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APACマーケットスポットライトは、引き続きアジア太平洋地域のモバイルトレンドに焦点を当てます。今回は韓国市場です。 COVID-19の結果として非対面サービスが登場したため、韓国のモバイルeコマース市場は新たな段階に入りました。 スーパーマーケット、レストラン、ハイストリートショッピングなどの領域では、オンライン、特にスマートフォンでの購入が増えています。 この新しいコロナ後の時代はどのようになり、韓国のモバイルショッパーにどのような影響を与えるでしょうか？ 確認してみましょう。
「親指族」のショッピング金額は毎年増えている
最近10年間の韓国市場でのオンラインショッピングの規模は急速に成長しました。今ではオフラインショッピングよりもオンラインショッピングが主流として位置づけられています。「アマゾン」や「アリエクスプレス」で海外直接購入をしたり、「クーパン」の早朝配送を利用して夜のうちに注文した商品を翌日早朝に受け取る姿は日常となっています。最近では「ニンジンマーケット」のように、近所の人との中古品の売買の場を提供してくれるアプリも人気です。
その中でも、スマートフォンを利用したモバイルショッピングは、増加幅がさらに拡大しています。統計によると、2019年のオンラインショッピング全体の取引額では、モバイルショッピングの購入額が64.4％を占め、「過去最大値」を記録しました。モバイルショッピングの利用者数はどうでしょうか？ モバイルアプリ市場調査会社であるIGAワークス（IGAWorks）が発表した資料によると、モバイルショッピングアプリの利用者数は、2019年8月基準で2,249万人を超えました。韓国の国民の中で、二人のうち一人が親指でショッピングをする「親指族」であることになります。
オンラインショッパー（特にモバイルショッパー）が増加するのを目の当たりにした韓国の大企業は、eコマースを利用した銀行を始めました。 例として、新世界百貨店はeコマース部門SSG.comに1兆ウォン（約8億5000万ドル）を投資しししました。また、ロッテショッピングとロッテグループは自社の関連会社である6つのショッピングモールを組み合わせたラテオンに3兆ウォン（25億ドル）を投資しています。
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モバイルショッピング利用者の3人に1人は30・40代女性、ではZ世代は？
韓国のモバイルショッピングの利用者2,249万人の性別と年齢を見てみましょう。IGAワークスによると、モバイルショッピングを利用する男性と女性はそれぞれ4：6の割合を示しており、特に30・40代の女性は全体の利用者のうち36％を占め、最も高い数値を示しました。
出典：zigzag
これらのモバイルショッピング利用層にも変化が生じています。デジタルネイティブであり、Z世代とも呼ばれる10~20代の消費者をターゲットにしたショッピングモールが増えつつあるということです。最近よく売れているショッピングモールである「66ガールズ」、「フロムビギニング」などは、10・20代をターゲットにしたショッピングモールです。2019年にアプリ分析サービスであるワイズアプリが発表した世代別のショッピングアプリの使用状況によると、女性のファッションショッピングアプリ「ジグザグ」は10代が最も多く利用するショッピングアプリの1位に上がり、国内10番目のユニコーン企業として上がったオンラインファッションストア「MUSINSA」は、会員全体のうち70％が10・20代です。
「配達愛」が率いる韓国のモバイル市場
出典：Delivery hero x Baedal Minjok
モバイルショッピング市場においてはファッションが占める部分が大きいですが、取引金額の急成長は、フードデリバリーが主導したという分析が出ています。統計によると、2019年のモバイルフードサービスの取引額は、2018年に比べてなんと93.1％増加しました。配達の民族、ヨギヨ、配達通（ペダルトン）などの配達アプリサービスの拡大とクーパン、マーケットカーリー、Eマートなどが実施する食品早朝配送サービスの人気を理由に挙げることができます。最近、国内の代表的な配達サービス企業でありユニコーン企業である「Baedal Minjok」がドイツ系企業「デリバリーヒーロー」に約5兆ウォンで売却された理由も、韓国人の並はずれた「配達愛」によるものです。
