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游戏出海起量难?8年经验投手教你拿捏跑量密码 | 投放笔记

近几年,游戏出海成为各个厂商角逐的新赛道,面对同质化严重又竞争激烈的大环境,投手如何才能领先对手,快速起量呢?近日,Nativex 邀请行业媒体“三里屯信息流”特约投手空空为大家分享实操经验,以下为分享全文。

伴随着出海赛道内卷越来越严重,抢夺用户占领市场成为各大厂商胜败的关键,作为一个多年深耕海外游戏投放的投手,今天我就来给大家分享一些快速起量的制胜法宝。

 

01 出海游戏投手日常困境

根据我的观察,目前出海游戏投手在日常工作中主要以下几点问题:

1)跨账户广告创建和素材上传效率低广告渠道管理是我们投手的日常工作之一,一般情况下,一名投手需要同时打开多个浏览器和页面来操作多渠道账户,同时对各渠道数据进行整合梳理,不仅消耗精力,也拉低了整体的工作效率。在我看来,在 Youtube 渠道上传素材更是浪费时间的纯机械性工作。

2)投放成本增加。随着越来越多游戏出海厂商的蜂拥而入,素材成为影响竞争力的核心因素之一,各类投放素材百花齐放。伴随着传统图文素材的逐渐萎缩,表现力优质的 UE4 视频素材以及真人实拍素材在抢量上更有优势。但是,该类素材制作成本更高,周期更长,并且素材的生命周期普遍变短,比如 SLG 品类游戏的 CPI 以每年15%幅度递增,导致投放成本逐渐攀升。

3)核心用户变少,破圈难。市场竞争加剧,核心用户获取越来越难。如何在游戏题材同质化严重和买量素材内卷的大环境下破圈,扩展流量池获得更多用户,注重游戏和素材的差异化包装变得至关重要。

 

02 素材精细化助力起量破圈

一款70分的产品,如果配合90分的差异化素材包装和发行策略,也有机会在市场竞争中取得一定优势。广告素材已经是影响买量效果最重要的因素之一,在我看来,想要起量破圈提升市场竞争力的关键,需要重点关注以下几点:

1)因地制宜,多语言素材管理。针对不同的地区,使用当地语言来精细化制作素材,转化效果会更好。同时,有针对性地对素材内容布局和文案进行定制,契合当地文化传统,避免禁忌才能保证买量效果。

2)分析素材在不同渠道的表现。通过分析跨渠道素材,可以更全面且合理地对素材表现进行评估,便于后续分析优化迭代。

3)重视素材迭代和衍生。素材是有生命周期的,需要不断迭代升级来延长生命周期。可以结合数据对素材进行分类,比如回收好但 CTR 低,CTR 高但回收差,有针对性地对素材片头或后半段内容承接进行优化调整,让好的内容强强联合延长素材生命周期。

4)做好素材标签管理。素材的效果主要通过消耗和 ROI 进行评估,但是好的素材为什么好,差的素材为什么差?这些都可以通过创建素材标签,后续分析数据,拆解原因,寻找好素材的共性才能有助于我们找到突破口。

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03 善用精细化投放起量工具

效率,数据和素材作为起量的三驾马车,如何并驾齐驱,提升投放效率的同时,落实精细化买量和素材精细化管理,把每一分钱都花在刀刃上,取得最佳效果?

自从在我们团队使用了一款名为XMP的一站式跨渠道投放工具一段时间后,我发现其中很多问题得到了解决。

首先,XMP 工具充分满足了前文中提到的素材标签管理需求。

通过 XMP 组合相同内容但不同尺寸的素材,我们可以查看不同尺寸素材的整体表现。此外,为素材的创意主题、元素、风格、颜色等维度打上标签,通过标签维度分析素材数据,实现元素级精细化分析。同时,从人效方面看,这一工具也方便轻松查看各个设计师、创意人的素材效果、素材使用率等数据,团队管理更加高效。

面对跨渠道难分析这一挑战,我通过 XMP即可实时监测素材在不同渠道和 Campaign 中的 ROAS、LTV、留存等数据,而且可视化报表,如表格、趋势图、柱状图、饼图等,能让我直观评估素材表现,快速帮我精准定位优质素材,便于后续分析优化迭代,快速调整创意策略。

与此同时,通过XMP的【多平台聚合管理】功能,能够让我们一站式管理全球主流大媒体、视频渠道、归因平台以及变现聚合渠道。无需VPN登录,我们也再也不用在各种浏览器和页面之间频繁切换,多维数据打通,可以对所有渠道账号的数据进行快速汇总和导出,有效提升投放效率。

此外,XMP 还打通了买量、归因、变现全链路数据,能在统一面板便捷查看所有Campaign、Ad Set、Ad 和素材的 ROAS、LTV、留存、自定义转化事件等数据表现,有效节省了我们投手在各割裂平台搬运和整理数据的时间。

作为投手,我能在 XMP 上一边ROAS 数据一边操作广告,比如我们发现某个Campaign ROAS 很低时可以直接关停,当某个 Campaign 的 ROAS 很高就可以调整出价。根据ROAS 表现对广告做快速调整迭代,能在抢量的赛道上先人一步。

此外,借助【批量投放】功能,可以跨国家快速批量创建 Campaign 和 Ad Set:每个 Campaign 对应不同的国家,针对不同地区有不同的素材和价格,无需重复设置即可实现批量搭建到搭建全球 Campaign 。在产品起量和大推阶段可以极大提升投放效果。

其次,相信大家都深有体会,YouTube 一次最多上传15个素材,且上传速度比较慢,还需要对视频属性做逐一设置,另外在Google后台创建广告时,视频素材还需要我们逐个视频的去复制 YouTube 链接才能上传成功,通常来说,这一套繁琐流程需要花费15分钟时间。

XMP 的【Youtube素材批量上传】功能就很好地解决这个痛点,不仅可以单次批量上传50个素材,还可以批量设置视频属性,只需5秒钟就能上传完成,并且无需复制 YouTube 链接,可以直接从 XMP 素材库里选择素材进行投放,极大地节约了操作时间,提高了 YouTube 视频上传和 Google 广告创建的效率。

当我们团队使用 XMP 后,素材管理时间节省90%,ROI 提升36%。有了它,可以说我们再也不是上链接工具人了。

总体来说,跨渠道智能投放工具 XMP 无论是在游戏测试还是起量大推阶段,都是一款非常重要且好用的工具,在帮助我们提升投放效率的同时,及时根据数据调整投放策略,有效培养投手的大局观和决策力。想要体验的小伙伴可以扫码免费试用~一起感受飞一般的投放速度。

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最后,在我看来,游戏厂商想要在内卷严重的买量市场上获得更加高效的增长,离不开对市场的洞察以及优质创意素材和投放策略的加持,这不仅需要我们投手提升精细化投放能力,还要善于利用第三方工具提高投放效率,摆脱工具人的桎梏。


 

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