービスの需要が生じました。さらに便利な生活を追求する東南アジア人は、日常生活において必要なものを得るために、様々な手段を利用します。例えば、インドネシアの消費者は、自分の交通に必要な場合はGojek、食料品のショッピングのためにはHappyFresh、食品の配達にはFoodPandaを利用します。
最近の利用者により便利なサービスを提供しようとする一部の東南アジアのeコマース市場は、地域内の地位を確保するために、新しい分野へと手を伸ばし始めました。Gojekは食品配達、配車サービスと物流を含む様々なサービスを提供しています。
これにより、企業は消費者の情報を収集し、地域内の消費者に関する正確で具体的なターゲットプロファイルを作成することができます。利用者の選好度が分かれば、企業は各利用者の経験をよりパーソナライズ化することができ、さらに便利なサービスを提供することができます。これは真の利便性の基準、すなわちボタン一つでいつでもどこでも利用可能なサービスのための足場を作りました。最終的には、これらの利便性を提供していない企業は、これを提供することができる企業との競争で遅れを取ることになるでしょう。
ブランドの認知度を確立するための鍵となるソーシャル
デジタルへのアクセスが拡張し、消費者はコンテンツの種類、コンテンツを消費するチャンネル、そして誰のコンテンツをフォローするかを選択する力を持つようになりました。したがってブランドは、もはや従来のオフラインやオンラインチャネルに自分自身を制限することができません。消費者の需要に合わせようとするブランドは、巨大eコマースサイト上での存在を超えて、ソーシャルコマースにも参加する必要があります。デジタルとの接続により、カスタマージャーニーは複雑になりました。今日の消費者は、様々なソースから新しい情報を探し、発見、考慮、決定を行っています。
これは、すべてのチャネルに渡って、そして特にソーシャルネットワークにおいてもブランドメッセージ、形、感覚を統一する必要があることを強調しています。ソーシャルコマースに関する報告書によると、10人のうち約6人の回答者は、自分のオンラインショッピングの４分の１がソーシャルメディアの影響を受けているとし、その中で購買意欲をそそる最も人気のあるチャンネル2つがFacebookとYouTubeであると答えました。さらに、これらの購入者の44％がソーシャルメディアのポストや広告を通じて、先月にオンラインで3回以上購入を行ったと答えました。最も驚くべきことは、回答者の82％がソーシャルネットワークを介して自分たちが購入したことを共有したということです。すぐれた購入体験を生み出すことで、さらなる成長を達成できることを示しています。
大企業に対する不信
東南アジアの人がコンテンツを見るために、ソーシャルメディアチャンネルを頻繁に利用しますが、これらの巨大テクノロジー企業において最近発生したデータプライバシー問題により、ユーザーが大企業を警戒するようになりました。悪名高いケンブリッジアナリティカのスキャンダルにおいてデータ分析会社が地域内の数百人のユーザー情報を不正に使用した事例があり、消費者はオンラインでデータを共有することに注意しています。電通イージス・ネットワークのレポートによると、データの誤用は、消費者の不信の最大の原因であり、44％の回答者がオンライン上のデータを減らすための措置をしたとしています。
この研究を通じて、デジタル技術が社会に肯定的な影響を与えるだろうという肯定的な反応を示す回答者が56％いるということも明らかになりました。つまり、技術を適切に使用すれば個々の利用者が大きなメリットを得ることができるということを、消費者が信じているということです。したがって企業は、消費者にデータの使用方法の透明性を提供すると同時に、利便性のニーズを解決するデジタルサービスを継続して提供することとの間でバランスをとる必要があります。
大企業に対する不信は、この地域でソーシャルメディアインフルエンサーを出現させた一つの要因である可能性があります。ソーシャルメディアのインフルエンサー、特にマイクロインフルエンサーとの関連性を考慮すると、彼らは既存の広告チャネルに対する大衆的な代案でした。何も考えずに広告を吸収するのではなく、今では、消費者がフォローするアカウントを選択し、購入しようとする製品にさらに親しみを感じることができます。
東南アジアのための適切な戦略を立てる
電子商取引、オンライン旅行、コールサービス、およびオンラインメディア部門を経て消費者の行動の変化のおかげで、東南アジアのインターネット経済は、今後数年間さらに成長するものと思われます。若い人口、増加するインターネットの接続性と高まった所得水準などの構造的動因がインターネット経済の持続的な成長をもたらしており、投資家は、この地域に楽観的な展望を持ちます。
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