特にコロナウイルスの大流行後、野外活動や外食が制限されたため、韓国のユーザーが自分の家で安全に食事を楽しむことができるようになり、デリバリーサービス部門は驚異的な成長を見せました。アプリ/小売分析会社のWiseApp / Wise Retailによると、今年の1月から7月までのアプリからの購入額は、昨年の同時期と比較して74％増加しました。 24時間営業のコンビニも配達戦争に突入し、深夜でも利用できる配達注文サービスを開始しています。7月24日から8月24日の間に、韓国最大のコンビニエンスストアであるGS25のデリバリーサービスの売上は前月に比べて128.6％増加しました。
最近最も注目されている企業は、韓国のアマゾンとも呼ばれる「クーパン」です。ワイズアプリの調査結果によると、クーパンは、20代から50代以上の中で最もよく利用するショッピングアプリ1位に選ばれました。 特に、実際のユーザーの数を示すユニーク月間ユーザー数は、2019年1月（1069万人）から2019年12月（1397万人）まで30％増加しました。 クーパンは、2位のアプリ11STREETからの2倍のユーザーを確保して、トップでの位置を固めました。
クーパンが多くの消費者から選択される理由は、「ロケット配送」です。ロケット配送は、クーパンが2014年に国内で初めて登場した直接配送/翌日配送サービスで、24時までに注文すると、その翌日に配送を完了する画期的な配送サービスです。夜11時に注文完了して寝ると、翌朝6時頃に発送されていることもあります。 競争力を蓄えたクーパンは、その強みを利用して追加のデリバリーサービスを立ち上げて市場シェアをさらに獲得し、市場での主要なプレーヤーとしての地位を確立しました。 クーパンの最も人気のある配信サービスには、果物や野菜などの生鮮食品を提供するRocket Fresh、食事を提供するBaedal MinjokやCoupang Eats、海外製品に使用されるRocket Direct Purchaseなどがあります。
Z世代の消費を惹きつける「ソーシャル」
利用者のショッピングパターンまで変えながら進撃を重ねるモバイルショッピング市場。図体が大きくなった分だけ、内容においても変化が生じるはずです。マーケティング的に見ると、韓国の消費者を攻略しようとするブランドは、今では「ソーシャル」との関連性を検討することは必須です。多くのモバイルショッピング業者は、アプリの内部に他の利用者たちとコミュニケーションできる機能を入れることもあり、ソーシャルメディア上で広告を行い、利用者の購買選択に影響を与えたりもします。
特に年齢が若いほど「ソーシャル」ベースのプラットフォーム型アプリを好む傾向にあります。「スタイルシェア」は、ソーシャルメディアをベースにしたショッピングアプリで、利用者同士でファッションとビューティー情報を共有し、フィードから直接商品を購入することができます。「MUSINSA」は、ストリートファッションとスタイリング方法、ブランドストーリーなどの情報を見せながら、自然に購入を誘導します。これらのショッピングモールは、ブランドや製品をストーリーのあるコンテンツとして表示したり、プラットフォーム内で利用者同士が互いにコミュニケーションするようにして購入へと導きます。
また、ソーシャルチャンネル上の後記も、消費者の購買に重要な影響を与えます。ソーシャルコマースに関する報告書によると、ブランドコンテンツを経験した人の34％は、コンテンツを視聴した後、実際に物品を購入したとしています。別の調査では、回答者の63％がソーシャルネットワークのレビューによって製品の信頼性が高まると答えました。ソーシャル上の後記は、フォロワーおよび利用者の購入につながり得る効果的な広報手段になるわけです。Facebook、Google、Instagramなどのソーシャルメディア上の広告効果が徐々に高まりながら、多様な形態のモバイル広告商品まで開発される傾向にあります。
韓国市場のための戦略
韓国のモバイルショッピング市場は、新しい若いユーザー、配信市場の拡大、そしてCOVID-19の影響により、毎年驚くべき速度で成長しています。 モバイルが新しいショッピングパラダイムを生み出している韓国市場でブランドを拡大するには、ターゲットユーザーのショッピングパターンを高度に理解することが不可欠です。 考慮すべき1つのことは、ミレニアル世代とGen Zはデジタルに精通しており、「ソーシャル」ベースのプラットフォームスタイルのアプリを好むということです。 ただし、高齢者の場合、人々は、迅速な配達や簡単な支払い方法などの便利な購入方法を備えたアプリを求めています。
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